Tendências da opinião pública: por que sua marca deve acompanhá-las?

Compreender as tendências de opinião pública é uma questão de sobrevivência para as empresas hoje. Isso porque um grande volume de pautas é colocado em debate, principalmente via web, e conquista milhões de pessoas instantaneamente.

Uma organização que não conhece o que está movendo o diálogo coletivo pode rapidamente ser vista como indiferente ou antiquada. No extremo, chega até ser vítima de um “cancelamento”, o que abre espaço para sérias ranhuras em sua imagem.

Vamos entender melhor esse fenômeno?

Continue lendo para ver:

• o conceito de opinião pública e por que ela é tão importante para as empresas;
• casos de empresas que tiveram que mudar seus posicionamentos por pressão da opinião pública;
• como as pautas do debate coletivo podem ser aproveitadas pelas marcas;
• e muito mais!

O que é a opinião pública?

A opinião pública é uma somatória das opiniões individuais em conformidade com a coletividade. Ela diz respeito à formação de consensos e entendimentos coletivos, muitas vezes criando e executando críticas ou aclamações. 

É bem verdade que esse é um daqueles conceitos que caem no senso comum e acabam se tornando banais. No entanto, ela é um tema sério, inclusive no meio empresarial.

Em termos um pouco mais acadêmicos, diz que a opinião pública é a solidificação cognitiva e simbólica das atitudes e das vontades individuais e coletivas manifestadas publicamente. 

Uma espécie de somatória das opiniões individuais em alinhamento com o que se diz no coletivo. Afinal, indivíduos até podem pensar diferente, porém precisam da validação social para poder externalizar suas convicções.  

Qual a influência da opinião pública sobre as marcas?

É muito factível dizer que as marcas estão sob constante escrutínio da opinião pública. Especialmente agora que praticamente todas as pessoas têm meios de expressar o que sentem ou como veem as empresas, seus produtos e serviços (rapidamente, em poucos cliques). 

Na prática, a opinião pública é uma das variáveis a serem consideradas no posicionamento de uma marca. Ela tem um certo poder “fiscalizador”, chegando até a remodelar como um negócio se desempenha no ecossistema mercadológico.

Basta refletirmos, por exemplo, sobre como a indústria da moda teve que retirar das passarelas e das lojas as peças feitas com pele de animais. Neste caso, temos a clara dimensão de como o que era aceito pela opinião pública até pouco tempo já não pode mais ser praticado.

Em uma proporção mais imediata, podemos pensar nas companhias listadas em bolsas de valores. Elas veem os preços de suas ações despencarem cada vez que se envolvem — ou são envolvidas — em algum escândalo. 

Marcas que reviram seus posicionamentos por pressão da opinião pública

Tanto em âmbito nacional quanto internacional, o que não faltam são casos em que determinada pauta em discussão fez com que uma marca precisasse rever seu posicionamento.

A seguir, veja dois casos que tiveram coberturas midiáticas de impacto e que afetaram a reputação das empresas envolvidas.

JBS

Você se lembra quando o valor de mercado da JBS caiu rápida e vertiginosamente em 2017? A corporação alimentícia foi uma das investigadas da Operação Carne Fresca pela Polícia Federal. 

A diligência apurava indícios de corrupção de diretores da companhia com agentes públicos. Dada a repercussão e gravidade do assunto, a JBS precisou afastar os executivos enquanto não fossem concluídas as investigações. 

Delta Airlines

E quando a Delta Airlines se viu envolvida em uma polêmica por retirar o desconto que dava a 13 membros da National Rifle Association (NRA) no mesmo dia em que aconteceu um trágico tiroteio em uma escola em Parkland, Florida? 

A infeliz coincidência desagradou um grupo específico reverberando até no Congresso dos Estados Unidos — parlamentares republicanos ameaçaram retirar os subsídios fiscais concedidos à empresa. 

Com isso, a Delta Airlines teve que emitir comunicados explicando suas motivações e, ao mesmo tempo, assumindo sua filosofia anti-armas.

Volkswagen

Em 2015, a Volkswagen enfrentou uma crise global conhecida como "Diesel Gate". 

A Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos revelou que a montadora havia instalado softwares em veículos a diesel para manipular testes de emissões, fazendo-os parecer menos poluentes do que realmente eram. 

Essa revelação gerou indignação pública e intensa pressão. Em resposta, a Volkswagen admitiu a fraude, anunciou o recall de milhões de veículos afetados e comprometeu-se a pagar multas e indenizações que totalizaram bilhões de dólares. 

Além disso, a companhia implementou mudanças significativas em sua liderança e estratégia, direcionando esforços para o desenvolvimento de veículos elétricos e tecnologias mais sustentáveis. E investiu muito em relações públicas, buscando reconquistar a confiança do mercado.

Starbucks

Em 2018, a Starbucks enfrentou uma crise após a prisão de dois homens negros em uma de suas lojas na Filadélfia, acusados de invasão por estarem no local sem consumir. 

O incidente, amplamente divulgado, gerou acusações de racismo e levou a protestos em várias unidades da rede. 

Sob intensa pressão pública, a Starbucks fechou temporariamente mais de 8.000 lojas nos Estados Unidos para realizar treinamentos sobre preconceito racial com seus funcionários. Além disso, precisou revisar suas políticas internas para prevenir discriminação — e difundir amplamente as mudanças realizadas.

Por que as marcas devem ficar de olho nas tendências de opinião pública?

Quanto às tendências de opinião pública, elas dizem respeito às pautas que entram no debate coletivo. Atualmente, com a internet e as bolhas de informação decorrentes dela, com uma frequência praticamente ininterrupta.

Às marcas cabe sentir o “clima”, monitorar os diálogos e balizá-los continuamente tendo seu próprio posicionamento no horizonte. Isto é, elas não podem ficar indiferentes ao que seus públicos consideram importante, precisam dialogar e deixar claro em que posição estão nas mais variadas pautas.

Há várias razões para isso, sendo estas as principais:

• vivemos uma sociedade “opinativa”, onde quem não se posiciona é visto como irrelevante;
• a proliferação de plataformas de mídia digital “armou” o público com ferramentas para divulgar notícias mais rapidamente do que a mídia tradicional;
• há pautas que envolvem o nicho de mercado no qual as empresas atuam e, portanto, de alguma maneira elas são “intimadas” a se posicionar; 
• praticamente todos os stakeholders estão em diálogo contínuo nas plataformas digitais;
• os valores e as atitudes empresariais estão sob contínua vigilância de grupos ativistas, influenciadores e líderes de opinião;
• muito rapidamente um tema delicado pode se voltar contra uma empresa, seus produtos e/ou serviços.

Minha marca foi cancelada na internet. Como reverter essa situação?

A chamada “cultura do cancelamento” está sempre girando em espiral. Frequentemente, empresas se tornam alvo de ações coordenadas de detração — seja por erros que cometeram, seja a partir de boatos ou fake news.

Quando isso acontece, algumas ações de Relações Públicas são essenciais:

1. Posicionamento rápido 

Em pouco tempo assumir erros e comunicar reparação; desmentir ilações ou esclarecer boatos.

1. Diálogo imediato 

Seguindo estratégia de gestão de crise, abrir imediatamente o diálogo com os públicos por ordem de importância (por exemplo, as pessoas diretamente impactadas, os funcionários e acionistas, a imprensa e assim por diante).

1. Comprometimento

Aprender com o episódio e firmar compromisso público de melhoria, reparação ou aprendizado.

Fonte: Business of Cancel Culture Study, da Porter Novelli. 

Como as marcas podem aproveitar pautas em evidência a seu favor? 

Agora, acompanhar as tendências de opinião pública não é só uma questão preventiva. Pelo contrário, há inúmeras oportunidades para marcas que sabem aproveitar as pautas em evidência. Confira, a seguir, quais são elas!

1. Ser fonte

Ao monitorar o debate coletivo contínua e sistematicamente, a empresa aumenta sua facilidade de detectar quando pode se colocar como fonte para a imprensa. Ou, no mínimo, não ser pega de surpresa quando um porta-voz é chamado a dar uma entrevista sobre um tema de alta relevância para a opinião pública.

2. Produzir conteúdos

Há assuntos que são colocados em evidência sobre os quais a empresa pode colaborar com o debate: aqueles que dizem respeito ao seu universo de atuação.

Acompanhando o debate público, é possível rapidamente produzir conteúdos em texto, áudio e vídeo. Dessa forma, a marca ganha melhora seu posicionamento online e ganha relevância. 

3. Analisar comportamentos

O que é verbalizado publicamente normalmente tem reflexos comportamentais ou é reflexo de comportamentos. 

Se a empresa tem bem mapeado o diálogo de seus públicos sobre determinadas pautas terá mais facilidade para antever anseios, necessidades ou valores. O que pode ser insumo para a criação de novas ofertas, mas também para campanhas de Comunicação, Marketing e Relações Públicas. 

4. Diferenciar-se da concorrência

Por fim, se a empresa está antenada nas pautas em debate, ela tem inúmeras oportunidades de se posicionar e agir conforme o andar do “espírito público”. Quanto mais rápido e com mais eficiência fizer isso, mais irá se diferenciar da concorrência.

Minha empresa ainda não aproveita as tendências de opinião. Como começar?

Para aproveitar as pautas que estão em evidência — ou entender as que já perderam relevância —, é importante elevar a inteligência de dados dos times de Relações Públicas, Comunicação e Marketing. 

Com ferramentas tecnológicas e capacidade analítica, os profissionais conseguem identificar temas que podem se tornar conteúdos, enviar sugestões de pauta à imprensa, e assim por diante.

Uma dica: implemente uma solução tecnológica que ajude a monitorar mídias, dimensionar a reputação corporativa, medir os retornos das ações, comparar a concorrência e se antecipar às tendências de opinião pública. 

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Tendências de opinião pública: elas são riscos ou oportunidades, a depender das atitudes da marca

A esfera da opinião pública foi ampliada como nunca na história a partir da popularização das mídias sociais. Agora qualquer pessoa pode se expressar online e, a partir de influenciadores e líderes de pensamento, diversas pautas são impulsionadas na velocidade da luz.

Empresas que não acompanham esses movimentos opinativos podem ficar de fora do diálogo, ver sua relevância despencar ou, no pior dos cenários, ser vítima de cancelamentos que podem colocar sua reputação em risco.  

Nesta realidade, o melhor a se fazer é ter um posicionamento de marca antenada, aberta ao diálogo. Além disso, há inúmeras oportunidades de aproveitar os temas em alta em favor do negócio. 

Para isso, é importante que profissionais de Relações Públicas, Comunicação e Marketing disponham de tecnologia e habilidades analíticas para monitorar as tendências de opinião pública e agir sobre elas em tempo hábil.