8 exemplos de indicadores de Comunicação para deixar no seu radar

Definir os indicadores de comunicação adequados à sua estratégia é o primeiro passo para medir os resultados de ações e comprová-los para a alta gestão.

Antes de tudo, é claro, é preciso entender a importância de lidar com dados na Comunicação. Afinal, ao menos 73% dos profissionais da área concordam que a multiplicidade de canais requer maior poder analítico para uma gestão comunicacional adequada. 

Cada vez mais, é cobrado que gestores, estrategistas, analistas e operadores de Comunicação Corporativa comprovem resultados financeiros. Eles devem elaborar relatórios que demonstrem retornos sobre os investimentos — dinheiro gerado e/ou economizado. 

Agora, quais são os indicadores mais essenciais? É o que vamos te mostrar aqui, detalhando os seguintes tópicos:

• por que o uso de dados é indispensável na Comunicação Corporativa;
• em quais frentes os indicadores se diferenciam das métricas;
• quais são os indicadores que precisam ser acompanhados e bem demonstrados nos relatórios da área;
• e muito mais.

Confira!

Por que usar dados na Comunicação Corporativa?

Antes de conhecermos os principais exemplos de indicadores de comunicação, vale entender como os dados que os compõem ajudam a área.

1. Dados fornecem subsídios para tomadas de decisões mais seguras

O uso de dados favorece a operação interna das empresas ao basear as escolhas dos líderes com informações seguras. Por isso, trabalhar com métricas e indicadores confiáveis é fundamental — sem eles, é impossível tangibilizar o alcance dos objetivos ou demonstrar áreas que precisam de melhorias.

Em outras palavras, os dados são indispensáveis no processo decisório da própria área e, ao mesmo tempo, ajudam outras instâncias da hierarquia a decidir. 

2. Ajudam a identificação de oportunidades

Acompanhar a evolução de indicadores modernos de comunicação é uma ótima maneira de mapear oportunidades.

Por exemplo: se você perceber que uma determinada ação melhora os indicadores, pode focar em atividades semelhantes com mais frequência no futuro.

Basicamente, com o uso de dados, o gestor consegue entender em quais tipos de estratégias sua equipe deve focar mais seus esforços.

3. Alinham as visões qualitativas às quantitativas

Uma percepção qualitativa nem sempre é suficiente para comprovar resultados ou pautar um plano estratégico, já percebeu?

Por isso, unindo uma análise qualitativa a uma quantitativa, é possível avaliar melhor questões importantes, como o impacto das mensagens trabalhadas na visão da mídia e dos demais stakeholders.

4. Melhoram a operação

Tendo dados confiáveis para pautar as ações, o time de Comunicação não precisa perder tempo fazendo análises manuais ou adivinhando o que pode funcionar ou não. 

A gestão operacional é amparada por informações que trazem contextualização, facilitam diagnósticos e também ajudam a defender investimentos.  

Qual é a diferença entre métrica e indicador de Comunicação?

Antes de cumprir o desafio de identificar quais métricas e indicadores de acompanhar, precisamos diferenciar esses dois conceitos. Vamos, então, distingui-los?

Métricas

São medidas brutas e de simples composição, pois as métricas estão no início do processo de análise da jornada dos dados, quando os mesmos são estruturados para se transformarem em informação. 

Portanto, elas são a base para a constituição dos Indicadores de Desempenho e podem ser compostas por vários tipos, como valor, quantidade, peso, volume ou outro formato quantitativo.

Um problema real e recorrente na hora de definir quais dados acompanhar é, por exemplo, perder de vista os objetivos macro do negócio. Isso porque métricas só são úteis se puderem gerar ações e decisões que estarão de acordo com os desejos de longo prazo da empresa.

Além disso, escolher métricas difíceis de controlar é outro erro. A companhia deve identificar aquelas mais simples de gerenciar, e que, ao mesmo tempo, afetem os objetivos futuros da organização.

Por isso, é importante avaliar o meio termo entre a precisão e a rapidez de mensuração. Recomendamos considerar apenas “lean metrics”, ou seja, que não geram custo adicional de tempo.

Indicadores

São calculados a partir da composição de duas ou mais métricas. Sendo assim, na jornada dos dados, são inseridos no momento do processo analítico em que a informação se transforma em conhecimento. 

O indicador traz, então, um valor de abstração para as métricas, que direciona melhor as decisões do gestor. Basicamente, suas funções são:

• avaliar a performance da companhia;
• auxiliar a análise de tendências;
• apoiar a melhoria contínua;
• estimular a atuação proativa, 
• dar transparência à empresa.
  
  

Principais propriedades de um indicador

Para isso, algumas propriedades que um indicador deve ter são:

Confiabilidade da informação

Usar dados de fontes confiáveis (secundários) ou coletados com metodologia adequada (primários). É desejável que esses dados sejam rastreáveis.

→ Leia também: 

• Como sua empresa lida com dados primários?

Comunicabilidade

O ideal é que o conceito do indicador seja fácil de entender e sua construção e cálculo sejam simples.

Disponibilidade e periodicidade

Escolha dados com boa disponibilidade para atualizá-los com o menor esforço possível. Isso porque a frequência e construção de base histórica (para que se possa fazer comparações) são fundamentais no processo de tomada de decisão.

Especificidade com sensibilidade

Os indicadores não devem ser tão amplos que não orientem a tomada de decisão. Da mesma forma, não podem ser tão específicos que só os entendam quem os formulou.

Indicadores antecedentes

Os indicadores antecedentes surgem para adicionar mais uma camada à jornada de dados. Podemos entendê-los como uma evolução de métricas genéricas, pois são construídos para demonstrar o quanto o resultado das ações contribui com os objetivos estratégicos da empresa. Ou seja, servem para conectar a área a uma perspectiva macro da organização.

Eles são utilizados como ferramentas de previsão de temas estratégicos para a companhia, sinalizando as tendências futuras de imagem da marca e sucesso do negócio.

Um bom exemplo disso é a análise do índice de reputação com base em pilares estratégicos. Digamos que a sua empresa queira se destacar nos assuntos relacionados à sustentabilidade. Usando indicadores antecedentes, é possível analisar o quanto a marca está se destacando nesse tema e, inclusive, fazer uma comparação com os concorrentes. 

Dessa forma, a comparação entre o destaque da própria marca no tema com os concorrentes traz uma camada analítica ao objetivo sugerido (assuntos relacionados à sustentabilidade) que a mensuração da quantidade de menções da marca sozinha, por exemplo, não traria.

8 exemplos de indicadores de comunicação

Vamos, enfim, conhecer os principais exemplos de indicadores de comunicação corporativa?

1. Índice de Promoção de Marca

A classificação é o primeiro passo para:

• Entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida;
• Descobrir os aspectos que mais promovem a marca para, então, gerar pautas baseadas neles;
• Identificar se as mensagens-chave que a empresa quer passar estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.

Vale lembrar que, hoje em dia, não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:

• Sobre o que falaram;
• Em qual parte da matéria isso foi dito;
• O que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram, dentre outros.

Desse modo, é possível classificar as publicações como:

A partir daí, é possível construir o Índice de Promoção de Marca (IPM), por exemplo. Esse indicador é usado para reportar como anda a reputação de uma companhia nas mídias. Logo, dá para se basear nele para ações que a fortaleçam.

Para calculá-lo, é preciso fazer a seguinte conta:

2. Share of Voice

É um indicador que mostra a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da sua marca ou produto em relação ao seu ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.

Não existe um jeito certo ou errado de se calcular o share of voice, já que as variáveis que serão mensuradas dependem dos objetivos da companhia. No entanto, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:

A publicidade da sua marca e total pode ser veiculada apenas nas redes sociais ou veículos tradicionais, ou então em apenas a uma ação específica. Da mesma forma, também pode ser mais ampla e contemplar todas as mídias. 

Então, tudo vai depender do objetivo e peculiaridades da companhia. Afinal, são muitas variáveis para se levar em conta. 

Por exemplo, como mencionado anteriormente, existem também os indicadores antecedentes que podem ser analisados por pilar estratégico. O Share of Voice pode se enquadrar nessa categoria.

→ Leia também: 

• Share of voice: conheça esse indicador de Comunicação

3. Retorno sobre o Investimento (ROI)

O ROI é um exemplo de indicador de comunicação primordial para a área mostrar o resultado concreto de suas ações.

Trata-se de um indicador financeiro básico, muito utilizado no mundo corporativo. Já que sua função é calcular o quanto uma empresa obteve de retorno a partir do investimento realizado, seu cálculo é feito a partir da seguinte fórmula:

→ Leia também: 

• O que é ROI e como utilizá-lo na comunicação corporativa

4. Presença geográfica 

É o volume de cobertura com base na localização de cada menção. Assim, é possível avaliar o sucesso de comunicação em cada local a partir da segmentação de dados demográficos. Essa métrica é indicada, por exemplo, para medir a reputação de um produto em determinada cidade do Brasil. 

A partir daí, dependendo da popularidade da marca em determinadas regiões, as áreas de Comunicação e Marketing podem até desenvolver ações específicas para essas localidades. 

5. Frequência de exposição

É a quantidade de vezes que uma personalidade ou marca está inserida nas mídias. Assim, para que o público tenha visibilidade da sua empresa — e para que ela possa ser referência para as pessoas — é preciso estar presente de forma constante na imprensa.

Na prática, o primeiro passo para conquistar essa exposição é ter periodicidade de produção e divulgação de notas, avisos de pauta, releases e outras comunicações para a imprensa. 

6. Índice de engajamento

É a taxa de envolvimento e interação do público-alvo com as campanhas de comunicação, tanto externas quanto internas. 

No contexto da comunicação externa, ele pode refletir a resposta a ações, mensurando cliques, interações em redes sociais e participação ativa em eventos ou workshops. Ou seja, quanto mais engajado o público está, mais impactante é a campanha, sinalizando que a mensagem foi relevante e gerou ação.

No caso do diálogo com a comunidade interna, o índice de engajamento revela o nível de absorção e interação dos colaboradores com as mensagens da empresa.

→ Leia também:

• Engajamento com stakeholders: conheça o segredo para uma reputação impecável.

7. Taxa de alcance

Refere-se ao número de pessoas que foram expostas a uma mensagem ou campanha. Mais precisamente, à extensão da visibilidade que a comunicação corporativa alcançou, seja por meio de mídia espontânea, canais próprios, mídias sociais, e assim por diante.

A taxa de alcance pode ser medida por métricas como o número de impressões (quantas vezes a mensagem foi exibida) e a quantidade de pessoas únicas que visualizaram o conteúdo. 

Nas redes sociais, por exemplo, ela está diretamente relacionada à quantidade de seguidores e de exibições do conteúdo em suas timelines.

8. Índice de impacto

Está relacionado à qualidade da interação e à profundidade da influência que as iniciativas comunicacionais exercem sobre o público. 

Esse indicador vai além do número de visualizações e se concentra em como o público reagiu a uma mensagem. Ele normalmente é dimensionado por engajamento e também por mudanças de comportamento, atitudes ou percepções. 

Além disso, é medido por métricas qualitativas, a partir de pesquisas de satisfação e coleta de feedbacks — Net Promoter Score —NPS e outros métodos que indicam o quanto a mensagem foi eficaz​.

→ Dê o play no vídeo a seguir e confira o que nossos especialistas apresentam de novidades sobre métricas de comunicação:

[Bônus] Conheça também alguns exemplos de indicadores de comunicação interna

Sim, a sua comunicação interna também precisa de métricas e indicadores. Uma das formas mais eficientes de ter em mãos esses tipos de dados é por meio de pesquisas quantitativas.

Vamos, portanto, conhecer alguns tópicos que podem ser monitorados e mensurados.

Motivação

Quando falamos de indicadores mais focados no ambiente interno, o nível de motivação dos times e colaboradores deve ser acompanhado. Assim, olhar para esse dado vai ajudar a tirar dúvidas como:

• Minhas ações estão engajando meu público interno?
• O que melhora a motivação dos colaboradores? E o que a prejudica?
• O que mudar e o que manter?

Produtividade

A relação de tempo e entregas se reflete na produtividade, que é um exemplo de indicador de Comunicação que avalia o desempenho interno. Por isso, com ele você consegue medir quanto tempo está levando para o seu time cumprir as atividades propostas no planejamento estratégico. 

Email corporativo

Assim como campanhas de e-mail marketing, bastante comuns no Marketing Digital, e-mails internos também devem ser mensurados de acordo com os seguintes indicadores:

• Taxa de abertura: indica o percentual de pessoas que abriram o e-mail dentre a base total que recebeu. Portanto, quanto maior for a taxa, mais claro fica que o assunto escolhido despertou o interesse do público;
• Taxa de clique: ela representa a porcentagem de pessoas que clicaram nos email enviados dentre a base total que recebeu. Sendo assim, é a taxa mais importante para mensurar a efetividade das campanhas;
• Taxa de rejeição: é a porcentagem de e-mails de sua campanha que não puderam ser entregues.

→ Leia também: 

• 11 ferramentas de comunicação que você precisa conhecer

Indicadores de comunicação tangibilizam esforços e demonstram resultados

Eles são compostos por dados objetivos que permitem acompanhar o desempenho da área, operacional e estrategicamente falando. 

Por meio deles, é possível ajustar estratégias de forma ágil e garantir que os investimentos em comunicação estejam alinhados com os objetivos da organização. Por isso, precisam ser definidos e acompanhados de maneira contínua.

Além disso, os indicadores de comunicação ajudam a justificar investimentos, provando o retorno sobre as iniciativas da área. E isso é cada vez mais cobrado dos profissionais, pois a alta hierarquia das organizações vem entendendo os impactos do diálogo com o mercado na sustentabilidade dos negócios.