Mensurar resultados e retornos de ações de Comunicação é sempre um desafio para os profissionais da área. Contudo, esse exercício está ficando cada dia menos difícil, especialmente nas empresas com alta maturidade comunicacional.
Isso porque há tecnologia e métodos já consagrados bem mais acessíveis. Por exemplo, ferramentas dotadas de Inteligência Artificial, que potencializam a automação e aceleram o processamento de grandes volumes de dados.
Pensando nisso, trazemos aqui algumas maneiras de tangibilizar a contribuição da Comunicação para os negócios. Continue lendo para ver:
Tudo começa pela escolha adequada dos indicadores da área. Ou seja, das medidas compostas por métricas que, inseridas no processo analítico, transformam informação em conhecimento.
Confira, a seguir, quais são as mais importantes de serem acompanhadas.
Este indicador demonstra como os comunicadores conseguem emplacar a marca na mídia de maneira propositiva. Ele corresponde à fatia das menções à empresa ou a seus produtos e serviços em relação ao ambiente competitivo no qual participam.
Também reflete a participação da sua empresa no mercado em contraste com a concorrência.
É importante saber que não existe uma única maneira de calcular o Share of Voice, pois isso depende dos objetivos e das metas estabelecidos. Contudo, de maneira geral, essa é equação mais usual:
Parecido com o Share of voice, esse indicador diz respeito à associação que a empresa tem a determinado tema, especialmente no que diz respeito aos pilares estratégicos para o negócio.
Ao dimensioná-lo, é possível analisar o quanto a marca será lembrada por um consumidor ao pensar nesses assuntos específicos.
Para ter essa medida, basta dividir as menções por temas e medir o quanto a companhia está associada a cada um deles.
O mesmo pode ser feito para analisar os concorrentes.
Como à Comunicação também cabe estabelecer boas relações com a imprensa e lideranças de opinião (influenciadores digitais, embaixadores de marca, entre outros), é preciso mensurar a efetividade disso.
O segredo aqui é levantar dados para medir quantos desses profissionais estão sendo alcançados, quantos estão falando da marca e como eles a estão abordando.
Desse modo, descobre-se quem são os promotores e os detratores e, a partir daí, pode-se trabalhar para fortalecer laços de maneira estratégica — para elevar as menções positivas e mitigar as negativas.
Esse indicador demonstra o volume de cobertura midiática com base na localização de cada menção. Assim, é possível avaliar o sucesso do diálogo de marca em cada local a partir da segmentação de dados demográficos.
No detalhe, trata-se de ter parâmetros para medir a reputação corporativa em determinadas localidades. Por exemplo, de que maneira um produto ou serviço é visto em um estado ou cidade do Brasil.
A partir daí, dependendo da popularidade da marca em determinadas regiões, os comunicadores podem desenvolver ações específicas para essas localidades.
Também é preciso acompanhar a reputação da marca e dos seus concorrentes para ter insights para a melhoria das abordagens do seu negócio. Este indicador também demonstra resultados e retornos de ações de Comunicação, uma vez que esta área responde pela forma como a companhia se projeta e é vista pelo mercado.
Neste caso, é imprescindível contar com uma plataforma tecnológica que unifique a visão reputacional da marca. Ou seja, que facilite a observação de como a marca é citada pela imprensa, por líderes de opinião e público em geral nas mídias sociais.
O Retorno sobre Investimento (ROI) é um composto de indicadores e métricas que mostram os resultados concretos das ações de Comunicação.
Mais específicamente, ele é um indicador financeiro básico utilizado para calcular o quanto se obteve de retorno a partir do investimento realizado. Seu cálculo é feito a partir da seguinte fórmula:
Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Comunicação gerar resultados na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo. Assim, é possível saber exatamente qual foi o retorno de uma determinada ação executada.
Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa.
Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma companhia possui uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos etc. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.
Hoje, além das tradicionais mídias impressas — jornais, revistas, TV etc —, há a difusão das mídias digitais. Por isso, é preciso que as áreas de Comunicação e Marketing conheçam os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio.
Com certeza ter uma matéria publicada em um veículo de grande alcance é algo relevante. Contudo, esta não é a única estratégia a ser adotada.
Por isso, em casos de companhias menores ou que vendem produtos muito específicos, às vezes pode valer mais a pena trabalhar a divulgação de forma mais segmentada. Ou seja, direcionar as ações de comunicação para um veículo menor e mais especializado.
→ Dê o play no vídeo a seguir para conhecer as medidas brutas e de simples composição que, se empregadas no início do processo analítico transformam dados estruturados em informação e ajudam a mensurar resultados e retornos das ações de Comunicação:
Mais do que ter indicadores e métricas, é preciso lançar mão tecnologia e métodos analíticos para mensurar resultados e retornos de ações de Comunicação.
Vale a pena começar por rever os objetivos, as metas e as formas de mensuração de como o departamento contribui para o sucesso do negócio.
Nesta revisão, é importante documentar o que será feito e como vão ser medidos os resultados e retornos. Especialmente em termos orçamentários, o dinheiro economizado e gerado pelas iniciativas comunicacionais.
Para superar a tradição de ver a contribuição da Comunicação para o negócio como meramente subjetiva ou simbólica, nada melhor do que investir em ferramentas tecnológicas.
Esse investimento precisa ser em soluções que ajudem a coletar, processar e analisar dados em tempo real. Isso com agilidade e confiabilidade, pois diante do grande volume de informações disponíveis é fácil perder o foco ou não saber o que avaliar.
Ao mesmo tempo, os profissionais da área precisam saber explorar ao máximo o aparato tecnológico. Eles devem conhecer métodos de análise e interpretação de dados para, assim, ir em busca das respostas adequadas nos momentos certos.
Para isso, além de proporcionar treinamentos, é indicado aproximar a Comunicação de áreas como TI, além de, sempre que necessário, contratar consultores especializados.
→ Dê o play no vídeo a seguir e atualize-se sobre o perfil esperado do profissional de Comunicação na atualidade:
Por falar em tecnologia e inteligência de dados, um bom caminho é investir em uma plataforma de Inteligência de Comunicação como a que a Cortex fornece para as empresas mais bem-sucedidas do Brasil.
Essa solução facilita diversos âmbitos de gestão comunicacional e reputacional, tornando o dia a dia dos profissionais envolvidos altamente analítico e estratégico.
A plataforma da Cortex fornece:
No detalhe, o sistema de Inteligência de Comunicação da Cortex aprimora a operação da área e eleva significativamente o poder analítico dos profissionais. Com isso, eles conseguem melhorar o dimensionamento dos resultados e retornos de ações de Comunicação.
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Só assim a área consegue comprovar o quanto contribui para a sustentabilidade do negócio, o que também ajuda a defender investimentos.
Sem isso, prevalece a ideia de que é meramente simbólica a participação dos comunicadores. E isso é algo que não cabe mais em uma realidade mercadológica na qual o diálogo estratégico com os mais variados públicos define o sucesso empresarial.
Que tal, nós ampliamos sua visão sobre como mensurar resultados e retornos de ações de Comunicação?
Sobre a Cortex
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