Lifetime Value (LTV): o que é e como calcular essa métrica tão importante

Lifetime Value (LTV) é uma métrica com a qual se rastreia o valor da vida do cliente. Ou seja, o quanto ele pode gerar de receita, em termos de média, ao longo do tempo em que vai se relacionar comercialmente com a empresa.

Trata-se de um parâmetro muito importante para times de Marketing e Vendas com maturidade em gestão de dados. Isso porque ele também fornece insights valiosos sobre a eficácia das ações empreendidas por essas áreas na busca por aumentar o market share do negócio.

Tanto é assim que ao menos 25% desses profissionais consideram o LTV como uma das cinco medidas mais importantes de serem acompanhadas, de acordo com estudo da Gartner.

Você sabe como calcular o Lifetime Value dos clientes da sua empresa? Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar:

• por que essa métrica é importante para muitos empreendimentos B2B;
• qual é a fórmula para calculá-la corretamente;
• por quais outros indicadores ela é atravessada;
• como aumentá-la de maneira sustentável;
• e muito mais! 

O que é Lifetime Value (LTV)? 

Em termos bem práticos, Lifetime Value (LTV) é uma estimativa da receita média que um cliente irá gerar ao longo do relacionamento com a empresa. 

Este “valor”, quando bem estimado, ajuda a determinar muitas decisões econômicas, incluindo orçamento comercial e de Marketing, recursos, rentabilidade e previsões diversas. 

Portanto, estamos falando de uma métrica chave, principalmente em modelos de negócios baseados em assinatura — juntamente com a Receita Recorrente Mensal (MRR) e outras, conforme veremos mais adiante.

Por que Lifetime Value (LTV) é uma métrica importante?

Quanto à importância do Lifetime Value como parâmetro, ela se dá pois essa métrica fornece uma visão clara do valor financeiro total que um cliente traz ao longo do tempo. 

Primeiramente, o LTV permite determinar o custo de aquisição de clientes (CAC), ajudando a avaliar quanto pode ser investido para atrair novos compradores sem comprometer a lucratividade. 

Saber que um cliente gastará, por exemplo, R$ 1.000, justifica investimentos proporcionais em publicidade e estratégias de segmentação, maximizando o retorno sobre o investimento (ROI).

O LTV também aprimora a previsão de demanda, ajudando a tomar decisões mais precisas sobre produção, força de trabalho e estoque. Ao mesmo tempo, evitando gastos desnecessários em produtos ou serviços com pouca adesão do cliente ideal.

Como Calcular o Lifetime Value (LTV)?

O Lifetime Value pode ser calculado de várias maneiras. 

No caso de um modelo de assinatura, um método simples é pegar o valor médio mensal esperado de cada cliente e dividi-lo pela sua taxa de rotatividade (a taxa pela qual você perde clientes a cada mês). 

Por exemplo, se a cobrança mensal é R$ 500 por mês e a taxa de rotatividade é de 5%, então o LTV para um novo cliente é (500/0,05) ou R$ 10.000.

Neste caso, a “vida útil” esperada do cliente é de 20 meses.

Para empresas que usam um modelo sem assinatura, o LTV é a receita total que se espera obter de um novo cliente, incluindo quaisquer complementos e/ou vendas adicionais. 

Isso é calculado multiplicando o valor médio do pedido pelo número de compras esperadas e tempo de envolvimento. Portanto, o LTV de um comprador pode aumentar ou diminuir ao longo do tempo com base  nas ofertas e na capacidade de aumentar a conta.

→ É importante ter em mente que diferentes tipos de clientes podem ter LTVs distintos, especialmente quando há níveis de preços variados para diversas ofertas. Neste caso faz mais sentido calcular o Lifetime Value para diferentes contas com base no segmento de preços em que elas se enquadram.

Quais outros indicadores influenciam no Lifetime Value (LTV)?

Veja, na tabela a seguir, outros indicadores que têm influência direta no índice de Lifetime Value na maioria das empresas:

Quais as melhores estratégias para aumentar o Lifetime Value (LTV)?

Confira, nos tópicos que seguem, algumas maneiras de melhorar a fidelidade e retenção do cliente e, consequentemente, aumentar o índice de Lifetime Value do seu negócio.

1. Programa de fidelidade e recompensas

Um número crescente de pesquisas comprova que os programas de recompensas impulsionam efetivamente a lealdade e a retenção. 

Gamifique a experiência oferecendo descontos e vantagens sempre que os clientes concluírem um marco — fazer seu primeiro pedido, gastar uma quantia específica, e assim por diante.

Por exemplo, o programa de fidelidade Victoria's Secret se chama Pink Nation. Por meio dele, a companhia fornece vantagens exclusivas para membros, como conteúdo, acesso antecipado a novas coleções, dicas de saúde mental e playlists.

2. Aumento do ticket médio

Fazer com que os compradores gastem mais em cada pedido também contribui para aumentar o Lifetime Value. 

Ofereça frete grátis ou brindes para aqueles que atingirem um valor de pedido específico. Alternativamente, você pode agrupar produtos relacionados e vendê-los com desconto.

Para empresas de SaaS, pode ser interessante oferecer atualizações temporárias, como avaliações de sete ou 14 dias. Isso permite que os prospects ou clientes vejam os recursos avançados que estão perdendo, visando convencê-los a atualizar ou fazer a transição.

3. Campanhas por e-mail pós-compra

Ofereça cupons ou descontos no próximo pedido para incentivar os clientes a comprar novamente. Para isso, uma boa dica é colocá-los em e-mails de confirmação e agradecimento, pois eles têm uma alta taxa de abertura.

Outra forma é enviar mensagens eletrônicas pós-compra buscando avaliações: compradores que se sentem ouvidos normalmente tendem a ver o fornecedor como um parceiro estratégico.

4. Conquista de recomendações

Você sabia que mais de 92,4% dos consumidores são influenciados pelas avaliações no momento da compra? E mais: quase 90% deles acreditam tanto nas análises de produtos quanto nos conselhos de familiares e amigos.

Ter recomendações de produtos permite que os clientes avaliem se vale a pena comprar um produto ou não. Portanto, para consegui-las, vale a pena trabalhar técnicas como a venda por espelhamento — publicar cases de sucesso, por exemplo.

5. Experiências personalizadas

Reter clientes, cada dia mais, tem a ver com o aumento do valor e da relevância da marca. É por isso que é essencial criar experiências personalizadas; alinhadas com os interesses dos compradores. 

Isso é tão palpável que até 2030, apenas as companhias que proporcionarem compras "incrivelmente personalizadas" sobreviverão, conforme estimativa da McKinsey.

Trabalhe para aumentar sua capacidade de segmentar os clientes com base em seus dados firmográficos, demográficos, de intenção, interesses e comportamentos.

6. Atendimento de qualidade superior

Desde que a compra e venda existem, sabemos que um bom atendimento ao cliente de qualidade é essencial para a fidelização. 

Essa máxima vem se mostrando cada vez mais importante, exigindo dos negócios um alto nível de superioridade frente aos concorrentes. Isso porque ao menos 80% dos compradores já mudaram de fornecedor por terem experiências ruins de atendimento, segundo levantamento da Qualtrics.

Uma boa dica é reformular ou aumentar os canais de comunicação para suporte ao cliente. Idealmente, analise os pontos de contato e reveja as práticas de diálogo e feedback praticadas até então, ajustando o que precisa de melhoria.

→ Leia também:

• O que é uma estratégia omnichannel e como aplicá-la em seu negócio.

7. Pesquisas acionáveis

Por fim, é interessante criar pesquisas acionáveis para entender os clientes em profundidade. 

As informações obtidas vão ajudar a compreender o nível de satisfação dos compradores com seus produtos ou serviços, bem como com o relacionamento. 

Além disso, servirão de insumo para determinar as estratégias mais eficazes para aumentar o Lifetime Value e, ao mesmo tempo, aumentar a base de clientes.

Use métodos como o Net Promoter Score (NPS) para obter respostas rápidas. Já no caso de uma investigação mais abrangente, faça dimensionamento de mercado.

Compreender o Lifetime Value melhora a estratégia geral de negócios e a relação com os clientes

Essa métrica é fundamental para negócios que buscam sustentabilidade: ou seja, todos os empreendimentos com maturidade comercial e ciência da alta competitividade a que estão expostos.

A otimização do LTV garante lucratividade contínua, mesmo em períodos de baixa. 

Basicamente, um Lifetime Value alto indica uma base de clientes fiéis que sustentam o negócio, permitindo investimentos estratégicos, como expansão e desenvolvimento de novos produtos.