O Market Share é a métrica das métricas para todas as empresas. Especialmente nos negócios B2B, nos quais a concorrência costuma ser bastante acirrada.
Ele serve para medir a produção em volume de vendas que cada empreendimento alcança em um determinado segmento de mercado. Logo, conhecê-lo é como ter olhos, um espelho e um ponto de referência determinante para, assim, visualizar a realidade dos negócios.
Você conhece o conceito de Market Share e sabe por que ele é muito importante para as companhias que vendem para outras empresas? Sabe responder com precisão qual é o Market Share da sua organização?
Te convidamos a seguir lendo o detalhamento dos seguintes tópicos:
“O Market Share é a chave da lucratividade”. Ele “é simplesmente as vendas quantificadas em moeda em um determinado período de tempo, expressas como uma porcentagem do volume total no mercado”. Então, quanto maior for o Market Share, maior será a lucratividade.
Quem disse isso foram Robert D. Buzzell, Bradley T. Gale e Ralph GM Sultan, do Boston Consulting Group, em 1975 na Harvard Business Review.
O Market Share também é a porção do mercado que utiliza o produto ou serviço de um fornecedor, como descreve a Gartner.
Contudo, nós podemos sintetizar o conceito de Market Share.
Começando por traduzir o termo para “participação de mercado”, “percentual de mercado”, ou, ainda, “fatia de mercado”. Dessa forma, as coisas vão ficando mais claras, você não acha?
Sendo assim, utiliza-se este termo para comparar os resultados comerciais obtidos em um determinado período com o total de negócios consolidado no segmento ou setor em que a empresa está inserida. Logo, a concorrência é um parâmetro de comparação.
Quanto à sua importância, o Market Share é uma métrica fundamental para julgar a eficácia dos esforços de competitividade, pois mostra como o negócio está se saindo em relação à concorrência.
Além disso, permite quantificar o impacto que a estratégia e a execução tática tiveram nos resultados obtidos durante um período determinado (mensal, trimestral, anual e assim por diante).
Não importa se estamos falando de uma startup, uma big tech ou empresas já tradicionalmente estabelecidas no mercado: o Market Share é o principal indicativo de sucesso das ações de Marketing e Vendas e do Planejamento Estratégico.
A partir dessa métrica é possível encontrar respostas para perguntas relacionadas ao desempenho do negócio como um todo.
Há três elementos que compõem a análise do Market Share.
Confira quais são eles na tabela a seguir:
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Elementos-chave do Market Share |
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1. Penetração no mercado |
Comparação de toda a potencialidade do mercado no qual a empresa está inserida com a performance atual. Por exemplo, a quantidade de clientes potenciais em contraposição com a carteira já conquistada. |
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2. Atividade do cliente |
Análise crítica de como os clientes compram, verificando se há margem para aumento de vendas ou mesmo do ticket médio — também fazendo o comparativo com o volume de clientes potenciais. |
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3. Índice de Vendas |
Verificação da média de compra dos clientes ativos no mercado — somando o que é comprado na empresa com o que a concorrência vende para o mesmo cliente. |
Também é interessante ter em mente que podemos avaliar o Market Share observando diferentes perspectivas. Isso equivale a dizer que existem diferentes tipos, como você pode observar nos exemplos a seguir!
Basicamente, o Market Share de unidade é utilizado em empresas que procuram identificar a relação entre o volume de vendas realizadas.
Por outro lado, este Market Share tem como objetivo comparar a receita da empresa com os demais concorrentes diretos.
Dica: A escolha entre o Market Share de receita e o Market Share de unidade vai depender apenas do preço.
Para empresas com preços similares, costumamos acompanhar a quantidade. Já quando há uma discrepância muito grande entre os valores, costumamos avaliar a receita.
Outra forma de acompanhar o Market Share é utilizar os clientes como base, ou seja, descobrir qual a fatia do total de potenciais clientes no mercado, a empresa está alcançando em relação à concorrência.
É fundamental em uma estratégia de expansão ou penetração de mercado.
Por fim, o Market Share relativo utiliza como base o maior concorrente do mercado. Basicamente, a ideia aqui é comparar a participação da empresa com o maior rival, para conquistar o espaço daquela fatia específica do mercado.
Há anos a Ambev domina o mercado brasileiro de bebidas, especialmente em cervejas. Em, 2023, a companhia fechou o ano com um Market Share 68%.
As marcas premium e super premium da Ambev, como Stella Artois e Budweiser, tiveram um desempenho sólido, ganhando participação de mercado nesse segmento. Além disso, iniciativas focadas em sustentabilidade e inovação continuam fortalecendo a companhia, mantendo-a na liderança.
Também a presença significativa da Ambev em mercados internacionais — com bom desempenho de marcas tradicionais como Guaraná Antarctica —, a colocam em uma posição de destaque.
O Itaú Unibanco é o maior banco do Brasil em termos de ativos e uma das principais instituições financeiras da América Latina. Em 2023, ele manteve uma posição de liderança no mercado nacional, especialmente na concessão de crédito e operações de varejo.
No período, obteve um crescimento relevante em áreas como crédito com garantia de imóvel, atingindo 24,5% de share neste segmento específico.
A Microsoft solidificou sua posição como a segunda maior empresa global de serviços em nuvem, com 24% de Market Share no quarto trimestre de 2023. Esse percentual faz parte de seu segmento Intelligent Cloud, que gerou US$ 25,9 bilhões em receitas no mesmo período.
Em receita gerada por soluções SaaS, a Microsoft cresceu 19% em comparação ao ano anterior, impulsionada principalmente pelos serviços Azure.
A integração com outros serviços empresariais, como GitHub e SQL Server, permite que a empresa ofereça soluções completas e competitivas no mercado de nuvem.
Dentre os benefícios práticos de se acompanhar o Market Share, destacam-se o levantamento de dados relevantes para a análise SWOT e a percepção comparativa do desempenho da empresa.
Além disso, a análise de Market Share gera possibilidades de reformulação de estratégias de acordo com o mercado e aumenta a visibilidade da participação para melhorar negociação com fornecedores, clientes e acionistas. E mais: fornece inteligência competitiva para o negócio.
Perceba que todos esses benefícios também estão diretamente relacionados à Inteligência de Mercado e de Vendas. É dessa forma que o seu negócio pode se articular com dados relevantes.
Tendo isso em perspectiva, confira, a seguir, o detalhamento das frentes nas quais o mapeamento adequado da participação de mercado oferece vantagens.
A análise de Market Share ajuda a comparar o desempenho da empresa com o de seus concorrentes. Especialmente permitindo a identificação dos pontos fortes e áreas que precisam de melhorias.
Ela facilita o entendimento de qual empresa ou marca tem a maior fatia de mercado, facilitando estratégias de posicionamento a partir disso.
Isso ajuda a definir metas realistas para seu negócio e visualizar as melhorias desejadas. Se sua marca for a líder, você delineará uma estratégia defensiva. Já se quiser enfrentar o competidor que está na liderança, terá de onde partir para criar uma estratégia ativa.
Os insights obtidos em uma análise de participação de mercado são muito úteis para desenvolver um plano estratégico que informe decisões importantes.
Por exemplo, sobre abordagens para entrada no mercado, desenvolvimento de produtos e serviços, expansão, e muitas outras.
Você também pode acompanhar o desempenho do seu negócio de maneira mais clara e objetiva ao avaliar o Market Share do seu negócio. Por exemplo, poderá avaliar a performance comercial e a eficácia de campanhas de Marketing, o que revelará o aumento resultante (ou diminuição) na participação no mercado.
Em síntese, terá informações e contexto para ajustar suas estratégias e definir objetivos mensuráveis com base nesses dados.
Com ferramentas e métodos precisos de análise de Market Share, você pode otimizar a distribuição orçamentária e os investimentos da companhia.
Essa métrica bem calculada é fundamental para investir em áreas que geram retornos mais altos e concentrar recursos em segmentos e nichos com maior potencial de crescimento.
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Apesar de sua importância, muitas empresas ignoram o Market Share e, em vez disso, se concentram totalmente em métricas internas, como satisfação, consciência e lealdade dos clientes já conquistados; ou externas, como captação de leads, crescimento da receita etc.
O problema da concentração total nessas métricas é que elas podem ser enganosas, pois embora a empresa possa estar feliz com as respostas obtidas, essa satisfação pode esconder uma performance abaixo da média em relação à concorrência.
Portanto, o crescimento real pode ficar camuflado — afinal, não existe um mercado infinito, o que existe, na maioria esmagadora dos casos, é a disputa de diversos players por um nicho específico de clientes.
Um dos grandes motivos para essa realidade é que muitas companhias não detêm os dados competitivos necessários para medir sua participação de mercado. Assim, muitas incorrem em um jogo de adivinhação complexo, baseado em dados parciais e imprecisos. Não precisa e não deve ser assim.
Para início de conversa, antes de calcular o Market Share, você deve se certificar de que possui dados realistas em seus sistemas (CRM, ERP, Business Intelligence, entre outros). Somente a partir do conhecimento aprofundado dos seus próprios números é possível seguir para o cálculo.
Feito isso, determine um período que deseja examinar. Pode ser um trimestre fiscal, um ano ou vários.
Em seguida, calcule as vendas totais da empresa nesse período. E, passo três, descubra as vendas totais do segmento no qual sua empresa está inserida.
Com esses dados em mãos, divida a receita total da sua organização pelas vendas totais do setor.
Por exemplo, vamos supor que sua empresa é fabricante de brinquedos e você quer calcular o Market Share dela em um determinado ano fiscal. Você sabe que a sua receita total no período foi de 20 milhões, e a Confederação Nacional da Indústria anunciou que a receita total das companhias produtoras de brinquedos foi de 200 milhões.
Neste caso, divida 20 milhões por 200 milhões — você vai ver que a participação de mercado da sua organização é de 10%.
Houve um tempo em que era necessário dedicar dias ao trabalho de garimpar essas informações no caso de grupos comerciais e órgãos reguladores. Agora, é possível contar com ferramentas e serviços baseados em Inteligência Artificial, Mineração de Dados e outras tecnologias para obter uma visão precisa dos resultados de um mercado específico.
Você já conhece a plataforma de GTM Intelligence da Cortex? Ela fornece, entre outras vantagens, dados detalhados sobre o mercado a partir de mais de 17 mil fontes sempre atualizadas.
Além disso, dispõe de alcance global, abrangendo mais de 179 milhões de empresas. Em resumo: tudo o que precisa saber quantitativa e qualitativamente sobre o seu mercado, você pode obter com poucos cliques.
Com tudo o que você leu até aqui, pode perfeitamente estar se perguntando se existe um parâmetro para definir o Market Share adequado para a sua empresa. No entanto, não é possível estabelecê-lo, uma vez que nenhuma organização alcançará 100% de unanimidade mercadológica.
O Market Share ideal é aquele definido no planejamento estratégico anual, sempre considerando o dimensionamento de mercado e as competitividades do negócio.
Ou seja, entendendo qual a margem de crescimento possível, como os concorrentes estão performando, como são as ofertas e as ações da companhia são executadas.
Para muitos gestores empresariais faz mais sentido trabalhar com a ideia de “Market Share relativo”. Eles fazem disso comparando o desempenho de sua marca com o do principal concorrente e usando a seguinte fórmula de cálculo:
Agora, digamos que você já calculou o Market Share da sua empresa e não está satisfeito com os resultados. O que fazer para melhorá-los? Confira as dicas a seguir!
No nível mais elementar da busca por aumentar o Market Share está a busca por oportunidades de inserir novos produtos ou serviços.
Talvez você possa desenvolver ofertas que rivalizem com seus concorrentes em preço, ou talvez seja possível inovar e fazer com que os clientes da concorrência se sintam “obrigados” a experimentar seu novo produto ou serviço.
Logicamente, isso vai requerer pesquisa de mercado, atenção às tendências comportamentais de nichos específicos, orçamentos para pesquisa e desenvolvimento, entre outras iniciativas.
As empresas que constroem consistentemente uma participação em qualquer mercado B2B tendem a ser aquelas que demonstram que seus produtos e/ou serviços são da mais alta qualidade.
O que você pode fazer para ampliar a qualidade técnica do que fornece aos seus clientes? Será que seu público-alvo está percebendo o alto valor embutido atualmente em suas ofertas?
Mais uma pergunta: será que vale a pena elevar a qualidade sem aumentar preços, reduzindo a margem de lucro por algum tempo até que sua oferta conquiste a lealdade dos novos clientes?
Todos esses questionamentos são importantes e devem ser discutidos com bastante critério.
No geral, os profissionais de marketing sabem que altos níveis de inteligência promocional aumentam a participação no mercado. Lamentavelmente, nem sempre é possível afirmar o mesmo quando se trata dos times comerciais!
Lembre-se: nos mercados B2B, os esforços do time de vendas são extremamente importantes, pois os compradores são tão profissionais quanto os vendedores.
Por isso, uma boa escolha é investir na qualificação da equipe de vendas, sobretudo no que diz respeito às capacidades analíticas; à elaboração das abordagens a partir de métodos que combinem agilidade com intelectualidade.
Em outras palavras, você deve investir em um stack de ferramentas como CRM, Business Intelligence, Growth Intelligence e GTM Intelligence. Mas também treine seus consultores de vendas para que eles saibam extrair dessas soluções os insumos necessários para se tornarem ainda mais táticos e certeiros em suas abordagens de prospecção e fechamento de negócios.
Ele é a medida da preferência dos consumidores por uma marca em relação a outras que fornecem produtos ou serviços semelhantes.
Dentro disso, uma maior participação de mercado geralmente significa mais vendas, menos esforço para vender mais e uma forte barreira à entrada de outros concorrentes. Além disso, também quer dizer que, se o mercado se expandir, o líder ganha mais do que os outros.
Em suma, calcular o Market Share e trabalhar para aumentá-lo é fundamental. Para isso, as lideranças precisam conhecer profundamente os números do próprio negócio, bem como da concorrência, e assumir uma postura ativa na melhoria contínua.
Sobre a Cortex
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