Entenda o que é RP e a importância da área para as empresas

O que é Relações Públicas (RP) pode ser uma pergunta bastante complexa de se responder. Esse questionamento vem sendo feito por executivos de negócios com bastante frequência. Isso à medida que eles entendem a importância de lidar com o amplo debate coletivo e seu impacto nos resultados subjetivos e objetivos das empresas.

Quer uma prova da relevância desse assunto? Até 2025, os negócios e investimentos em RP devem movimentar mais de 129 bilhões de dólares globalmente, segundo a Statista. 

Pensando nisso, resolvemos te mostrar o que são as Relações Públicas no contexto dos negócios e quais os principais desafios de RP que as organizações enfrentam hoje. Além disso, você vai ver como os profissionais da área contribuem para os resultados empresariais, e muito mais.

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O que é Relações Públicas

Ao pensar o que é Relações Públicas (RP), nos deparamos com um desses conceitos com variadas interpretações. No contexto organizacional, contudo, podemos definir como uma série de processos de comunicação estratégica que constrói relacionamentos mutuamente benéficos entre instituições e seus públicos.

Também é válido ver RP como o conjunto de atividades que busca estabelecer e manter compreensões entre uma empresa e seus stakeholders — dos funcionários à opinião pública em geral, passando por clientes, acionistas e por aí vai.

A compreensão dessa área vai ficando ainda mais clara quando olhamos para as atribuições do profissional de RP. Ele se encarrega de conectar as empresas a seus públicos, a partir de uma visão ampla do negócio para traçar estratégias eficazes de identificação e conexão.

São diversas as frentes nas quais os líderes e analistas de RP atuam:

• planejamento de diálogo com stakeholders;
• assessoria e monitoramento de imprensa;
• relacionamento com agentes midiáticos, governamentais e sociais;
• estrutura e execução de eventos;
• pesquisa de tendências de mídia e opinião pública;
• gestão e gerenciamento de crises reputacionais;
• entre outras.

Para fazer um bom trabalho, uma equipe de RP precisa entender bem as organizações e os públicos com os quais atuam. Dessa forma, consegue construir ativos simbólicos e práticos que fortalecem os relacionamentos em curto, médio e longo prazo.

Em suma, estamos falando de uma disciplina, mas também de uma área de estudos e também de uma profissão. Que, aliás, nunca foram tão importantes quanto são hoje — como você vai ver em seguida. 

Como surgiram as Relações Públicas?

Embora práticas semelhantes existissem desde a antiguidade, foi no início do século XX, nos Estados Unidos, que se estruturam as Relações Públicas tais como conhecemos hoje. Elas surgiram da ampliação das tensões trazidas pela Revolução Industrial: as empresas e a sociedade de massa precisavam melhorar o diálogo.

Ivy Lee, jornalista norte-americano, é considerado um dos pioneiros das RP. 

Em 1906, com a criação da agência Parker & Lee, ele introduziu princípios como a transparência e a responsabilidade na divulgação de informações. Sua "Declaração de Princípios" defendia a importância de relatar fatos verdadeiros, revolucionando a prática da época. 

Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, também deixou sua marca. 

Considerado o pai das RP modernas, Bernays aplicou conceitos de psicologia para influenciar a opinião pública. Em 1923, ele publicou "Crystallizing Public Opinion", primeira obra teórica da profissão. 

No Brasil, o surgimento das RP é creditado à criação do primeiro departamento da área na companhia Light, em 1914. Por aqui, Eduardo Pinheiro Lobo, líder dessa iniciativa, é reconhecido como o patrono da profissão. 

A partir dos anos 1950, as RP ganharam ainda mais espaço com a fundação da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) e a criação de cursos universitários. E a regulamentação veio em 1967 com a Lei nº 5.377, oficializando o exercício da profissão. 

Quais são os principais desafios de Relações Públicas que as empresas enfrentam atualmente?

Não faltam hoje em dia dilemas relacionados às Relações Públicas. Veja, a seguir, os que necessitam de maior atenção do seu time.

Convergência midiática 

É o fenômeno pelo qual diferentes tipos de mídia, como televisão, rádio, jornais e mídias sociais, estão se fundindo em plataformas únicas. Ele acontece principalmente pelas facilidades técnicas da internet, que proporcionam um alto volume de produção e reprodução de conteúdos — muitas vezes mediação deficitária.

Essa realidade cria dificuldades para as organizações manterem sua própria narrativa sob controle. Afinal, elas têm que adaptar continuamente sua estratégia comunicacional para atender a diferentes canais e públicos.

Volatilidade da opinião pública

O debate coletivo agora muda rápida e constantemente, pois todas as pessoas são consumidoras e produtoras de opinião. E nem sempre as pessoas mais qualificadas são as que emitem juízos e críticas.

Diante disso, muitas organizações sofrem constantes ataques e "cancelamentos". E veem essas investidas crescendo a cada hashtag sem que haja tempo hábil, ou espaço equivalente, para emitir esclarecimentos ou se comprometer com mudanças de posicionamento.

Bolhas de informação e ideologia

Criadas pelos algoritmos de mídia social, que mostram conteúdo baseado nas preferências do usuário, as bolhas informacionais e ideológicas também são ameaças à imagem das companhias. 

Elas reúnem grupos de pessoas que compartilham opiniões e crenças similares, sem muito espaço para o contraditório. Com isso, formam o cenário perfeito para que convicções nem sempre amparadas na razão se solidifiquem — no extremo, gerando polarização e intolerância.

Como consequência, a maioria das polêmicas que envolvem setores inteiros e empresas específicas são gestadas e alimentadas nessas comunidades. Inclusive pela ação deliberada de influenciadores e líderes de opinião com fins que vão desde a formação de público cativo até a destruição de reputações.  

Alta concorrência por posicionamento web

Com o aumento do uso da internet, há uma alta disputa entre empresas para se posicionarem bem nos mecanismos de busca e nas mídias sociais. 

Isso é muito desafiador, já que as marcas precisam se destacar entre muitas outras que estão competindo pela atenção. Em síntese, elas precisam produzir conteúdo valioso continuamente, interagir com públicos em tempo real, lidar com constantes mudanças nos algoritmos, entre outras atividades. 

→ Dê o play no vídeo a seguir e amplie suas perspectivas quanto aos novos desafios comunicacionais e de RP:

Qual o papel das Relações Públicas no mundo corporativo?

Para nos aprofundarmos mais em nosso objetivo de entender o que é Relações Públicas, vejamos como essa área se desempenha no ecossistema dos negócios. 

Basicamente, os profissionais de RP tratam de influenciar, envolver e construir relacionamentos com stakeholders. Isso tudo para moldar e enquadrar a percepção pública de uma organização. 

No detalhe, as estratégias de RP normalmente abrangem:

• antecipar, analisar e interpretar a opinião pública, atitudes e questões que possam ter impacto, para o bem ou para o mal, nas operações e planos das companhias;
• aconselhar os boards executivos com relação a decisões, ações e comunicações — incluindo comunicações de crise — levando em consideração as ramificações públicas e as responsabilidades sociais ou de cidadania das corporações;
• contribuir para a construção, manutenção e proteção do legado reputacional das empresas e seus porta-vozes;
• pesquisar, conduzir e avaliar, de forma contínua, programas de ação e comunicação para alcançar o entendimento público informado, necessário para o alcance dos objetivos estratégicos;
• planejar e implementar os esforços da organização para influenciar e até mudar políticas públicas; 
• evitar que segmentos de mercado sensíveis à visão coletiva sejam "penalizados" com regulações e legislações que dificultem as atividades empresariais;
• supervisionar a criação de conteúdo para, entre outras finalidade, impulsionar o envolvimento de clientes e prospects com os produtos e serviços ofertados;
• e muito mais.

Quais são os benefícios das Relações Públicas para uma empresa?

A equipe de Relações Públicas oferece, com suas estratégias e ações, uma série de vantagens à organização. A seguir, confira algumas das mais significativas.

Posicionamento e reconhecimento de marca

O posicionamento é a forma como a empresa é percebida, a imagem que se cria na mente das pessoas sobre ela. Já o reconhecimento é a capacidade da companhia de ser identificada pelo público — o quanto se identifica e associa a marca a determinados valores, produtos ou serviços.

O alcance disso tem muito da contribuição de um bom time de Relações Públicas. Por exemplo, através de campanhas de conscientização para causas sociais relevantes, o que denota uma organização responsável e comprometida com questões da sociedade. 

Além disso, RP também pode contribuir para o reconhecimento de marca através da organização de eventos para lançar novas ofertas, ajudando a aumentar a visibilidade e a atrair novos clientes.

Aumento da credibilidade da marca

A confiança desempenha um papel crucial no sucesso de qualquer negócio. Com isso em mente, os profissionais de RP buscam preencher possíveis lacunas de confiabilidade entre a empresa e seus públicos de interesse.

Fazem isso implementando estratégias de potencialização de credibilidade da empresa com seu setor específico e também perante a sociedade em geral. 

Imagine uma indústria de alimentos orgânicos certificada junto aos órgãos reguladores. Ela vai precisar divulgar essa certificação, mas isso nem sempre é suficiente.

Neste caso, RP pode sugerir a divulgação dos processos de produção e ingredientes através de vídeos e fotos nas redes sociais. Também é interessante convidar importantes jornalistas para visitarem a fábrica e mostrar ao público a seriedade do negócio. 

Paralelamente, a companhia participa de feiras e eventos do setor para aumentar sua visibilidade e estabelecer relações com outras marcas e influenciadores do setor. Todas essas ações contribuem para solidificar a credibilidade da marca.

Blindagem da imagem corporativa

O mundo online permite que as pessoas falem sobre qualquer negócio, e elas com frequência fazem isso. Contudo, muitas vezes a disposição opinativa do público pode trazer sérias consequências para a sustentabilidade empresarial.

Com isso no horizonte, lideranças e analistas de RP trabalham continuamente para sedimentar a boa reputação. Assim, quando surgirem potenciais crises, as estruturas de confiança não desmoronam completamente.

Fazem isso de diversas formas, como criando conteúdo positivo e monitorando constantemente as menções na mídia online. Logo, conseguem rapidamente endereçar qualquer crítica negativa e manter a reputação sob controle diante de críticas, detrações, boatos e até fake news.

Por exemplo, uma empresa de tecnologia pode compartilhar artigos sobre as últimas tendências e inovações no setor, bem como cases de sucesso de clientes. Além disso, criar vídeos educativos e webinars para ajudar os clientes a entender melhor como usar seus produtos e serviços. 

Ao fazer isso seguindo métodos de RP, a companhia está criando uma narrativa positiva em torno de sua marca e fortalecendo a confiança dos clientes em sua capacidade de fornecer soluções de qualidade.

Aumento de vendas, faturamento e lucratividade

Em complementaridade com Marketing, Comunicação e Comercial, os profissionais de Relações Públicas criam e distribuem mensagens que ressoem entre os clientes-alvo de maneira impactante. 

Fazem isso de diversas maneiras, incluindo:

• munir a comunidade interna para garantir que as mensagens da empresa sejam consistentes e alinhadas com sua estratégia geral;
• trabalhar com agências de publicidade para desenvolver campanhas criativas para tornar os valores e a missão da marca mais entendíveis e agradáveis;
• se comunicar com jornalistas e meios de comunicação para obter cobertura positiva da empresa, seus produtos ou serviços;
• contratar influenciadores digitais para promover a marca através das redes sociais e outras plataformas online;
• estabelecer ações comunicacionais para atrair investidores e credores que aportem apoio financeiro ao negócio.

Com isso, conseguem influenciar positivamente as estratégias de expansão mercadológica. O que resulta em atração e retenção de clientes, maior volume de negociações fechadas (em menos tempo, inclusive), redução de custos operacionais, aumento das vendas e da lucratividade. 

Você sabia?

84% dos compradores B2B consideram que a reputação da marca influencia mais de 90% de suas decisões de aquisição de produtos e serviços.

Fonte: Harvard Business Review.

Quais tendências devem estar no radar dos profissionais de Relações Públicas?

Agora vamos olhar um pouco para frente: ver os movimentos que já estão influenciando o dia a dia dos especialistas em RP, e que devem se acentuar ainda mais daqui para frente. Confira nos tópicos a seguir. 

Turbulência macroeconômica

A macroeconomia nacional e internacional deve seguir incerta, reverberando inclusive na reputação de muitas organizações. Sabendo disso, os investimentos em Relações Públicas devem ser incrementados.

E as previsões já apontam para isso: entre 2024 e 2027, a taxa anual de crescimento desse segmento deve ser de 5,7%, ultrapassando assim 133 bilhões de dólares globalmente, segundo a ReporterLink.

Employer Branding

À medida que a economia global segue desestabilizada, a retenção de talentos passa a ser uma preocupação latente para as companhias. E nisso também a área de Relações Públicas será ainda mais envolvida.

Dela se espera auxílio vertical na elaboração de narrativas convincentes de marca empregadora. 

Com o objetivo de estar mais sintonizado com as necessidades dos funcionários, uma estratégia multifacetada por meio de comunicações internas e externas será essencial para manter a confiança, promover negócios bem-sucedidos e exibir responsabilidade moral.

Brand Publishing

Confiar apenas na mídia conquistada para criar uma estratégia abrangente de RP já não é mais recomendado aos RPs. Isso porque as redações devem ficar ainda mais enxutas à medida em que a convergência midiática se acentua, o público se pulveriza e a Inteligência Artificial é incorporada — como destaca o Reuters Institute.

Daqui para frente, deve-se concentrar esforços na criação e manutenção de mídia própria. Isso, cada vez mais, vai requerer envolvimento de Relações Públicas na produção de artigos de blog, boletins informativos e postagens de mídia social, entre outras frentes. 

É, na prática, a consolidação do objetivo de atingir o público desejado de forma orgânica, inclusive com menos necessidade de publicidade paga.

Conteúdo autêntico

Confiança e prova social já são tudo quando se trata de posicionamento e reconhecimento de marca. 

A novidade é que, dia após dia, diferentes stakeholders têm esperado a criação de histórias autênticas — tanto que o mercado de produção de conteúdo deverá crescer a uma taxa anual de 18,4% até 2025, de acordo com a IndustryARC.

Assim, as marcas que desejam que as pessoas se movam precisam fornecer o tipo de conteúdo autêntico: não filtrado, com maior probabilidade de engajar. Por exemplo, apresentando perspectivas únicas sobre uma temática do universo do negócio; que tenham forte apelo social. 

O mesmo vale para a obtenção de cobertura da imprensa (mais escassa, conforme já pontuamos): narrativas únicas ou com ângulos "irresistíveis" serão os responsáveis por bons relatórios de resultados de Relações Públicas.

Web3

Já está em curso a chamada Web3 — até pouco tempo tida como o “futuro da internet”. Ela, em síntese, reúne quatro pontos principais que a caracterizam:

• Descentralização de dados;

• Experiências imersivas e virtuais;

• Uma ênfase na privacidade do usuário;

• Construção comunitária.

“Na era do excesso de oferta de produtos, as marcas devem agradar aos usuários, não controlá-los. Com base nisso, as Relações Públicas devem ser mais voltadas para as pessoas do que já foram nas fases anteriores da internet”, já sinalizava um artigo popular da Hackernoon.

Em suma, nesta nova fase da rede mundial, a maior parte do diálogo com stakeholders precisa ser em tempo real, multiplataforma e com mais experiências imersivas — um grande desafio para profissionais de Comunicação e RP.

Data Storytelling

Equipes de Relações Públicas estão se tornando mais dependentes de dados. Para fundamentar estratégias, defender projetos e obter investimentos, mas sobretudo contar histórias atraentes para o mercado-alvo.

Dentro disso, as práticas em torno do Data Storytelling estão ainda mais necessárias e, portanto, precisam ser amadurecidas pelos profissionais da área. Eles precisarão desenvolver habilidades em narrativa digital, usando vídeo, infográficos e outras mídias digitais para comunicar mensagens recheadas de estatísticas, entre outros recursos amparados em dados.

Inteligência Artificial

A aplicação de Inteligência Artificial (IA) a tarefas criativas e de Relações Públicas finalmente atingiu seu "ponto de não retorno" em 2023. Ou seja, deixou de ser uma promessa e chegou ao alcance de todos — vide a popularização do ChatGPT. 

O que já se sabe é que os algoritmos de IA podem ajudar a criar experiências digitais personalizadas ou a gerar conteúdo e recursos visuais. Mas muito mais pode ser construído, exigindo esforços de inovação das equipes de RP.

Globalização

Por fim, à medida que o mundo se torna mais interconectado, as Relações Públicas em empresas e instituições de todos os segmentos precisam ser mais globalizadas. 

Isso implica, por exemplo, no desenvolvimento de habilidades para trabalhar com diferentes culturas e idiomas usando canais digitais para se comunicar com as partes interessadas em todo o mundo. 

A princípio isso pode parecer algo restrito às companhias de capital aberto, mas não só. Basta olharmos para os movimentos dos últimos meses — e as projeções futuras — de integração da América Latina: eles vão exigir mais domínio do espanhol. 

Da mesma forma, o protagonismo do Brasil na questão climática e nas negociações internacionais (acordo Mercosul-União Europeia, por exemplo). Ele vai requerer dos profissionais e os times de RP mais preparação no apoio estratégico às marcas e organizações que defendem.

Relações Públicas atuam na construção de imagem e reputação organizacional

Amarrando tudo o que vimos até aqui, vale a pena refletirmos sobre como as Relações Públicas favorecem a construção simbólica e reputacional dos negócios.

Lembremos que a imagem corporativa é a forma como a empresa é vista pelo público, enquanto a reputação é a percepção que as pessoas têm dela em relação a sua credibilidade e confiabilidade. 

Ambas são fundamentais para o sucesso e a sustentabilidade dos negócios, pois influenciam diretamente:

• na escolha dos consumidores;
• na forma como os órgãos reguladores veem a companhia e o segmento no qual ela atua;
• no teor e na intensidade da cobertura jornalística sobre a marca, seus produtos e serviços;
• no valor de mercado da empresa, inclusive impactando as negociações de ações;
• na disponibilidade de obtenção de investimentos e crédito;
• entre muitas outras frentes.

Por tudo isso, e diante dos diversos desafios atuais, nenhuma empresa pode se dar ao luxo de não saber o que é Relações Públicas e não ter uma estratégia minimamente estruturada. 

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