Como medir a reputação ao identificar assuntos detratores

Tempo de leitura: 5 min.

Você vai ler sobre: 

• Por que o momento de volatilidade da informação atual facilita o surgimento de crises de imagem;
• Como o monitoramento integrado de mídias pode ajudar a identificar detrações e medir a reputação da marca;
• Quais métricas e indicadores facilitam essa estratégia.

Pensar em como medir a reputação de uma marca é algo bastante complexo atualmente. Isso porque o mundo VUCA trouxe às rotinas dos times de Comunicação muito mais volatilidade e incerteza. 

Neste contexto, até mesmo empresas centenárias e muito respeitadas podem protagonizar crises de imagem à medida que as redes sociais facilitam a circulação de qualquer tipo de opinião em um ritmo impressionante.

Por isso, investir em ferramentas, serviços e métodos que ofereçam um monitoramento integrado de mídias é mais do que desejável — é necessário! 

Esta é a reflexão que trazemos neste artigo. 

Leia para entender o cenário atual e como aproveitar melhor a tecnologia para detectar assuntos detratores e garantir que não haja influencias negativas imagem da sua marca!

Como a volatilidade da informação potencializa a eclosão de crises de imagem?

Existem dois tipos garantidos de marcas empresariais atualmente: as que já tiveram e as que ainda terão uma crise de imagem. Isso porque vivemos o que alguns especialistas estão chamando de “realidade VUCA” — acrônimo inglês de Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity. 

Dizendo de maneira ainda mais direta: vivemos num mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo, onde o ir e vir de informações é frenético e com pouca mediação. Logo, é impossível que alguns mal-entendidos ou até mesmo detrações não surjam no horizonte das organizações.

Nossa realidade é de uma sociedade digitalizada, hiperconectada e hipervulnerável onde todos têm voz e fazem uso dela à sua maneira. Muitos dos desafios dos profissionais de Comunicação Corporativa passam a girar em torno das dificuldades de se lidar com o que é falado sobre a marca — eles precisam monitorar em tempo hábil o que, onde, quando, por que e por quem é dito. 

Quando há uma emergência, a velocidade é a principal preocupação, pois os impactos nos resultados dos negócios podem ser arrasadores. Ou seja, será interrompida se não é possível prever quando a ordem e o caos e a incerteza vão se instalar, o foco deve estar em lidar com as crises a tempo de não permitir que elas causem grandes estragos à reputação.

É bem verdade que antes que as mídias sociais entrassem em cena, o monitoramento e a medição da imagem de uma marca já eram processos bastante complexos. Afinal, os meios tradicionais sempre estiveram prontos para relatar qualquer movimento corporativo com impacto social que causasse polêmica. 

Agora, isso se intensificou: Twitter, Instagram, LinkedIn, Facebook, YouTube e outras plataformas digitais multiplicam os riscos. Nessas redes, os atores sociais mais improváveis se transformam em potenciais Stakeholders; a opinião pública viu sua arena se expandir como nunca antes na história.

De acordo com Jeferson de Sousa, editor-chefe da revista Comunicação Empresarial da Aberje, o momento atual é de transição, o que intensifica os desafios. “É estranho pensar assim, mas ainda estamos em um estágio de transição do século XXI. A internet ainda é muito jovem. Lidamos com o digital há uns 20 anos, no máximo. As transformações são muito rápidas”. 

Como medir a reputação a partir da identificação de detrações à marca?

Como você viu, não tem escapatória: ter como medir a reputação da marca e trabalhar para mantê-la em alta, apesar das incertezas, é fundamental. No entanto, como fazer isso a partir da identificação de temas que podem rasurar a imagem corporativa perante os Stakeholders?

Basicamente, a melhor tática é a seguinte: monitore as mídias em tempo real e, paralelamente, use métricas e indicadores que ajudam a dimensionar os impactos das mensagens e das ocorrências. 

Confira um detalhamento maior dessas premissas a seguir! 

Monitoramento integrado de mídias

O monitoramento integrado de mídias, em síntese, refere-se ao mapeamento de diferentes canais e informações sobre a organização, seus produtos e assuntos ligados ao seu mercado. 

Isso é feio, logicamente, com o auxílio de ferramentas específicas, que automatizam atividades para torná-las ágeis e eficientes, acompanhando o ritmo das menções tanto em ambientes virtuais como offline e (TV, rádio e impressos). 

A automação é, aliás, uma aliada importante, pois o monitoramento manual muitas vezes deixa escapar detrações em ambientes específicos como grupos de aplicativos e fóruns de discussão que a equipe não conhece.

Na prática, o monitoramento integrado de mídias é a junção de aplicações e recursos tecnológicos para lidar com volumes exponenciais de informações (Big Data). A partir dele, os cuidados com a imagem corporativa ganham:

• rapidez na interpretação de como diferentes públicos estão lidando com a marca (o que estão dizendo, de que maneira estão dialogando com as mensagens emitidas etc.);
• agilidade na captação e no processamento de feedbacks diretos e indiretos (opinião de um especialista em seu perfil de rede social, por exemplo);
• facilidade de localizar e neutralizar acusações, notícias falsas, entre outros tipos de detração;
• condições de identificação de influenciadores e detratores da marca, seus produtos e serviços, para um diálogo ativo com eles;
• potencial de análise da concorrência que, muitas vezes, faz menções indiretas à marca podendo manchar a percepção dela junto a nichos específicos de consumidores;
• antecipação de tendências de comportamentos de Stakeholders para a criação de campanhas focadas em reforçar a boa imagem do negócio;
• poder de mensuração de retornos sobre os investimentos e também de impactos positivos e negativos das menções à marca, entre outras vantagens. 

Em suma, ao monitorar integralmente as mídias, os profissionais de Comunicação tornam a identificação de potenciais crises de imagem mais ágil e inteligente, e também conseguem medir a reputação da marca de maneira sistematizada e contínua.   

Métricas e indicadores de desempenho

Agora, não basta monitorar; é preciso saber quais são os parâmetros para dimensionar como detrações, elogios e outros tipos de menções impactam na reputação corporativa. Por isso, é fundamental contar com métricas e indicadores construídos com base em temas e mensagens estratégicos para a organização.

Lembremos, pois, que as métricas são medidas brutas e de simples composição que conformam o princípio de qualquer processo analítico. Elas podem ser de vários tipos: valor, quantidade, peso, volume ou outro formato quantitativo. 

Já os indicadores facilitam o direcionamento de tomadas de decisão e trazem valores de abstração para as métricas. Inseridos no momento do processo analítico, transformando a informação em conhecimento. Além disso, avaliam a performance, auxiliam na análise de tendências, apoiam a melhoria contínua, estimulam a atuação proativa e dão transparência às ações.

Quando se trata de como medir a reputação de uma marca, as métricas e os indicadores podem ser muitos. Eles variam conforme o que se estabeleceu como mensagens negativas, positivas ou neutras antes mesmo do início do processo de monitoramento das mídias. 

Contudo, estabelecer métricas e indicadores não é algo simples. Tanto que 6 em cada 10 profissionais de Comunicação dizem ter dificuldade nessa escolha, segundo o Global Communication Report da universidade USC Annenberg. 

Confira quais não podem ser ignorados sob nenhuma hipótese:

• Classificação das Menções: se são promotoras, detratoras, balanceadas ou inócuas (sem impacto).
• Índice de Promoção de Marca: análogo ao NPS (Net Promoter Score), pontuação a partir da subtração de menções promotoras e detratoras, seguida da divisão do resultado pelo número total de menções. 

Assim, pode variar de -100 a +100. Ou seja, reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da sua marca.

• Valoração de Marca: dimensiona o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. 

Análoga à equivalência comercial, aliás, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras. No ambiente virtual, o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.

• Share of Voice (publicidade da marca): mostra a fatia correspondente às menções da marca ou produto em relação ao ambiente competitivo analisado;
• Retornos Sobre os Investimentos (ROI): mostra os resultados concretos das ações da área de comunicação — neste caso, relacionadas à imagem da marca. 

A fórmula básica para o cálculo do ROI é: receita/custo X 100.

→ Quer saber mais sobre o tema? Então conheça o eBook Novas Métricas e Indicadores de Comunicação.

Resumindo…

Todos os profissionais de Comunicação Corporativa hoje estão se perguntando como medir a reputação da marca em um ambiente de tanta volatilidade, onde as informações circulam na velocidade da luz. 

Aqueles que estão na frente têm optado por monitorar constantemente as mais variadas mídias para, a partir disso, observar métricas e indicadores intimamente conectados a temas e mensagens estratégicos para a organização.

Por fim, neste esforço, o emprego de soluções tecnológicas e a ampliação da capacidade analítica são fundamentais. Afinal, os recursos informáticos são um meio pelo qual a criatividade da área se encontra com a quantificação e a qualificação dos resultados por ela alcançados.

Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como medir a reputação da marca e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça o Cortex PR.

Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.