Tipos de pauta: descubra quais são os principais para a sua estratégia

Os diversos tipos de pautas precisam ser conhecidos e explorados em uma estratégia de Relações Públicas. Isso porque cabe a essa área colocar a empresa como fonte de informação, o que potencializa a reputação da marca perante seus públicos de interesse.

Para se ter uma ideia da importância disso, basta pensarmos em como a imprensa vê o fato de ser pautada por organizações: 71% dos jornalistas consideram os comunicados empresariais essenciais na hora de cobrir as movimentações do mercado, segundo um levantamento global da Cision.

Quer entender quais são os formatos de pauta que podem alavancar a imagem da sua empresa? Então continue lendo!   

O que é pauta?

Conhecida no meio jornalístico como “a mãe da notícia”, a pauta é o que orienta o trabalho dos repórteres em campo. Ao mesmo tempo, ela também baliza os movimentos editoriais diários de um meio de comunicação. 

Ou seja, a partir dela, editores, redatores e demais profissionais envolvidos se empenham para entregar ao público informações precisas e bem apuradas.

Também é correto dizer que a pauta é um esboço inicial da matéria jornalística; um rascunho no qual o profissional de imprensa delimita o que será noticiado, de que maneira e como. 

Na prática, nenhum jornalista vai produzir um material a ser apresentado à sociedade sem ter se baseado em uma pauta. Ainda que a notícia seja um fato que aconteceu de última hora e deve ser reportado ao vivo na televisão, por exemplo. 

Neste caso, a pauta vai sendo desenhada na mente do profissional seguindo os chamados critérios de noticiabilidade — relevância, interesse e utilidade públicos, entre outros.

Em suma, a pauta é um norteador do trabalho jornalístico. Ela é a delimitação mínima de o que será contado e como, seguindo qual hierarquia da informação, com quais fontes e por aí vai. 

Como as marcas podem pautar a imprensa e jornalistas?

As empresas têm relevância social e, portanto, encontram-se continuamente no radar da opinião pública. Logo, estão sempre na mira da imprensa que, por sua natureza e função, pode ser considerada a vigilante mais especializada da sociedade.  

Quando uma organização entende a importância de obter mídia espontânea, ela age de maneira proativa: busca pautar os veículos de comunicação que cobrem seu segmento de mercado. 

Para tal, Relações Públicas e Comunicação, normalmente as áreas encarregadas da gestão da reputação corporativa, devem entender o agendamento temático da mídia e também o que move o debate coletivo. A partir disso, podem colocar a marca como fonte de conhecimento e, em troca, receber espaços privilegiados em jornais, revistas, emissoras de TV e rádio e portais de notícias.

Os profissionais envolvidos devem conhecer os gatekeepers, editores responsáveis por determinar as pautas e conduzir seus desdobramentos. Com isso, também podem estabelecer relacionamentos proveitosos visando futuras oportunidades ou mesmo garantindo coberturas menos hostis em eventuais crises de imagem. 

Outra postura estratégica que os comunicadores corporativos podem tomar para conseguir pautar a imprensa é monitorar os veículos de comunicação que cobrem temas relacionados ao ecossistema de negócios da empresa. 

Dessa forma, conseguem captar tendências opinativas, observar oportunidades de colocar a marca e seus porta-vozes como fontes e até comunicar fatos positivos, que ajudem a difundir as mensagens e os valores do negócio a um público amplo. 

Toda pauta deve ser sugerida como release ou há outros tipos?

Normalmente, o formato de divulgação de uma pauta empresarial é o press release, um tipo de comunicado que segue o formato de uma notícia. Nele, a empresa relata as informações e se coloca como fonte, inclusive indicando aos jornalistas seus porta-vozes que podem ser entrevistados.

No entanto, é possível lançar mão de outras táticas para despertar o interesse dos repórteres em uma potencial notícia pontual ou na marca como fonte de informação. Entre elas, destacam-se:

• entrevista coletiva: chama-se um grupo de repórteres para conversar sobre um fato com alguns representantes da organização;
• artigo de opinião: um porta-voz envia a um veículo de comunicação um texto onde disserta sobre algum tema de interesse público, normalmente ligado ao seu universo de atuação;
• petit comité: convite a um repórter e/ou editor para visitar a empresa, reunir-se com seus executivos em um almoço ou jantar, entre outros formatos, para gerar relacionamento; ou o inverso: o porta-voz é convidado para conhecer a redação e os repórteres que cobrem seu segmento de atuação;  
• press kit: uma coleção de imagens, fichas técnicas, logotipos, vídeos e outros recursos (físicos ou não) sobre a empresa;
• área de imprensa no site corporativo: a organização alimenta uma página destinada a fornecer informações para jornalistas (com fotografias, releases, áudios, vídeos, entre outros conteúdos).  

Quais são os principais tipos de pauta úteis em uma estratégia de comunicação?

Há diversos tipos de pauta que podem ser explorados em uma estratégia de relacionamento com a imprensa. Seja enviando releases ou usando outras táticas, conforme descrevemos no tópico anterior.

Entre os mais destacados, temos os que você vai ver detalhadamente a seguir!

1. Comunicado oficial 

Neste formato, a empresa envia uma comunicação formal sobre algum fato relacionado a seus negócios. Sempre tendo em mente o interesse da opinião pública.

Por meio de um release ou de uma declaração em vídeo ou áudio, pode-se comunicar, por exemplo, processos de fusões e aquisições, desenvolvimento de novos produtos e serviços, mudanças no board executivo, entre outros temas.

2. Relatório de estudos e/ou pesquisas

As empresas que fazem estudos para desenvolvimento de produtos e serviços, ou que analisam temas específicos de seus público-alvos, normalmente têm insights de interesse público que podem ser divulgados.

Neste caso, uma boa maneira de conseguir cobertura midiática é produzindo um relatório com os resultados mais relevantes e enviar para jornalistas. Especialmente aproveitando técnicas como o data storytelling, em que os dados são aproveitados para ilustrar narrativas de fácil entendimento, entre outras finalidades.

3. Case de sucesso

Os cases de sucesso também entram nos tipos de pauta com bastante apelo para os jornalistas, pois narram realizações da empresa ou de seus clientes. Eles costumam ser bons insumos para a construção de matérias de cunho mercadológico justamente por falar de temas empresariais de uma maneira ilustrativa.

Neste formato, a empresa explica como seus serviços ou produtos geraram resultados para um cliente. Também pode mostrar como a adesão a alguma prática ou método de negócio melhorou seus próprios resultados, ou, ainda, de que maneira suas ações estão impactando positivamente a sociedade. 

4. Divulgação de oportunidades de emprego

Este é um dos tipos de pauta que costumam ter bastante acolhida na imprensa. Afinal, a empregabilidade é de amplo interesse público e, portanto, costuma garantir audiência para os veículos de comunicação. 

Normalmente, envia-se um release aos jornalistas que cobrem temas relacionados ao mercado de trabalho. No entanto, há casos em que é possível convocar uma entrevista coletiva — por exemplo, quando há o lançamento de um novo parque fabril, que vai abrir oportunidades de emprego para centenas de profissionais. 

5. Esclarecimentos e posicionamentos

Não raro, as empresas têm sido convidadas a esclarecer fatos nos quais estão direta ou indiretamente envolvidas. Além disso, precisam lidar com fake news, boatos e retrações de agentes que deliberadamente levantam polêmicas em torno de sua imagem.

Neste caso, o melhor a se fazer é agir proativamente, pautando a mídia por meio de uma nota de esclarecimento ou da convocação de uma entrevista coletiva. Dessa forma, haverá o entendimento de que a organização não está fugindo da sua responsabilidade e tem boa vontade para dar satisfação à sociedade.  

Tipos de pauta: conhecê-los para explorá-los a favor da marca

As empresas podem, e devem, agir proativamente para obter espaços na mídia. Essa tarefa, normalmente realizada por profissionais das áreas de Relações Públicas e Comunicação, requer bastante criatividade.

É por isso que é importante conhecer os tipos de pauta que podem ser explorados, uma vez que os jornalistas costumam ser bastante criteriosos ao avaliar informações sugeridas por agentes corporativos.