Uma crise de reputação ocorre quando a imagem pública de uma empresa sofre um dano significativo, geralmente devido a um evento negativo, má conduta ou falha na gestão.
Isso pode incluir escândalos, problemas de qualidade de produto ou serviço, falhas éticas, ou ser resultado de desastres ambientais. Seja como for, normalmente acarreta em perda de confiança dos stakeholders, gerando prejuízos financeiros e danos de longo prazo à marca.
Por isso, todas as companhias devem ter uma estratégia bem delineada de gestão da reputação. Especialmente tendo as crises sempre no horizonte, o que requer um planejamento de Comunicação voltado para mitigar impactos e restaurar o legado reputacional.
Agora, pensando em crises que se concretizam: como lidar com elas? É o que vamos te mostrar ao longo deste artigo, no qual você vai ter:
- um detalhamento do conceito de crise de reputação;
- uma visão ampliada de porque lidar com isso de maneira proativa;
- uma lista de técnicas que facilitam o contorno de situações de crise;
- e muito mais.
Acompanhe!
O que é crise de reputação no contexto das organizações
Uma crise de reputação é um abalo na confiabilidade de uma empresa perante seus públicos — funcionários, clientes, investidores, fornecedores, entre outros agentes. Ela pode ser de maior ou menor grau, a depender do problema em que a marca está ou é envolvida.
Em linhas gerais, algumas das situações consideradas crises de imagem corporativa são:
- Falhas de produtos ou serviços, que não atendem às expectativas do cliente, o que gera avaliações negativas, reclamações e, em última análise, ao fortalecimento da concorrência — que se torna uma alternativa real para os consumidores desconfiados.
- Escândalos ou controvérsias, incluindo questões relacionadas à liderança organizacional, preocupações éticas ou violações legais — normalmente gerando mídia negativa e indignação pública.
- Violações de dados, especialmente informações pessoais de clientes, funcionários, fornecedores e parceiros de negócios — protegidas pela Lei Geral de Proteção de Dados e que, se não protegidas pela empresa, podem acarretar em sanções de órgãos reguladores e gerar desconfianças quanto ao compromisso da empresa com a privacidade de seus públicos.
- Reações negativas nas mídias sociais, de um alto volume de reclamações a boatos e até fake news, tornando insatisfações ou detrações deliberadas "virais" — inclusive furando "a bolha", alcançando públicos e lideranças de opinião que normalmente não têm uma relação de proximidade com a marca.
Por que fazer gestão de crise de reputação é mais necessário do que nunca
Não importa o tamanho nem o segmento de atuação. Atualmente, as organizações não têm muito espaço para erros, pois os ambientes para críticas, boicotes e “cancelamentos” estão a poucos cliques — os internautas passam nelas mais de 30% do tempo em que estão conectados, segundo pesquisa da Global Web Index.
Além disso, é cada vez mais frequente que as marcas sejam enredadas em polêmicas nas quais não estão diretamente envolvidas, sendo obrigadas a se posicionar clara e rapidamente sobre os mais variados temas.
Neste movimento, são muitas as frentes nas quais uma crise de imagem pode surgir nas redes sociais ou ser por elas potencializada. Elas vão desde problemas relacionados ao comportamento dos funcionários até clientes insatisfeitos com produtos e serviços, passando por erros cometidos por players importantes dentro do mesmo setor.
Muitas vezes, essas crises compreendem fatores que escapam totalmente ao controle, como o surgimento de fake news ou ataques coordenados.
Com frequência, uma crise iniciada nas redes sociais ganha atenção da mídia jornalística — nos últimos dez anos, notícias desse tipo cresceram 80%, segundo levantamento global da McKinsey.
Isso porque os jornalistas entendem que a atenção dada pelos internautas a um debate online é de amplo interesse público e, portanto, merece ser investigada e repercutida.
Quando isso acontece, os abalos reputacionais podem ser ainda maiores. Uma vez que o olhar de um repórter é normalmente tido pela sociedade como uma chancela para o debate público — o poder de “agendamento” da mídia tradicional segue vivo.
E são muitas as consequências negativas que uma crise de imagem nas redes pode gerar. Como, por exemplo:
- perda da confiança do consumidor;
- prejuízos financeiros imediatos;
- perda de mercado para a concorrência;
- desconfianças de órgãos reguladores;
- fuga de investimentos;
- entre outros percalços de curto, médio e longo prazo.
Quais técnicas ajudam a contornar uma crise de reputação
Agora, quais são as abordagens que não podem faltar em um plano de gestão de crise de reputação? Confira, a seguir, um detalhamento das mais emergenciais.
Gestão de stakeholders
A gestão eficaz de stakeholders envolve identificar e entender os diferentes grupos interessados na marca, como clientes, funcionários, investidores e parceiros de negócios.
Compreender as expectativas e preocupações desses públicos permite que a empresa se comunique de maneira mais eficaz e direcionada durante uma crise. Inclusive, manter um diálogo aberto e contínuo ajuda a antecipar problemas e responder a eles de forma mais ágil.
Outro ponto importante é manter os stakeholders informados durante uma crise, fornecendo atualizações regulares e precisas sobre o que está sendo feito para resolver a situação. Isso pode incluir comunicações diretas, como e-mails ou reuniões, bem como declarações públicas.
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Monitoramento proativo
O monitoramento proativo é realizado por meio de ferramentas tecnológicas que rastreiam mídias sociais e outras plataformas digitais para localizar menções e discussões sobre a empresa.
Ele permite que as equipes de Comunicação e Relações Públicas identifiquem sinais de descontentamento ou problemas emergentes antes que eles se transformem em crises. Além disso, facilita as respostas aos problemas reputacionais, evitando que eles se ampliem.
Além de monitorar as mídias sociais, é importante acompanhar notícias, blogs, fóruns e outros veículos de comunicação. Dessa forma, a equipe pode desenvolver estratégias proativas para ajustar mensagens e abordagens, além de aprender com cenários de crise.
Plano de contingência
Um plano de contingência bem elaborado inclui protocolos claros sobre quem deve ser notificado, quais ações devem ser tomadas e como a Comunicação precisa ser gerenciada em casos de crise de reputação.
Ele tem que ser detalhado e abranger diferentes tipos de problemas. Além disso, merece ser regularmente revisado e atualizado — para refletir mudanças na companhia e no ambiente de negócios.
A criação de uma equipe de gerenciamento de crise, composta por membros de Comunicação, RP, Jurídico e liderança executiva, é um aspecto fundamental do plano. Este time deve ser treinado e preparado para agir rapidamente, garantindo uma resposta coordenada e eficaz.
Treinamento de porta-vozes
O media training também é determinante na forma como a empresa lida com uma crise de reputação. Isso porque porta-vozes bem treinados, sejam eles executivos, gerentes ou representantes de Relações Públicas, conseguem transmitir mensagens de forma clara e confiante.
No detalhe, esses agentes que falam em nome da marca precisam ser preparados para responder a perguntas difíceis de jornalistas e do público, mantendo a calma e a compostura.
As capacitações devem incluir simulações de crises e exercícios de role-playing para preparar os porta-vozes para diferentes cenários. Ou seja, eles devem estar familiarizados com os principais pontos de discussão, a política da empresa e as estratégias de comunicação. Além disso, precisam estar cientes das sensibilidades culturais e sociais para evitar mal-entendidos ou ofensas, o que pode agravar a crise.
Resposta rápida
A capacidade de responder rapidamente diante de uma crise implica em ter sistemas e processos bem definidos. Dessa forma, a equipe de gerenciamento de crise pode agir imediatamente para controlar a narrativa e reduzir a disseminação de informações incorretas ou negativas.
Isso considerando que a demora na resposta pode ser percebida como uma falta de preocupação ou incompetência, exacerbando o problema.
Uma resposta rápida também envolve a capacidade de adaptar-se rapidamente às mudanças na situação. Isso pode incluir a atualização de mensagens, a revisão de estratégias de diálogo e a alteração de planos de ação conforme necessário.
Análise e aprendizado pós-crise
Por fim, como cada vez mais as companhias se veem diante de crises, é fundamental dar bastante atenção às lições aprendidas. Ou seja, após a resolução de um período turbulento para a imagem da marca, é importante realizar uma análise detalhada do que aconteceu, como a empresa respondeu e quais foram os resultados.
Esta análise deve incluir uma avaliação honesta dos pontos fortes e fracos da resposta da companhia. Isso objetivando aprender com a experiência e melhorar os planos e estratégias de gestão de crises para o futuro.
Uma crise de reputação é sempre uma oportunidade de melhoria para a imagem da marca
Se a empresa conta com uma equipe de comunicadores e analistas de RP bem treinados e equipados, bem como dá a eles o suporte necessário, é possível avançar depois de um período turbulento.
Dentro disso, entra a disponibilidade do board executivo de ver Comunicação e RP como hubs de inteligência. Além disso, de investir em tecnologia e inteligência de dados, facilitando a atuação analítica e estratégica dos profissionais envolvidos.
Do contrário, cada crise de reputação pode se tornar um percalço de difícil superação. O que pode abrir margem para que os concorrentes se fortaleçam, ameaçando seriamente a sustentabilidade do negócio.
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