Como estruturar uma equipe de comunicação na sua empresa

A equipe de Comunicação compõe o departamento que ajuda a empresa a construir e entregar a mensagem certa para seus públicos de interesse. Isso em um tom de voz ideal, nos momentos oportunos e por meio dos canais adequados.

Normalmente ela é formada por comunicólogos, analistas de marketing, designers e especialistas em Relações Públicas. E, quando eficiente, influencia inclusive na sustentabilidade dos negócios.

É sobre isso que vamos te ajudar a refletir ao longo deste artigo, no qual você vai ver:

• quais atividades são desenvolvidas pela equipe de Comunicação;
• como essa área é importante nos negócios;
• quais são os passos para estruturá-la;
• e muito mais.

Acompanhe!

Quais são as principais funções de uma equipe de Comunicação 

A equipe de Comunicação é responsável por planejar, executar e avaliar todas as iniciativas de diálogo da empresa, interna e externamente. 

Isso inclui desde comunicados aos funcionários até campanhas publicitárias (normalmente em conjunto com Marketing), relacionamento com a imprensa e monitoramento de mídias (em conjunto com Relações Públicas ou assessorias especializadas), produção de conteúdo e muito mais.

Na prática, a área ajuda a construir uma imagem pública positiva para o negócio, alinhando-se aos objetivos estratégicos de ganho de mercado e crescimento da receita.

Frentes de atuação estratégica da equipe de Comunicação

São diversas as funções que um departamento de Comunicação pode assumir. Confira, a seguir, os mais comuns em todas as empresas que investem nessa área estratégica.

Diálogo interno

As comunicações internas incluem passar aos funcionários de todas as camadas hierárquicas mensagens relacionadas aos valores, missão e visão da empresa. 

Dentro disso, são comuns atividades como redigir e-mails e memorandos, alimentar a ferramenta interna de diálogo (como intranet e revista corporativa), auxiliar o departamento de Recursos Humanos em termos de comunicação, entre outras.

Diálogo externo

As comunicações externas podem consistir em produzir materiais institucionais, apoiar Marketing, Vendas e outros departamentos na produção de conteúdos direcionados a clientes, fornecedores e parceiros de negócios.

Ao mesmo tempo, o diálogo com os públicos externos pode perpassar a interface com agências de marketing digital, relações públicas e de publicidade. Sempre defendendo o posicionamento da marca, sua reputação e seus objetivos estratégicos. 

Relações com investidores

Nas empresas de capital aberto, o diálogo com o mercado investidor deve ser constante. Logo, Comunicação, Marketing e Relações Públicas trabalham unidos para estabelecer comunicados e ouvir investidores.

Dentro disso, são comuns tarefas como a preparação de relatórios para acionistas, o envio de pautas para a imprensa especializada e a alimentação de um portal direcionado a esse público específico. 

Relações com a mídia

Especificamente no que diz respeito ao relacionamento com editores e jornalistas, a equipe de Comunicação têm um papel fundamental. É dela a tarefa de fazer sugestões de pauta, organizar entrevistas coletivas, preparar os porta-vozes, além de monitorar e dimensionar as menções da marca na mídia. 

Gestão da identidade da marca (Brand Awareness): 

Também em parceria com Marketing e Relações Públicas, a equipe de Comunicação tem papel determinante na construção e na manutenção da identidade da marca. Ou seja, na forma como a organização se posiciona no mercado, especialmente em termos comunicacionais. 

Por meio de suas ações, ela contribui fortemente para que a empresa seja lembrada positivamente por seus potenciais clientes. 

Gestão da reputação

Construir e defender a credibilidade da marca também está entre os objetivos estratégicos da área de Comunicação. Isso é feito por meio de todas as outras funções que listamos anteriormente, mas também a partir de um planejamento exclusivamente voltado para a gestão de reputação. 

Por que a equipe Comunicação é tão importante atualmente

No mundo empresarial, uma boa equipe de Comunicação é mais relevante hoje do que nunca. Isso porque o ecossistema de conteúdo digital aumentou significativamente nos últimos anos, dando início ao que os especialistas chamam de “era dos dados”. 

Esse fenômeno está expandindo o número de canais de intercâmbio de informações usados ​​pelos clientes, funcionários, parceiros, acionistas, concorrentes, órgãos governamentais, entre outros públicos. 

Ao mesmo tempo, mudanças sociais significativas ampliam a necessidade de formular estratégias de comunicação milimetricamente estruturadas. 

Em suma, a mescla das tendências emergentes na sociedade com as novas demandas comunicacionais está fazendo com que os comunicadores corporativos se posicionem como líderes de desenvolvimento organizacional, como aponta estudo das universidades de Leipzig e Duisburg-Essen. 

→ Dê o play no vídeo a seguir e confira o que diz o Co-CEO da Cortex, Daniel Pires, sobre as mudanças da atualidade e como a Comunicação amparada por dados é fundamental:

7 passos para estruturar a equipe de Comunicação na sua empresa

Agora, se sua empresa ainda não tem uma área de Comunicação bem estabelecida, por onde começar? Veja a seguir um passo a passo básico!

1. Realize uma auditoria comunicacional

O primeiro passo é analisar o que está sendo feito em termos de comunicação atualmente na empresa. Para essa auditoria inicial, algumas perguntas devem ser respondidas:

• Como estamos dialogando atualmente com nossos clientes?
• Como nossos diferentes departamentos se comunicam entre si?
• Quais são nossas principais falhas de diálogo interno e externo?
• Nossos principais stakeholders estão satisfeitos com a maneira como nos dirigimos a eles?
• Nós temos meios de medir a satisfação de clientes, funcionários e outros públicos de nosso interesse?
• Os métodos de comunicação atuais estão atendendo aos objetivos estratégicos da nossa empresa?

Essa investigação pode ser mais informal ou pode ser um processo formal conduzido por um auditor externo. Não importa qual seja o seu processo, o objetivo final é o mesmo. Você vai querer avaliar suas comunicações atuais e, em seguida, fazer um brainstorming sobre maneiras de melhorar o que pode não estar funcionando.

2. Conheça os públicos de interesse em profundidade

Outro fator que merece uma pesquisa profunda: os públicos para os quais serão direcionadas as ações comunicacionais. 

Também chamados de stakeholders, eles estão divididos em dois grandes grupos:

1. Primários, ou internos: compreendem proprietários e/ou acionistas, lideranças e funcionários.  
2. Secundários, ou externos: são todos aqueles que não fazem parte da operação da empresa — de clientes a investidores, passando por fornecedores e parceiros estratégicos, mas também influenciadores da opinião pública, como a mídia, por exemplo. 

O conhecimento desses públicos vai te ajudar a identificar desde o tom de voz até os canais de contato mais adequados. Além disso, você vai ver que ficará mais fácil determinar a frequência ideal de interação.  

3. Desenvolva um planejamento geral da área

Depois de ter sua pesquisa, é hora de partir para o planejamento. 

No topo desse projeto deve estar a declaração de missão comunicativa da sua empresa. Por quê? Ela define quem é a organização, para onde ela está caminhando e de que maneira ela quer ser vista pelo público-alvo.

Em seguida, delimite os públicos com os quais a empresa vai se comunicar, por quais canais e utilizando quais métodos. 

4. Faça o planejamento estratégico

Feita a planificação geral, é hora de criar planos de ação para um período específico. Ou seja, fazer o planejamento estratégico do departamento para o longo de um ano, por exemplo. 

Nele, devem constar os meios, os recursos e as atividades de transmissão da missão, visão e valores do negócio de forma clara para os stakeholders. Isso considerando toda a complexidade atual do mercado. Isso vai da influência da opinião pública nos resultados de faturamento e geração de receita, passando pela extrema convergência midiática, até os riscos de imagem que podem minar o legado reputacional da marca.

Em outras palavras, deve-se olhar para os desafios do próximo ano e estruturar objetivos, metas, meios de mensurar resultados e planos de ação o quanto antes, é fundamental. 

E atenção: não esqueça de ser claro e realista. 

5. Crie métricas e indicadores para mensurar resultados

Quando a equipe de Comunicação estiver em operação, você vai querer saber que retornos ela está trazendo para o negócio. Logo, é fundamental que os planos estratégicos estejam atrelados a métricas e indicadores de desempenho a serem monitorados.

Em linhas gerais, os mais emergenciais são:

Reputação da marca

• Índice de Promoção de Marca (IPM): é usado para verificar e reportar a reputação de uma marca nas mídias, também serve para embasar ações focadas na manutenção da boa imagem da companhia. 

Para um entendimento sem dúvidas, podemos colocar o IPM como análogo ao NPS (Net Promoter Score) que é uma métrica utilizada no Marketing para medir a satisfação e a lealdade dos clientes baseando-se nas recomendações. Segue abaixo como calculá-la.

• Valoração: métrica que dimensiona o quanto uma marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. 

Análoga à equivalência comercial, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras, sendo o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.

• Share of Voice: indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da marca (ou produtos e serviços específicos) em relação ao ambiente competitivo em que a empresa está inserida. 

Em outras palavras,  share of voice reflete a participação da comunicação da empresa no mercado ou em relação aos concorrentes.

Diálogo interno

• Taxa de retenção de funcionários: indicador também conhecido como índice de avaliação de rotatividade (turnover).
• Taxas de abertura/cliques dos e-mails com comunicados do RH, por exemplo — métrica usada para avaliar a adequação das mensagens e do canal aos propósitos da empresa.
• Interação: métrica para dimensionar o volume de respostas em pesquisas de funcionários e formulários de feedback, entre outros.

• Participação em eventos da empresa etc.

Relacionamento com fornecedores e parceiros de negócios

• Engajamento: métrica que mede o envolvimento de clientes, fornecedores e parceiros com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais, medem-se curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.
• Impacto: métrica para dimensionar os impactos das ações de comunicação entre clientes, fornecedores e parceiros — seja por meio de taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais ou em pesquisas de opinião por amostragem.

Apoio à estratégia comercial

• Leads qualificados: taxa de captação de leads qualificados por meio de ações de comunicação.
• Conversões de vendas: métrica de mensuração do volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação (baixar um material ou responder a uma pesquisa, por exemplo).

6. Monte sua equipe

Tendo a realidade atual bem mapeada e um planejamento desenhado, é hora de contratar profissionais para compor o time de Comunicação. Você vai precisar de um líder e alguns comunicólogos, analistas de ações digitais, designers, entre outros.

Obviamente, o tamanho da sua equipe vai depender do porte da empresa, mas também do nível de ambição em termos de comunicação.

Você também pode optar por terceirizar algumas funções, por exemplo, contratando agências especializadas em Marketing Digital, Relações Públicas e Publicidade.

7. Eleve a inteligência de dados do time

Por fim, para garantir o sucesso da equipe de Comunicação, é bastante indicado equipá-la com ferramentas tecnológicas e habilidades analíticas. Ou seja, é preciso elevar a inteligência de dados dos profissionais.

Dessa forma, eles terão meios de captar, processar e utilizar dados obtidos interna e externamente. Entre outras coisas, vão conseguir entregar ações propositivas, mensurar os retornos sobre os investimentos e colaborar para o desenvolvimento do negócio como um todo. 

Equipe de Comunicação: decisiva para o sucesso do seu negócio

As empresas mais bem-sucedidas na atualidade são aquelas que fazem da equipe de Comunicação uma ponte estratégica para chegar a seus públicos de interesse. Elas buscam manter diálogos proveitosos com todos os stakeholders, além de construir e manter sua reputação em mais alta conta perante a opinião pública.

Obviamente, para isso, contam com profissionais altamente qualificados e investem em tecnologia e inteligência de dados. Dessa forma, atuam de maneira preventiva e em perfeito alinhamento com seus objetivos de ganho de mercado e aumento da lucratividade. 

Sua empresa já conta com uma boa equipe de Comunicação? O que você achou das dicas que trouxemos neste artigo? Compartilhe o conteúdo nas redes sociais para que mais pessoas tenham acesso a essa reflexão!