Mensurar e demonstrar os resultados dos investimentos em Comunicação é um desafio muito comum entre os profissionais da área. Especialmente quando se trata de quantificar monetariamente — seja de dinheiro gerado ou economizado. É assim na sua empresa?
Pensando em te ajudar nessa missão, trazemos algumas dicas neste artigo. Aqui você vai ver:
Acompanhe!
Boa parte da dificuldade enfrentada por gestores de Comunicação para demonstrar os resultados da área reside no foco em parâmetros qualitativos. Afinal, tradicionalmente muitas organizações vêem seus esforços comunicacionais como meramente subjetivos.
Quando olhamos, por exemplo, para a questão da reputação da marca, isso fica bem evidente. Há profissionais que não conseguem tornar palpável a questão da confiabilidade da empresa perante seus públicos de interesse.
Acontece que, como nos demais departamentos, os comunicadores corporativos podem e devem gerar retornos financeiros. Inclusive, essa é uma demanda crescente — 77% dos CEOs dizem ver a Comunicação como impulsionadora estratégica de negócios, conforme estudo global da Edelman.
O maior desafio, portanto, é entender e demonstrar que intangibilidade não é sinônimo de falta de objetividade. Ou seja, por mais que os impactos de determinadas ações comunicacionais não sejam "visíveis a olho nu", eles podem muito bem ser quantificados.
Em linhas gerais, essa realidade é muito comum em organizações com pouca maturidade em Comunicação. Afinal, se a área sequer é vista como estratégica, fica difícil ter uma atuação amparada por dados — o que dificulta o cálculo do retorno sobre os investimentos/ROI.
Tudo o que a Comunicação faz deve convergir para o aumento e a manutenção do valor reputacional da empresa. Do diálogo com os diferentes públicos ao relacionamento com a mídia, passando pela gestão de crises, entre outras iniciativas.
Contudo, nem sempre é fácil fazer com que o board executivo perceba isso — eis um caso claro de uma frente que pode ser vista como "subjetiva". Muitas vezes por dificuldades de demonstração de retornos do próprio departamento, como já dissemos anteriormente.
Por outro lado, cresce a cada dia o número de CEOs que entendem a importância de tratar estrategicamente a reputação. Afinal, ela corresponde a até 80% do valor de mercado de uma marca, aponta a Oxford University.
E tem mais: 63% das lideranças de Comunicação afirmam que sua equipe é hoje a principal responsável pela “identidade corporativa”. E 51% classificam o “posicionamento corporativo” em suas cinco principais áreas de maior importância estratégica, conforme o levantamento da Edelman.
O esforço de tornar os resultados mais mensuráveis neste campo é válido por diversas razões. Entre elas, destacam-se:
Entendidos os desafios e a necessidade de comprovar resultados em Comunicação, veja um passo a passo para fazer isso.
Com os objetivos da avaliação bem definidos, vai ficar mais fácil saber exatamente o que deve ser medido. Ou seja, selecionar os parâmetros certos de análise para obter respostas qualitativas e quantitativas.
Existem muitas métricas diferentes que você pode usar, sendo estes alguns exemplos:
Avaliada a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras companhias.
Com ela, observa-se quantitativa e qualitativamente o que e como esses agentes estão falando da marca — se são promotores e detratores.
→ Um alerta: evite as métricas de vaidade, que levam a percepções equivocadas dos resultados.
Também não podemos esquecer da tecnologia, pois as atividades da área e também o dimensionamento de resultados precisam ser automatizados.
Uma boa dica é contar com uma solução tecnológica desenhada sob medida para gestão de comunicação e reputação. Preferencialmente, um sistema ancorado em Inteligência Artificial, Big Data, Ciência de Dados e Analytics, proporcionando:
Com a ferramenta tecnológica certa, o poder analítico da liderança e dos demais membros do time é fortemente ampliado. A intuição é deixada de lado, pois os dados amparam decisões e mensurações racionais, confiáveis e bem contextualizadas.
Dessa forma, é importante comparar os resultados das métricas escolhidas com os objetivos da avaliação. Para então formatar relatórios que deem conta de demonstrar qualitativa e quantitativamente os resultados, inclusive em frentes como a a reputação da marca.
Por fim, a comprovação do retorno dos investimentos em Comunicação passa pela maneira como se apresenta os resultados ao CEO.
É importante ter em mente que a alta hierarquia valoriza apresentações claras e concisas; direto ao ponto. Por isso, deve-se destacar os principais pontos, dar ênfase em estatísticas e cifras.
Também vale a pena fazer recomendações sobre como melhorar a reputação da marca e outras frentes com as quais o time de Comunicação trabalha.
Demandada a entregar valor real ao negócio, a Comunicação precisa encontrar meios de comprovar os resultados que obtém. O que é bastante desafiador, pois nem sempre é possível tangibilizar os impactos das iniciativas dessa área.
Quando se fala em valores reputacionais, por exemplo, é muito comum que as análises fiquem no campo do "subjetivo". Muitas vezes, dificultando a liberação de recursos para os profissionais responsáveis poderem inovar.
A boa notícia é que já é possível lançar mão de métricas e indicadores que vão além das análises qualitativas. Ao mesmo tempo, há soluções tecnológicas que facilitam o dimensionamento do alcance das metas, inclusive em termos financeiros.
O que você achou das dicas que trouxemos para comprovar o valor da reputação da marca e também os retorno dos investimentos em Comunicação?
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