O cálculo do ROI é de longe o maior desafio dos profissionais de Comunicação quando se trata de demonstrar resultados. Afinal, é preciso reportar em detalhes os valores financeiros gerados ou economizados com cada campanha, cada ação da área.
Times que conseguem superar essa barreira operacional tendem a ter uma rotina de trabalho bem mais agradável. Inclusive porque conseguem mais investimentos e, sobretudo, o apoio de executivos C-Level para inovar.
Agora, como isso se dá na prática? É isso que vamos te mostrar ao longo deste artigo, no qual você vai ter:
- um detalhamento lógico da importância de calcular o ROI em Comunicação;
- evidências do antes e depois no dia a dia dos profissionais da área que alcançam fazê-lo;
- dicas para fazer esse dimensionamento de maneira prática e contextualizada;
- e muito mais.
Cálculo do ROI em Comunicação: por que fazer?
À medida que as organizações melhoram sua maturidade comunicacional, os profissionais de Comunicação são mais consultados. Seus serviços deixam de ser vistos como meramente acessórios e passam a opinar em decisões de negócio antes restritas aos boards executivos.
Para tal, precisam saber calcular o retorno sobre o investimentos (ROI) na área e, sobretudo, reportar alcances financeiros com precisão. Ou seja, devem conseguir demonstrar o quanto campanhas, projetos e atividades estão realmente contribuindo para o crescimento da empresa como um todo.
Em síntese:
- para assegurar investimentos adequado, é imprescindível colocar o ROI em destaque nos relatórios de Comunicação;
- quando esse índice não é conhecido detalhadamente, torna-se difícil controlar gastos e justificar a necessidade de incrementos orçamentários;
- a falta de clareza sobre o que funciona e o que não funciona impossibilita uma tomada de decisão assertiva e pode resultar em cortes orçamentários caso a empresa precise equilibrar seus balanços.
Além disso, é importante ter em mente que a necessidade de comprovar resultados em Comunicação reflete uma mudança no estilo de gestão empresarial.
Nos últimos tempos, a gestão corporativa tem se tornado cada vez mais baseada em dados, exigindo assim um alto grau de objetividade nas tomadas de decisão. Essa tendência impulsiona a busca por indicadores claros e mensuráveis, que possam evidenciar o impacto do diálogo com o mercado na performance da organização.
O que muda na rotina dos profissionais de Comunicação com o cálculo do ROI?
O cálculo do ROI é uma revolução dentro dos departamentos de Comunicação. Ele, como já adiantamos, tem o poder de facilitar o entendimento da alta hierarquia do valor da área para o negócio.
Mas não é só isso. O ROI traz muitos outros benefícios para a rotina dos comunicadores corporativos. Confira, a seguir, um detalhamento disso!
1. Foco em resultados mensuráveis
Com o cálculo do ROI, os profissionais de Comunicação Corporativa passam a ter um foco maior em resultados tangíveis e mensuráveis. Isso significa que eles terão que pensar em métricas que permitam avaliar a efetividade das suas ações e campanhas de Comunicação.
Dessa forma, superam uma velha ideia do senso comum: "a Comunicação é subjetiva, simbólica, sem impactos palpáveis".
2. Mais planejamento estratégico
Para calcular o ROI, é necessário fazer um planejamento mais estratégico e detalhado das ações de Comunicação.
Os comunicadores precisam definir com clareza os objetivos e metas de cada campanha, identificar o público-alvo, selecionar as ferramentas e canais mais adequados para atingir os resultados esperados, entre outras iniciativas.
Com isso, elevam o departamento ao nível de hub de inteligência organizacional — o que, inclusive, é cada vez mais esperado nas empresas mais bem-sucedidas.
3. Maior conhecimento do público-alvo
Dimensionar lógica e refinadamente o ROI também exige um maior foco no público-alvo. Ou seja, ações e análises passam a ser pensadas e executadas de maneira segmentada e bem direcionada.
Com esse direcionamento, a Comunicação consegue entregar aos executivos C-Level um conhecimento mais aprofundado das necessidades, dos desejos e dos comportamentos dos stakeholders.
4. Análise mais detalhada dos resultados
Com o cálculo do ROI, os profissionais de Comunicação Corporativa precisam analisar os resultados com mais profundidade.
Eles incorporam o hábito de identificar o que funcionou bem e o que não funcionou em cada atividade realizada. Com isso, ganham flexibilidade e agilidade para fazer ajustes em tempo hábil buscando sempre melhorar o desempenho comunicacional do negócio.
5. Maior alinhamento com a estratégia da empresa
É impossível fazer cálculos de ROI em Comunicação sem que o departamento esteja 100% alinhado aos direcionamentos estratégicos da empresa.
Portanto, esse exercício administrativo tende a aproximar os comunicadores dos boards executivos, o que os ajuda a entender como suas ações contribuem para o avanço do negócio.
6. Maior transparência e accountability
O cálculo do ROI traz maior transparência e accountability para a Comunicação. Ou seja, permite que toda a companhia saiba exatamente o que está sendo feito e também como os investimentos e recursos estão sendo aproveitados.
Há nisso um ganho relevante de credibilidade para a área, denotando sua importância dentro da divisão departamental da empresa.
7. Atuação mais orientada por dados
Por fim, para demonstrar retornos financeiros, os comunicadores precisam melhorar significativamente suas habilidades de análise de dados.
Isso faz deles especialistas em captar, processar e analisar informações internas e externas — normalmente em colaboração com TI, Finanças e outros setores.
Como calcular o ROI em Comunicação?
A fórmula básica para o cálculo do ROI é:
No entanto, é importante saber: para usar essa equação, é preciso escolher o que mensurar.
Evite as medidas vazias
De partida, é preciso evitar as chamadas métricas de vaidade: aquelas que são interessantes para a equipe, mas não direcionam para uma tomada de decisão orçamentária. Portanto, não representam resultados financeiros concretos para a alta hierarquia do negócio. São elas, por exemplo:
- quantidades de curtidas;
- compartilhamentos;
- pageviews;
- impressões;
Foque nos retornos financeiros
Na verdade, deve-se, por meio da fórmula do ROI, comparar quanto a empresa investiu em uma ação com o lucro ou a economia gerados. Seja em termos de atração de leads qualificados, conversão e vendas; seja no que diz respeito a gerenciamento de crises, relações com stakeholders, e assim por diante.
Divida a análise em quatro etapas
Vale também pensar na obtenção eficaz de uma medida do valor das atividades da área como um processo de quatro etapas, de acordo com a Gartner. São elas:
- Determinar o resultado comercial que a comunicação deseja influenciar;
- Identificar os comportamentos das partes interessadas e as métricas comportamentais relacionadas a esse resultado. Por exemplo: quem precisa fazer o que para alcançar a meta do negócio;
- Descobrir as barreiras que impedem o comportamento desejado de acontecer;
- Decidir quais atividades de comunicação e métricas valem a pena perseguir.
Seja orientado por projetos
Neste sentido, é fundamental que a Comunicação trabalhe orientada por projetos, ou seja, com escopo bem delimitado, com objetivos, prazos e orçamento.
Pensando lá na frente, na hora da elaboração e da apresentação do relatório, em cada um dos projetos, deve-se mensurar o ROI com essas questões em mente:
- o capital foi (ou está sendo) aplicado da forma correta?
- a ação em questão contribui (ou vai contribuir) para o crescimento e o desenvolvimento da empresa?
- quais foram (ou serão) as possíveis perdas ao final desta ação? Elas eram ou são previsíveis?
- este projeto pode ser melhorado antes de chegar ao fim, ou é melhor que ele seja encerrado e substituído por outro?
Ampare tudo em métricas e indicadores de desempenho
Por fim, é também essencial não perder de vista que a análise do ROI em Comunicação só pode ser considerada confiável se ela estiver ancorada em métricas (medidas quantificáveis e qualificáveis) e indicadores (medidas compostas por métricas), como você verá no próximo capítulo.
→ Confira, no quadro a seguir, um detalhamento dos os principais tipos de ROI em Comunicação:
Cálculo do ROI: a Comunicação mostrando seu valor em números contextualizados
O cálculo do ROI (Retorno sobre Investimento) é um grande desafio para os profissionais de Comunicação, mas superá-lo traz benefícios significativos para a rotina de trabalho desses profissionais.
O ROI permite que se demonstre com precisão os resultados financeiros gerados ou economizados com cada campanha, ação ou projeto da área, o que ajuda a garantir investimentos adequados e o apoio da alta gestão para inovar.
Com o cálculo do ROI, os profissionais de Comunicação passam a focar em resultados mensuráveis e a fazer um planejamento mais estratégico e detalhado das ações, o que eleva o departamento ao nível de hub de inteligência organizacional. Também há um maior conhecimento do público-alvo e uma análise mais detalhada dos resultados, o que contribui para uma tomada de decisão assertiva.
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