Como utilizar o Customer Success no gerenciamento de crise?

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Você deve estar se perguntando: o que Customer Success (CS) tem a ver com gerenciamento de crise? Eu te respondo: tudo!

Entendo que essa relação ainda possa ser um pouco turva para quem ainda não teve a oportunidade de trabalhar diretamente com uma área de CS.

Eu, por exemplo, quando fui convidada para a gerência do time de Customer Success do Cortex PR, também conhecia pouco da “job description” da área.

Mas a partir dessa experiência, fui compreendendo o quanto esse departamento pode ser valioso para o dia a dia de um profissional de comunicação.

Mas, para contextualizar este artigo, vamos começar do começo: o que, afinal, é o Customer Success? E como esta atividade pode ser fundamental em um gerenciamento de crise? Continue lendo para descobrir!  

O que é Customer Success?

Primeiro, precisamos desmistificar a ideia de que o Customer Success (Sucesso do Cliente, se traduzirmos para o português) é somente um suporte (ou seja, SAC) com nome “repaginado”.

O conceito surgiu com o mercado de Software as a Service (SaaS) – que comercializam softwares por assinatura – e vem ganhando bastante força em todos os setores.

Maior referência mundial em Customer Success, Lincoln Murphy, fundador da Sixteen Ventures e consultor especialista em customer success-driven growth, define a área da seguinte maneira: 

“Customer Success é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através das interações com a sua empresa”

Assim, fica claro que o principal objetivo de um time de CS é garantir a longevidade dos clientes (ou long time value [LTV]), possibilitando uma maior retenção de receita.

Afinal, como já dizia Philip Kotler, referência em Marketing, “manter um cliente custa de cinco a sete vezes menos do que conquistar um novo”’.

Para que serve o Customer Success?

Em resumo, as principais atividades de Customer Success são:

  • Fazer o onboarding (integração) dos clientes na solução oferecida pela sua empresa;
  • Treinar a equipe do cliente para que consiga usar seu produto de forma eficiente, trazendo os melhores resultados possíveis e mais rapidamente;
  • Manter contato frequente e bem próximo para garantir o uso correto da solução. Assim, o cliente até possa descobrir novos formas de usá-la e extrair mais valor ainda do seu produto;
  • Analisar os indicadores do cliente (Healthscore, NPS, Acesso ao Produto, e outras métricas de comunicação) periodicamente para entender como melhorar esses resultados;
  • Ser a voz do cliente dentro da empresa, colhendo feedbacks e insights sobre a solução para os times de produto, marketing e comercial;
  • Com um time de Customer Success próximo, o cliente conta praticamente com um especialista externo do seu negócio, influenciando inclusive no crescimento profissional dos seus clientes.

Desse modo, fica claro que as atividades atribuídas ao Customer Success não dizem respeito apenas aos treinamentos e ao gerenciamento de contas. Elas também dizem respeito ao sucesso dos mesmos. Esse é o elo que cria engajamento e uma relação de confiança entre a empresa e seus clientes.

Qual a importância do Customer Success em comunicação?

Tracemos um paralelo com o universo da comunicação empresarial. Do ponto de vista de agências de comunicação e empresas especializadas em serviços de Relações Públicas, garantir a retenção de um cliente é um desafio permanente. Mas aquelas que contam com uma área de Customer Success bem estruturada certamente saem na frente.

Já para os departamentos de comunicação das empresas, o grande desafio é reunir, nesses momentos, o maior número de informações possíveis para brifar assessoria, clipadora e demais parceiros sobre o cenário de crise. Afinal, somente dessa forma todos conseguem atuar de forma conjunta em um plano de comunicação eficaz.

Nesse sentido, contar com parceiros e fornecedores que têm times de Customer Success é fundamental. Eles podem auxiliar, por exemplo, a gerar insights valiosos que vão apoiar os planos de ação.

Vale ressaltar que os executivos de comunicação buscam cada vez mais por agências que se posicionem como consultoria estratégica.

Ou seja, que consigam trazer relevância e notoriedade à empresa cliente em um cenário fragmentado, por meio de inovação, agregando valor na transformação de negócios baseados em dados.

Para 58,6% deles,o conhecimento do mercado, do cliente e de suas marcas é o aspecto mais relevante para a tomada de decisões, de acordo com a pesquisa PR Scope (2019)

Qual a importância dos dados para o Customer Success?

Ainda dentro da perspectiva de Relações Públicas, é impossível para uma agência ou empresa especializada em comunicação entender o negócio do seu cliente sem olhar os dados. Essa afirmação pode parecer radical à primeira vista, mas trata-se de um fato.

Ao contrário do segmento de marketing, que trabalha com mídia paga e há muito segue indicadores como CPM , CPL, CPC, entre tantos outros, em RP essa tomada de decisões ainda segue fortemente amparada apenas em percepções e na experiência dos profissionais. 

Entretanto, quando pensamos no mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo) aliar experiência a dados concretos fornecidos por tecnologias como Big Data é fundamental para garantir a eficiência e a assertividade na tomada de decisão. Para conhecer mais sobre o Mundo VUCA, confira a cartilha que preparamos especialmente sobre o assunto.

Uma das minhas principais dores, quando trabalhava em agências, durante crises reputacionais sempre foi a escassez – ou a ausência completa – de dados que sustentassem minha decisão.

Portanto, um time de CS só estará apto a apoiar o sucesso do cliente de fato se puder olhar de forma analítica sobre seus desafios e oportunidades de negócio. Assim, vai conseguir comprovar que suas recomendações fazem sentido com a estratégia da empresa.

Como o Customer Success pode ajudar na gestão de crises?

Com a missão de garantir o sucesso do cliente, o Customer Success tem um papel estratégico nas empresas e nas agências de Relações Públicas durante o momento de uma crise reputacional.

É ele que vai garantir que as mudanças de padrão nos indicadores, na percepção das notícias geradas e nas oportunidades que possam surgir em meio ao caos sejam extraídas da melhor forma. Com dados que vão embasar toda a estratégia de ação, claro. 

Por definição, uma das atividades do time de Customer Success é auxiliar o cliente a alcançar a solução para seus problemas. Logo, usar os dados para garantir que a empresa do cliente atravesse a crise e faça uma gestão de reputação sem grandes perdas e com o menor passivo de imagem possível. 

banner para gestão de crise no artigo sobre customer success

Para tal, empresas e parceiros devem trabalhar de forma conjunta e estruturada. Normalmente é estabelecido um comitê (War Room) no qual é importante atingir os seguintes objetivos:

  • Construir uma análise 360º do problema, identificando o impacto nas mídias tradicionais, redes sociais e junto aos stakeholders;
  • Atribuir papéis claros e bem definidos da atuação de todos os envolvidos: comunicação interna, agências e fornecedores de dados;
  • Mapear o público e utilizar os dados para definir possíveis prioridades, bem como o direcionamento de cada posicionamento. Cabe ao Customer Success fornecer insights que auxiliem a tomada de decisão; 
  • Identificar os melhores canais e formato para se comunicar;
  • Utilizar os dados para avaliar onde a crise teve maior ou menor impacto e, assim, ser transparente com os stakeholders;
  • Medir o impacto das declarações e acompanhar se os indicadores de sentimento em relação às matérias e postagens estão sendo revertidos;
  • Acompanhar se a curva de repercussão do tema se torna decrescente e saber o momento certo de parar

Resumindo…

Vencer as adversidades do mundo VUCA requer cada vez mais atenção. E suporte humano. Mas não como conhecíamos…

Os times de Customer Success nasceram com o propósito de garantir a retenção e o atendimento de excelência direcionado a cada cliente. Na comunicação, também são essenciais para auxiliar os usuários de sua solução em situações de crise. Ainda mais em se tratando de agências e áreas de comunicação de grandes empresas.

Para isso, é imprescindível ser orientado por dados e manter sempre um relacionamento próximo e aberto. Desse modo, contar com atividades bem estruturadas de Customer Success por meio de uma plataforma tecnológica sofisticada e de simples utilização se torna ferramenta estratégica nesse mundo complexo.

ferramentas comunicação

Qual a melhor ferramenta para solucionar crise de reputação com CS?

É aqui que entra o Cortex PR. A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento.

Não satisfeita em apenas expor relatórios e gráficos com os dados, a tecnologia sofisticada da plataforma Cortex PR traz insights e soluções inteligentes. Dessa forma, você orientar a atuação e gerir a reputação da marca no mercado empresarial.

Na era dos dados, para se manter competitivo no mercado, uma plataforma como o Cortex PR é fundamental para aumentar a eficácia de seus resultados e diminuir os gastos na operação.

Se está interessado em impulsionar os resultados do seu negócio, agende uma conversa com a equipe de especialistas da Cortex. Traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados!

Gostou do nosso conteúdo sobre Customer Success? Para mais conteúdos como esse, fique de olho no nosso blog! Até a próxima!


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