Lifetime Value (LTV) é uma métrica com a qual se rastreia o valor da vida do cliente. Ou seja, o quanto ele pode gerar de receita, em termos de média, ao longo do tempo em que vai se relacionar comercialmente com a empresa.
Trata-se de um parâmetro muito importante para times de Marketing e Vendas com maturidade em gestão de dados. Isso porque ele também fornece insights valiosos sobre a eficácia das ações empreendidas por essas áreas na busca por aumentar o market share do negócio.
Tanto é assim que ao menos 25% desses profissionais consideram o LTV como uma das cinco medidas mais importantes de serem acompanhadas, de acordo com estudo da Gartner.
Você sabe como calcular o Lifetime Value dos clientes da sua empresa? Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar:
Em termos bem práticos, Lifetime Value (LTV) é uma estimativa da receita média que um cliente irá gerar ao longo do relacionamento com a empresa.
Este “valor”, quando bem estimado, ajuda a determinar muitas decisões econômicas, incluindo orçamento comercial e de Marketing, recursos, rentabilidade e previsões diversas.
Portanto, estamos falando de uma métrica chave, principalmente em modelos de negócios baseados em assinatura — juntamente com a Receita Recorrente Mensal (MRR) e outras, conforme veremos mais adiante.
Quanto à importância do Lifetime Value como parâmetro, ela se dá pois essa métrica fornece uma visão clara do valor financeiro total que um cliente traz ao longo do tempo.
Primeiramente, o LTV permite determinar o custo de aquisição de clientes (CAC), ajudando a avaliar quanto pode ser investido para atrair novos compradores sem comprometer a lucratividade.
Saber que um cliente gastará, por exemplo, R$ 1.000, justifica investimentos proporcionais em publicidade e estratégias de segmentação, maximizando o retorno sobre o investimento (ROI).
O LTV também aprimora a previsão de demanda, ajudando a tomar decisões mais precisas sobre produção, força de trabalho e estoque. Ao mesmo tempo, evitando gastos desnecessários em produtos ou serviços com pouca adesão do cliente ideal.
O Lifetime Value pode ser calculado de várias maneiras.
No caso de um modelo de assinatura, um método simples é pegar o valor médio mensal esperado de cada cliente e dividi-lo pela sua taxa de rotatividade (a taxa pela qual você perde clientes a cada mês).
Por exemplo, se a cobrança mensal é R$ 500 por mês e a taxa de rotatividade é de 5%, então o LTV para um novo cliente é (500/0,05) ou R$ 10.000.
Neste caso, a “vida útil” esperada do cliente é de 20 meses.
Para empresas que usam um modelo sem assinatura, o LTV é a receita total que se espera obter de um novo cliente, incluindo quaisquer complementos e/ou vendas adicionais.
Isso é calculado multiplicando o valor médio do pedido pelo número de compras esperadas e tempo de envolvimento. Portanto, o LTV de um comprador pode aumentar ou diminuir ao longo do tempo com base nas ofertas e na capacidade de aumentar a conta.
→ É importante ter em mente que diferentes tipos de clientes podem ter LTVs distintos, especialmente quando há níveis de preços variados para diversas ofertas. Neste caso faz mais sentido calcular o Lifetime Value para diferentes contas com base no segmento de preços em que elas se enquadram.
Veja, na tabela a seguir, outros indicadores que têm influência direta no índice de Lifetime Value na maioria das empresas:
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Indicador |
Importância para o LTV |
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Valor médio do pedido |
Valor médio que uma conta gasta em uma única transação. |
Aumentá-lo costuma elevar diretamente o LTV. |
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Taxa de retenção de clientes |
Porcentagem de clientes que continuam a comprando ao longo do tempo. |
Alta retenção significa clientes recorrentes. |
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Frequência de compra |
Quantidade de vezes que um cliente compra em um determinado período. |
Quanto maior a frequência de compras, maior é o Lifetime Value. |
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Tempo de vida do cliente |
Duração média em que um comprador continua a comprar da companhia. |
Um maior tempo de vida aumenta o valor total gerado pelo cliente. |
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Custo de aquisição de clientes |
Custo médio para adquirir um novo cliente. |
Impacta a rentabilidade geral; um custo menor melhora o retorno sobre o LTV. |
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Taxa de churn |
Percentual de clientes que deixam de comprar em um período específico. |
Reduzi-lo aumenta a retenção e, consequentemente, o LTV. |
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Margem de contribuição |
Diferença entre o valor de vendas e os custos variáveis associados à venda. |
Maior margem de contribuição aumenta o lucro por cliente, elevando o LTV. |
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Nível de satisfação do cliente (NPS) |
Indicador de quão satisfeitos e leais são os clientes. |
Clientes mais satisfeitos tendem a ser mais fiéis, aumentando a retenção e o LTV. |
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Valor de referência de cliente |
Valor adicional gerado por novos clientes indicados por clientes atuais. |
Indica o potencial de crescimento através de referências, elevando o LTV. |
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Engajamento do cliente |
Medida de quão frequentemente e de que maneiras os clientes interagem com a marca. |
Maior engajamento geralmente leva a uma maior frequência de compra |
Confira, nos tópicos que seguem, algumas maneiras de melhorar a fidelidade e retenção do cliente e, consequentemente, aumentar o índice de Lifetime Value do seu negócio.
Um número crescente de pesquisas comprova que os programas de recompensas impulsionam efetivamente a lealdade e a retenção.
Gamifique a experiência oferecendo descontos e vantagens sempre que os clientes concluírem um marco — fazer seu primeiro pedido, gastar uma quantia específica, e assim por diante.
Por exemplo, o programa de fidelidade Victoria's Secret se chama Pink Nation. Por meio dele, a companhia fornece vantagens exclusivas para membros, como conteúdo, acesso antecipado a novas coleções, dicas de saúde mental e playlists.
Fazer com que os compradores gastem mais em cada pedido também contribui para aumentar o Lifetime Value.
Ofereça frete grátis ou brindes para aqueles que atingirem um valor de pedido específico. Alternativamente, você pode agrupar produtos relacionados e vendê-los com desconto.
Para empresas de SaaS, pode ser interessante oferecer atualizações temporárias, como avaliações de sete ou 14 dias. Isso permite que os prospects ou clientes vejam os recursos avançados que estão perdendo, visando convencê-los a atualizar ou fazer a transição.
Ofereça cupons ou descontos no próximo pedido para incentivar os clientes a comprar novamente. Para isso, uma boa dica é colocá-los em e-mails de confirmação e agradecimento, pois eles têm uma alta taxa de abertura.
Outra forma é enviar mensagens eletrônicas pós-compra buscando avaliações: compradores que se sentem ouvidos normalmente tendem a ver o fornecedor como um parceiro estratégico.
Você sabia que mais de 92,4% dos consumidores são influenciados pelas avaliações no momento da compra? E mais: quase 90% deles acreditam tanto nas análises de produtos quanto nos conselhos de familiares e amigos.
Ter recomendações de produtos permite que os clientes avaliem se vale a pena comprar um produto ou não. Portanto, para consegui-las, vale a pena trabalhar técnicas como a venda por espelhamento — publicar cases de sucesso, por exemplo.
Reter clientes, cada dia mais, tem a ver com o aumento do valor e da relevância da marca. É por isso que é essencial criar experiências personalizadas; alinhadas com os interesses dos compradores.
Isso é tão palpável que até 2030, apenas as companhias que proporcionarem compras "incrivelmente personalizadas" sobreviverão, conforme estimativa da McKinsey.
Trabalhe para aumentar sua capacidade de segmentar os clientes com base em seus dados firmográficos, demográficos, de intenção, interesses e comportamentos.
Desde que a compra e venda existem, sabemos que um bom atendimento ao cliente de qualidade é essencial para a fidelização.
Essa máxima vem se mostrando cada vez mais importante, exigindo dos negócios um alto nível de superioridade frente aos concorrentes. Isso porque ao menos 80% dos compradores já mudaram de fornecedor por terem experiências ruins de atendimento, segundo levantamento da Qualtrics.
Uma boa dica é reformular ou aumentar os canais de comunicação para suporte ao cliente. Idealmente, analise os pontos de contato e reveja as práticas de diálogo e feedback praticadas até então, ajustando o que precisa de melhoria.
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Por fim, é interessante criar pesquisas acionáveis para entender os clientes em profundidade.
As informações obtidas vão ajudar a compreender o nível de satisfação dos compradores com seus produtos ou serviços, bem como com o relacionamento.
Além disso, servirão de insumo para determinar as estratégias mais eficazes para aumentar o Lifetime Value e, ao mesmo tempo, aumentar a base de clientes.
Use métodos como o Net Promoter Score (NPS) para obter respostas rápidas. Já no caso de uma investigação mais abrangente, faça dimensionamento de mercado.
Essa métrica é fundamental para negócios que buscam sustentabilidade: ou seja, todos os empreendimentos com maturidade comercial e ciência da alta competitividade a que estão expostos.
A otimização do LTV garante lucratividade contínua, mesmo em períodos de baixa.
Basicamente, um Lifetime Value alto indica uma base de clientes fiéis que sustentam o negócio, permitindo investimentos estratégicos, como expansão e desenvolvimento de novos produtos.
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