Dimensionar resultados e impactos em Comunicação não é exatamente a mesma coisa. Isso porque é preciso ir além dos alcances meramente comunicacionais, gerando também aportes em vendas, faturamento, receita e lucratividade.
Essa é uma expectativa de ao menos 77% da alta hierarquia: a área de Comunicação assume um papel de driver de negócios, segundo estudo da Edelman.
Nas companhias com maior maturidade comunicacional, aliás, já se espera que esse departamento seja em um hub de inteligência para amparar decisões de ampliação da competitividade.
Agora, como ir além dos resultados, mensurando e demonstrando os impactos da Comunicação nos negócios?
Nós vamos te mostrar guiando sua leitura por esses tópicos:
Aproveite!
Cada vez mais, é preciso compreender e difundir as diferenças entre resultados e impactos em Comunicação. Essa distinção ajuda a avaliar a eficácia das estratégias de maneira mais profunda e significativa, além de favorecer a defesa de investimentos perante os boards executivos.
Os resultados são dimensionados de maneira imediata e quantificada. Eles são apresentados com parâmetros diretos, demonstrando, por exemplo, o desempenho de uma campanha.
Assim é possível evidenciar o número de menções na mídia, o alcance nas redes sociais, as visualizações de conteúdo, entre outros índices.
Contudo, por si sós, os resultados não fornecem uma visão completa do efeito das iniciativas da área sobre os objetivos mais amplos da organização.
Já quando falamos em impactos, nos referimos às consequências a longo prazo; bem como aos efeitos duradouros das estratégias comunicacionais sobre o negócio e seus stakeholders.
Isso inclui mudanças na percepção da marca, aumento da fidelidade do cliente, influência nas vendas e na posição de mercado. Ademais, abrange como o departamento de Comunicação ajuda a elevar o faturamento e a lucratividade, seja gerando ou economizando recursos financeiros.
→ Confira, na tabela a seguir, um resumo das principais diferenças entre resultados e impactos em Comunicação:
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Resultados em Comunicação |
Impactos em Comunicação |
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Definição |
Métricas imediatas e quantificáveis das ações comunicacionais. |
Consequências a longo prazo e efeitos duradouros das estratégias de comunicação sobre a organização e seus públicos. |
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Foco |
Indicadores de desempenho imediato, como alcance, visualizações e menções na mídia. |
Mudanças na percepção da marca, fidelidade do cliente, vendas e posição de mercado. |
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Métricas |
Número de cliques, visualizações, alcance nas redes sociais, menções na mídia, entre outras. |
Mudanças na percepção da marca, aumento na satisfação do cliente, crescimento em vendas, faturamento e lucratividade. |
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Avaliação |
Quantitativa, baseada em dados imediatos. |
Qualitativa e quantitativa, considerando mudanças comportamentais e de atitude a longo prazo. |
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Temporalidade |
Curto prazo, focados em medições mais cotidianas. |
Longo prazo, avaliando a sustentabilidade e o efeito duradouro das ações. |
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Importância |
Fornecem uma visão cotidiana do desempenho das ações de comunicação. |
Demonstram o valor real e a contribuição da área para os objetivos estratégicos da companhia. |
Em suma, a diferença fundamental entre resultados e impactos em Comunicação reside na profundidade e na relevância das métricas utilizadas para avaliar o sucesso.
Dentro disso, enquanto os resultados focam em indicadores imediatos de desempenho, os impactos buscam entender o valor real e a contribuição para a sustentabilidade da organização.
→ No vídeo a seguir, entenda o que as empresas esperam de seus comunicadores, inclusive no que diz respeito a demonstração dos retornos trazidos pela área de Comunicação:
Até aqui você já entendeu que resultados e impactos em Comunicação precisam ser dimensionados paralelamente. Eles não são, sob nenhum aspecto, antagônicos. Pelo contrário, se complementam para medições mais condizentes com o que se espera dessa área na atualidade.
Vamos pensar agora sobre a importância de formatar relatórios nos quais essas duas frentes são contempladas?
Confira, a seguir, um detalhamento das principais razões para incluir tanto resultados quanto impactos nos reports da área.
A inclusão de resultados permite uma avaliação imediata das ações de comunicação, oferecendo dados quantitativos sobre o alcance e a visibilidade das iniciativas.
Já os impactos fornecem uma camada adicional de análise, mostrando como as ações afetam a percepção da marca, a fidelidade do cliente e os resultados de negócios a longo prazo.
Juntas, essas frentes dão uma visão completa da eficácia da área para a empresa.
Relatórios que destacam tanto resultados quanto impactos demonstram como as iniciativas de comunicação estão alinhadas com os objetivos estratégicos do negócio.
Isso ajuda a garantir que os esforços da área sejam facilmente percebidos pela alta hierarquia — de maneira objetiva, livre de interpretações meramente simbólicas.
Ao demonstrar mais que o alcance imediato — também os efeitos duradouros das estratégias de comunicação —, os relatórios ajudam a defender aportes orçamentários na área.
Isso é especialmente importante em um ambiente corporativo onde cada departamento deve provar seu valor a partir de como contribuem para o alcance dos objetivos de negócios.
A inclusão de ambos os aspectos nos reports do departamento de Comunicação fornece aos executivos C-Level mais chances de tomar decisões informadas, contextualizadas e seguras.
Eles passam a ajustar ou reforçar estratégias com base em evidências claras de sucesso; também visualizar com facilidade as áreas que requerem melhorias.
Relatórios detalhados — que abordam resultados e impactos em Comunicação — reduzem desconfianças ou mesmo questionamentos sobre a efetividade do que esse departamento propõe e executa.
Ao longo do tempo, a confiança vai aumentando. Inclusive entre a equipe de comunicação e os stakeholders, pois há demonstrações efetivas de compromisso, responsabilidade e esforços para melhoria contínua.
Empresas bem-sucedidas utilizam relatórios completos de Comunicação para se manterem competitivas.
Ao entender o que funciona e o impacto do diálogo empreendido com os mais variados públicos, elas podem se adaptar rapidamente às dinâmicas mercadológicas, mantendo-se à frente da concorrência.
Vejamos agora de que maneira fazer a mensuração de resultados e impactos em Comunicação.
Mensurar resultados em comunicação envolve focar em métricas quantitativas que refletem o desempenho imediato das ações. Elas incluem, por exemplo:
Mensurar impactos requer uma abordagem mais qualitativa e estratégica, focando em como as ações comunicacionais geram efeitos no negócio a longo prazo.
Alguns indicadores que ajudam nisso são:
Compreender a diferença entre resultados e impactos é essencial para profissionais de comunicação que desejam demonstrar o valor real de suas estratégias.
Para dimensionar impactos, eles precisam analisar como suas iniciativas contribuem para os objetivos estratégicos da empresa. Já para reconhecer e demonstrar resultados, devem adotar métodos como análises de sentimentos, estudos de percepção de marca, e avaliações do engajamento do cliente, entre outros.
É importante acrescentar que esse dimensionamento só é efetivo quando o departamento de Comunicação dispõe de tecnologia para captar e processar grandes volumes de informações; e de capacidade para analisá-las e extrair insights acionáveis delas.
Como você e sua equipe têm avaliado e reportado resultados e impactos em Comunicação?
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