Na rotina de comunicação institucional, a sugestão de pauta jornalística é um exercício constante. Tanto que 48% dos jornalistas recebem mais de cinco ofertas de temas todos os dias, segundo estudo da Muck Rack.
E mais: 71% deles consideram essas sugestões muito importantes na hora de cobrir movimentações mercadológicas, de acordo com um levantamento global da Cision.
Agora, você sabe de que maneira construir sugestões de pauta que ajudem a emplacar menções positivas ao seu negócio? Leia até o final para ver seis dicas que vão te ajudar a potencializar os resultados de exposição positiva na imprensa!
A sugestão de pauta é o ato de contactar um repórter ou editor para fornecer informações de interesse público, seja sobre temas que dizem respeito à marca diretamente ou ao segmento de mercado no qual ela atua.
Uma vez que a pauta é um roteiro básico que guia a construção de uma matéria, ao fornecer sugestões relevantes, a área de Comunicação está firmando uma parceria muito importante com os jornalistas.
Quanto a sua elaboração, a sugestão de pauta deve seguir alguns critérios estratégicos, sobretudo no que diz respeito ao alinhamento com a estratégia de comunicação da marca.
Afinal, o que se busca é difundir as mensagens da empresa chegando aos públicos de interesse por meio da mídia — grande líder na movimentação da opinião pública.
O primeiro ponto a se atentar ao construir uma sugestão de pauta jornalística é o ponto de vista da comunicação estratégica. Por isso, antes de definir que tipo de matéria pretende-se publicar e quais veículos de comunicação escolher, é fundamental alinhar essas escolhas com branding e objetivos da organização.
Isso deve ser feito porque, conforme já dissemos, a motivação maior para emplacar uma publicação na imprensa é a difusão positiva da marca junto à audiência da empresa.
Nesse sentido, deve-se levantar alguns questionamentos:
Neste processo, saber como fisgar os jornalistas para convencê-los da divulgação do conteúdo é algo bastante desafiador. Por isso, é preciso sempre lembrar que, apesar do objetivo de emplacar a matéria seja trazer benefícios à marca, a sugestão de pauta não precisa ser necessariamente autocentrada nela.
Pelo contrário: se o repórter sentir que o único objetivo é a autopromoção da empresa, ele certamente vai perder o interesse. Seu objetivo é sempre produzir matérias de amplo interesse público — ele, inclusive, precisa convencer seu editor de que o tema merece uma produção (textual ou audiovisual).
Além disso, não se deve perder de vista que um pré-requisito básico para publicação de um texto jornalístico é a relevância do fato. Ou seja, priorizar sempre temas de impacto positivo, que contém fatos novos, esclareçam dúvidas e questionamentos ou contenham curiosidades.
Por exemplo, imagine que sua empresa desenvolveu um projeto educacional que oferece cursos de capacitação em programação e análise de dados para jovens vulneráveis. Esse é um fato de grande relevância social e que pode fisgar a atenção de um jornalista frente à grande quantidade de sugestões que ele recebe todos os dias.
Tecnicamente falando, também é fundamental considerar a estrutura de uma notícia ao se sugerir uma pauta. No jargão da área, a sugestão deve estar organizada dentro da "pirâmide invertida”, trazendo as informações mais relevantes logo de imediato e, em seguida, contextualizando e ilustrando com mais detalhes.
O profissional encarregado de manter relações com a imprensa e, portanto, fazer sugestões de pauta, deve ter conhecimento do funcionamento de uma redação. Seja ela de mídia impressa, televisiva, radiofônica ou cibernética.
Dessa forma, poderá se colocar no lugar dos repórteres e editores, aumentando suas chances de conseguir emplacar os temas propostos em matérias.
Ao mesmo tempo, também precisa manter-se por dentro de todas as novidades da empresa e de seu segmento de atuação. Além das notícias de um modo geral e das tendências de opinião pública, inclusive — e cada vez mais importante — no que diz respeito às movimentações das redes sociais.
Outra qualidade importante é o senso de oportunidade: detectar quando é a melhor hora para fazer uma sugestão, ou perceber em quais momentos os porta-vozes do negócio podem ser acionados para conceder entrevistas, por exemplo.
Imagine uma pauta factual, como o anúncio de um evento importante. Nesse contexto, é preciso pensar no timing certo para fazer a sugestão para o veículo de comunicação. Não pode ser com muita antecedência, a ponto do jornalista esquecer, tampouco em cima da hora, pois atrapalha a programação do repórter para produzir a matéria.
Neste sentido, há um dado importante a ser considerado: 31% dos profissionais de imprensa recusam releases e sugestões de pauta por causa do timing ruim de envio, segundo a Muck Rack.
Por fim, esse profissional deve ser bastante paciente e pensar na relação de médio e longo prazo com a imprensa. Sempre tendo em mente que é de interesse da empresa ser mencionada positivamente, não dos jornalistas.
Confira, a seguir, algumas maneiras eficazes de elaborar boas sugestões de pauta levando em consideração a estratégia de comunicação corporativa!
Sempre que pensar em uma sugestão de pauta, exercite seu “tino jornalístico”; evite forçar um tema cuja importância não seja alta do ponto de vista dos repórteres.
Para isso, pense no público-alvo dos veículos de comunicação para quem a pauta será sugerida. Ele, de fato, considera a temática em questão curiosa a ponto de parar para prestar atenção?
Fazer um monitoramento de mídias em tempo real é importante para descobrir tendências que estão em alta e que sua empresa tenha o know-how necessário para falar do assunto.
Entre outros benefícios, a marca ganha autoridade no tema e, consequentemente, no seu segmento de mercado.
Inclusive, investir em uma ferramenta de inteligência de dados é fundamental não só para monitorar mídias e fatos jornalísticos estrategicamente valiosos para sua empresa, mas também obter feedbacks e insights relevantes sobre seu público-alvo, concorrentes e segmento de atuação.
Afinal, informações concretas sempre são a melhor bússola para que um gestor possa usar como guia de suas decisões.
Passada a avaliação da relevância, verifique como você pode enriquecer sua sugestão com dados estatísticos, por exemplo. Você pode obter esses dados nos sistemas da empresa ou em bases de dados públicas, mas eles devem ser ilustrativos ou contextualizadores da pauta sugerida.
Uma boa tática é lançar mão das técnicas de data storytelling, ou seja, contar fatos a partir de relatórios e gráficos, entre outros recursos baseados em dados.
Outra maneira de tornar uma sugestão de pauta relevante é fornecer materiais ilustrativos como fotos, vídeos e áudios.
A escolha certa de imagens, infográficos e outras intervenções gráficas pode tornar o seu conteúdo jornalístico ainda mais sedutor para o público. E não há nada de errado em assinalar essas instruções no documento de sugestão de pauta.
Afinal, quanto mais rico e condizente com um bom texto jornalístico for o material, mais os veículos ficarão interessados em publicá-lo.
Pensando sempre em facilitar a vida do repórter, é recomendável indicar executivos da empresa (porta-vozes) que podem conceder entrevistas para elucidar dúvidas ou melhorar o entendimento do tema.
Da mesma forma, esses porta-vozes, outros funcionários ou mesmo clientes, fornecedores e parceiros de negócios podem participar de uma matéria que você sugere.
Ao indicar esses personagens, além de aumentar a chance da marca ser mencionada, você está mostrando ao jornalista que o que ele vai produzir será um material bem completo e atrativo para o público.
Por fim, vale a pena verificar se a sugestão de pauta não pode virar um artigo de opinião assinado por um porta-voz da empresa. Muitas vezes esse tipo de material tem maior impacto do que uma matéria jornalística — e é mais fácil de ser publicado.
Do ponto de vista dos comunicadores corporativos, a sugestão de pauta visa angariar mídia espontânea colocando a marca como fonte de informação para os repórteres.
Portanto, esse é um processo importante para nutrir os principais veículos de comunicação com notícias que contribuem para a reputação da companhia. E deve ser conduzido de maneira estratégica, por profissionais de Comunicação preparados; com entendimento de como funciona o dia a dia dos repórteres, equipados tecnologicamente e com boas habilidades analíticas.
Esperamos que tenham gostado do nosso conteúdo com dicas de sugestão de pauta jornalística. Até a próxima!
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