Hunter e farmer: quais são os papéis deles no processo de vendas

Hunter e farmer são dois perfis de vendedores. Juntos, eles equilibram habilidades ideais para que a força de vendas lide com vendas complexas ou não, bem como com diferentes tipos de clientes.    

O hunter (caçador) é um desbravador de negócios. Já o farmer (fazendeiro) normalmente gerencia contas já conquistadas, atuando mais a fundo no sucesso do cliente.

Só por essa descrição básica, você já percebeu que esses profissionais são muito importantes no contexto B2B. Isso porque as empresas que compõem esse ecossistema lidam com ciclos longos de negociação, concorrência agressiva, ofertas e transações de maior volume, entre outras características.

Vamos nos aprofundar na realidade deles? 

Continue lendo para ver:

• o que um vendedor hunter entrega;
• o que esperar de um vendedor farmer;
• quais características eles devem ter para fornecer bons resultados;
• por que é importante ter hunters e farmers na equipe;
• e muito mais!

Hunter e farmer: o que são e como contribuem no processo de vendas?

No jargão comercial, chama-se hunter o vendedor focado na prospecção e conquista de novos clientes. Por outro lado, é denominado farmer aquele cujo principal papel é cultivar e expandir as contas já existentes.

No detalhe:

• O vendedor hunter atua na linha de frente para identificar e capturar oportunidades de negócio. Ele faz isso especialmente em segmentos altamente competitivos, nos quais, geralmente, as negociações se dão a partir da deliberação de comitês de aquisições.
• O vendedor farmer tem como foco o relacionamento com os clientes que já têm a companhia como fornecedora de produtos ou serviços. Ele tem como foco a fidelização e, por isso, não mede esforços para garantir que compradores e influenciadores de compra estejam sempre satisfeitos.

Logo, ao pensar em hunter e farmer, nunca se deve seguir uma linha de contraponto. Pelo contrário, há muita complementaridade no trabalho desses profissionais. Afinal, seguir ganhando mercado é tão importante quanto evitar a perda das contas com as quais já se tem um acordo comercial.

Diferenças entre hunter e farmer

Confira, a seguir, uma tabela resumindo as principais diferenças entre um vendedor hunter e um farmer:

Qual é o papel do hunter no processo de vendas?

Olhando para a prática do trabalho do hunter, pode-se dizer que ele sempre começa por pesquisar profundamente clientes potenciais. Logo, deve ter domínio de técnicas avançadas de análise de mercado, mapeamento de territórios e identificação de empresas que se encaixam no perfil ideal de cliente (ICP). 

Além disso, ao hunter cabe acelerar o ciclo de vendas. Para tal, ele precisa de capacidade para identificar leads qualificados e conduzi-los rapidamente pelo funil.

Como ser um bom hunter?

Um bom hunter é aquele capaz de articular o valor da oferta de sua empresa de forma clara e convincente, destacando-se da concorrência. Ele precisa ser persuasivo e consultivo; dominar habilidades comunicacionais diferenciadas. 

Além da prospecção ativa, o vendedor hunter também está sempre atento às tendências de mercado e às mudanças no comportamento dos compradores. 

Ele usa experiências próprias e de terceiros para continuamente aprimorar suas capacidades de antever cenários e necessidades. Assim, sempre que necessário, consegue adaptar suas estratégias com agilidade.

Outro fator de distinção de um hunter é o domínio de ferramentas tecnológicas como CRM e GTM Intelligence são grandes diferenciais. Isso porque bons hunters gerenciam com eficiência o diálogo com diversos leads ao mesmo tempo.

Esse profissional também se destaca por conduzir bem abordagens de follow-up, nutrindo relacionamentos até que seus interlocutores estejam prontos para avançar em direção à assinatura do contrato. 

7 características que um vendedor hunter deve ter

Para se aprofundar ainda mais em qual é o papel do hunter no processo de vendas, vale a pena olhar para o que caracteriza esse profissional. Confira na lista que segue.

1. Proatividade

Iniciativa e automotivação para ir além das expectativas na busca incessante por novos leads que gerem negócios com resultados consistentes.

2. Persistência

Facilidade para contornar objeções e rejeições, não desistindo facilmente, pois os melhores clientes são conquistados depois de muito diálogo.

3. Comunicação eficaz

Capacidade de se adaptar ao estilo de comunicação de cada lead, transmitindo os benefícios das ofertas de forma convincente.

4. Habilidade em networking

Destreza para participar de eventos, conectar-se via plataformas online e manter relações sob o fio condutor da confiança.

5. Conhecimento do mercado

Compreensão das necessidades, desafios e tendências do setor em que a empresa atua, para abordar e se conectar com os prospects mais propensos a se converter em clientes.

6. Domínio do processo de vendas

Conhecimento das etapas de negociação e das técnicas mais eficazes para conduzir os prospects até a decisão de compra.

7. Facilidade com tecnologia e inteligência de dados

Domínio de ferramentas e métodos analíticos para localizar, qualificar, nutrir e negociar com agilidade e eficiência. 

→ Dê o play neste vídeo para ter insights sobre gestão e desenvolvimento de vendedores de alta performance:

Qual é o papel do farmer no processo de vendas?

O vendedor farmer, por sua vez, tem um papel ligeiramente diferente do hunter na estrutura comercial. 

Dele normalmente é cobrado o fortalecimento das relações com os clientes. Sobretudo visando fidelização e satisfação contínua. Sendo assim, objetivos práticos deste profissional podem ser:

• identificar oportunidades de upselling e cross-selling;
• aumentar o valor da carteira de clientes;
• e garantindo receita recorrente para a empresa.

Como ser um bom farmer?

Para se destacar como vendedor farmer, o profissional precisa ter habilidades de resolução de problemas e atendimento às necessidades dos compradores e influenciadores de negociações. 

Isso passa, por exemplo, por fazer, de maneira "suave", a transição do comprador conquistado para as equipes de onboarding e account management. Além disso, por saber trabalhar em equipe, fazendo boa interface com outros profissionais. 

Invariavelmente, o farmer trabalha em estreita colaboração com outras áreas da companhia. Dessa forma, assegura que o pós-venda será tão bem realizado quanto foi o processo de negociação. E mais: que parcerias de longo prazo serão estabelecidas, resultando na retenção de clientes.

7 características que um vendedor farmer deve ter

Para o bom desempenho do papel do farmer no processo de vendas, ele precisa ter a maioria das habilidades do hunter. Além disso, contar com características específicas que são muito úteis para suas funções.

Confira, a seguir, quais são elas. 

1. Paciência

Capacidade de cultivar relacionamentos a longo prazo, compreendendo que resultados sólidos demandam tempo e dedicação.

2. Escuta ativa

Habilidade de ouvir atentamente os clientes, entendendo suas necessidades e oferecendo soluções personalizadas que atendam às suas expectativas.

3. Orientação para o cliente

Foco em construir e manter relacionamentos sólidos, priorizando a satisfação e fidelização dos clientes atuais.

4. Visão estratégica de longo prazo

Facilidade para planejar e implementar ações que visam o crescimento sustentável, tanto para o cliente quanto para a empresa.

5. Habilidade de negociação

Aptidão para negociar termos que beneficiem ambas as partes, fortalecendo a parceria e garantindo a continuidade dos negócios.

6. Conhecimento profundo do produto/serviço

Domínio detalhado das ofertas da empresa, permitindo recomendações precisas e alinhadas às necessidades dos clientes.

7. Capacidade de identificar oportunidades de upselling e cross-selling

Habilidade de reconhecer momentos oportunos para oferecer produtos ou serviços adicionais que agreguem valor ao cliente.

Por que contratar vendedores hunter e farmer para sua equipe comercial?

Contratar vendedores com perfil hunter e farmer pode trazer benefícios significativos e impulsionar o crescimento da empresa. 

Estes profissionais trazem dinamismo e equilíbrio operacional e estratégico

Eles se complementam: unem a mentalidade proativa — focada na expansão do market share — ao relacionamento aprofundado que, por sua vez, reduz custos ao escalar negócios com a carteira já conquistada.

Movido por metas e resultados, o hunter se torna extremamente valioso para times que precisam de um impulso em suas performances. E o mesmo pode se dizer do farmer: ele contribui para o sucesso do cliente, evitando que uma alta taxa de churn atrapalhe a sustentabilidade do negócio.

Suas formas de trabalhar não deixam espaço para lacunas de competitividade

A abordagem direta e focada em resultados dos hunters costuma inspirar outros membros da equipe a adotar táticas mais assertivas e orientadas para o crescimento. 

Por outro lado, os vendedores farmers evitam a perda de cliente por falta de atenção ou mesmo de percepção de mudanças.

Juntos eles entregam respondem adequadamente à necessidade de manter o mercado coberto de ponta a ponta. 

Isso é um diferencial e tanto quando se olha, por exemplo, para o fato de que 53% dos compradores corporativos priorizam fornecedores que “oferecem perspectivas únicas e valiosas e os educam sobre novas tendências, questões e resultados”, segundo estudo publicado na Harvard Business Review.

Em suma:

A diversificação das habilidades dentro do time, combinando as abordagens de hunters e farmers, cria um equilíbrio maximizador de eficácia. Dessa forma, atendendo tanto à conquista de novos clientes quanto à manutenção e expansão das contas que já compõem a carteira.

Hunter e farmer: como analisar os resultados trazidos por esses vendedores?

Avaliar os resultados de um time composto por vendedores hunter e farmer envolve uma abordagem meticulosa que vai além de simplesmente olhar para o volume de vendas. 

É preciso considerar diversos fatores e métricas que refletem a contribuição desses profissionais para o crescimento sustentável do negócio. 

Confira, a seguir, os principais pontos a serem observados.

1. Volume de vendas e receita gerada

Comece com os indicadores mais óbvios: o volume de vendas e a receita gerada. 

Estes números fornecem uma visão do impacto imediato dos vendedores no desempenho financeiro do negócio. No entanto, não esqueça de contextualizá-los dentro do ciclo de negociação e das metas estabelecidas.

2. Taxa de conversão

No caso do hunter, olhe também para a proporção de leads convertidos em clientes. E lembre-se que uma alta taxa de conversão sugere que o profissional é eficaz em guiar os prospects através do funil de vendas.

Esse mesmo índice pode ser avaliado para o farmer. Por exemplo, dimensionando o percentual de contratos de upsell fechados por ele.  

3. Clientes adquiridos e recuperados

Um aspecto chave do papel do hunter é expandir a base de clientes da empresa. Portanto, o número de novos clientes adquiridos é uma métrica bem relevante.

No caso do farmer, a reconquista de clientes que deixaram de comprar a um tempo também é um parâmetro a ser considerado. 

4. Ciclo de vendas

Vale a pena analisar também o tempo que o hunter leva para converter um lead em cliente. Quanto mais curto for o ciclo, maior é a eficácia do trabalho realizado — claro, sempre considerando a complexidade envolvida nas vendas do seu negócio.

Isso também precisa ser avaliado no caso dos acordos fechados com clientes que já fazem parte da carteira. Por exemplo, quando o vendedor farmer consegue inserir um novo produto ou serviço. Ou negociar a renovação de um contrato. 

5. Custo de aquisição de cliente (CAC)

O CAC vai te ajudar a medir a eficiência do hunter em termos de custo-benefício. 

Se ele for baixo, em relação ao valor do ciclo de vida do cliente (LTV), significa que o profissional está maximizando o retorno sobre o investimento.

Esse indicador também é útil na medição de eficiência do farmer. Ele ajuda a avaliar como as ações desse profissional impactam diretamente a eficiência econômica das vendas. Isso em cruzamento com o Lifetime Value (LTV), por exemplo. 

6. Engajamento e atividade

Além das métricas financeiras, é importante analisar o nível de atividade de hunter e farmer, incluindo o volume de chamadas feitas, e-mails enviados e reuniões agendadas. 

Esses são parâmetros de produtividade que costumam revelar o esforço dedicado à prospecção e à geração de novos negócios. Mas também de relacionamento com clientes, de retenção e de níveis de satisfação. 

7. Feedback de clientes

O feedback dos clientes adquiridos por hunters e farmers também fornecem insights valiosos sobre a qualidade do serviço prestado. Ele pode, por exemplo, ajudar a identificar áreas de melhoria e ajuste a serem feitas junto aos profissionais.

Hunter e farmer são dois tipos de perfis profissionais essenciais em uma operação comercial

Seus predicados favorecem ganho de competitividade em curto, médio e longo prazo.

Vale a pena distinguir bem os papéis deles no seu time, pois eles se complementam e favorecem uma maior amplitude de atuação. Por extensão, geram resultados maiores e mais sustentáveis. 

Ademais, quando se aproveita bem as diferentes habilidades desses profissionais, eles se sentem mais motivados. São reduzidos os conflitos e há mais harmonia na equipe.  

Na sua empresa, hunter e farmer já são papéis bem definidos?