O perfil de cliente ideal (ICP) "define os atributos firmográficos, ambientais e comportamentais das contas que se espera que se tornem os clientes mais valiosos de uma empresa”, conforme descreve a Gartner.
Conhecê-lo é vital, pois todos os esforços de Go-to-Market e de ganho de mercado devem ser direcionados a um tipo específico de comprador. Do contrário, entra-se em um looping de tentativa e erro que mina a competitividade, reduz o valor das ofertas, entre outras consequências negativas.
Agora, por que exatamente isso é tão indispensável? E mais: por onde começar para ter o ICP bem mapeado?
Essas e outras perguntas são respondidas ao longo deste artigo.
Continue lendo para ver em detalhes:
Perfil de cliente ideal é o tipo de empresa/conta que obtém o maior valor do produto ou serviço fornecido. Ele tende a ter um ciclo de vendas mais rápido e bem-sucedido, as maiores taxas de retenção e a se tornar um evangelista para a marca.
Do inglês Ideal Customer Profile, ele é frequentemente citado por profissionais de Vendas e Marketing pelo acrônimo ICP. Isso indicando o tipo de conta a ser atraído, qualificado, prospectado e convertido.
Imagine que você quer agradar o maior número de pessoas possível com o mesmo presente. O que você poderia oferecer? Uma seleção de bons vinhos? Chocolates? Quem sabe uma viagem de férias na praia…
A verdade é que não existe um presente ou fórmula mágica para agradar a todos. Isso serve para a vida de modo geral, e com ainda mais verdade para os negócios.
Tendo em vista o complexo cotidiano corporativo, agradar o público como um todo nunca será uma opção. Afinal, você deve focar suas ações em quem tem o perfil de cliente ideal para a companhia.
Toda empresa quer vender mais, aumentar o lucro e fidelizar o público-alvo. Até aí, nenhuma novidade. Mas o que se exige para chegar a esses objetivos? Há muitas respostas. No entanto, nenhuma delas será eficiente se não houver conhecimento aprofundado do perfil do cliente ideal (ICP).
A principal vantagem de desvendar o ICP é que fica mais fácil direcionar esforços estratégicos em torno de um tipo específico de comprador.
Ademais, a companhia evita desperdício de recursos e suas diversas áreas atuam em sinergia para a geração e a qualificação de leads, além de desenvolver ações comerciais mais assertivas e lucrativas.
Vale também pensar sobre quando o foco está na resolução de um problema de uma fatia específica de mercado. Basicamente, a marca consolida sua imagem como uma autoridade em seu segmento de atuação e melhora sua reputação.
E o melhor disso tudo é que os clientes tornam-se dispostos a pagar preços especiais para trabalhar com um fornecedor especialista. Isso porque sabem que ele possui conhecimento e experiência suficientes para solucionar suas demandas.
Dá uma olhada, a seguir, nos dez benefícios que as organizações com perfil de cliente ideal bem estabelecido obtêm!
Marketing e Vendas se concentram na prospecção de contas de alta qualidade, em vez de perder tempo fazendo buscas em todo o mercado. Isso permite que os times ajam com direcionamento, sejam mais produtivos e tenham custos operacionais controlados.
A própria estratégia de Marketing e Vendas ganha mais sinergia quando se tem um perfil de cliente ideal bem definido. Ela, aliás, é fundamental para o sucesso na atual dinâmica do mercado — requer alinhamento de objetivos e metas, parceria colaborativa e acordos de níveis de serviços.
Basicamente, o foco nos mesmos alvos faz com que esses dois times entrem em entendimento. Inclusive porque podem estabelecer projetos, iniciativas e estratégias coesas e eficientes.
→ Dê o play no vídeo a seguir e reflita sobre os desafios de alinhar Marketing e Vendas:
Com o ICP bem definido, só são abordados potenciais clientes para os quais o produto ou serviço é altamente aderente.
Para ter uma ideia do quanto isso é importante, dê uma olhada nestas estatísticas:
→ Fontes: Twilio Segment | Gitnux MarketData Report 2024 | Adam Connell.
São eliminadas as dúvidas quanto aos diversos canais a serem utilizados para atrair e negociar com prospects. O que também aumenta a eficiência e reduz desperdícios de recursos.
Basicamente porque o perfil de cliente ideal dá aos estrategistas um direcionamento certeiro de onde abordar ou receber potenciais compradores. Isso tanto em termos digitais quanto offline — na prospecção e nas vendas inbound e outbound.
O ICP também ajuda a saber quais são os pontos essenciais para qualificar os leads — o processo no qual se determina a probabilidade de um lead se tornar um cliente.
Afinal, todos os profissionais envolvidos sabem para quem devem direcionar iniciativas. Logo, conseguem identificar quem, de fato, tem aderência às ofertas. Eles também conseguem perceber e gerenciar oportunidades de maneira mais certeira.
Com o perfil de cliente ideal bem mapeado, os ciclos de vendas são reduzidos e as taxas de conversão crescem. Consequentemente, os custos envolvidos também são diminuídos.
Basicamente, porque os esforços são endereçados aos prospects prioritários, aqueles com maior probabilidade de se tornarem clientes.
Em síntese, com um pipeline alimentado com oportunidades promissoras e sendo bem conduzido, tempo e recursos financeiros não são desperdiçados.
Outro trunfo importante é a previsão de negócios: ela pode ser dimensionada com mais facilidade quando se conhece o perfil de cliente ideal. Isso porque as pesquisas de mercado, as análises preditivas e os desenhos de cenários futuros têm uma base sólida na qual se amparar.
Como consequência, a companhia consegue se mover com agilidade perante os desafios mercadológicos. Inclusive verificando fortalezas e fraquezas dos players que atendem ao mesmo público.
Até o valor do cliente tende a aumentar no decorrer do relacionamento comercial com a empresa. Afinal, quem entrou para a carteira, de fato é aderente ao que é fornecido.
São contas que têm maior potencial de gerar receita recorrente. Elas, inclusive, podem fornecer feedbacks que ajudam na melhoria dos produtos ou serviços, alimentando um círculo virtuoso que contribui para a sustentabilidade do negócio.
Todas as vantagens anteriormente citadas culminam em mais faturamento, receita e lucros. Isto é, as iniciativas de ida ao mercado são realizadas com abordagens assertivas, de maneira cíclica, iterativa e contínua.
Aprende-se o tempo todo, pois há uma direção certa a ser seguida, o que resulta em sucesso na estratégia comercial e na sustentabilidade do negócio.
Isso é bem diferente de "atirar para todos os lados", atitude que normalmente eleva custos, desgasta a equipe e faz com que os resultados estejam sempre aquém do projetado.
Por fim, com o ICP bem mapeado, também o alcance ou não dos objetivos e metas pode ser dimensionado com maior grau de certeza.
Em síntese, ao saber para quem se está trabalhando, a escolha e o monitoramento de métricas e indicadores também são facilitados. Dessa forma, em tempo hábil, é possível analisar qualitativa e quantitativamente o que está funcionando e o que é preciso melhorar.
Portanto, agora que você sabe exatamente como saber o perfil de cliente ideal impacta os negócios, é hora de começar a trabalhar para alcançá-lo!
Aqui estão alguns passos que recomendamos:
O primeiro passo é ter entendimento concreto do seu próprio negócio. No entanto, isso não significa apenas conhecer os detalhes de suas finanças ou ter um discurso rápido de vendas.
Mais importante ainda é ter uma perspectiva da sua empresa a partir do ponto de vista dos clientes.
Para isso, algumas perguntas devem ser formuladas:
Em resumo, vá além da resposta de quem compra e se pergunte de verdade: como eu posso impactar positivamente essas pessoas com o que estou vendendo?
→ Dê o play neste vídeo rápido e tenha dicas para determinar o ICP para uma oferta a ser lançada:
Depois de fazer essa avaliação, é hora de determinar quais são as suas principais metas e fazer uma análise de dados para saber se seus principais KPIs de vendas estão sendo cumpridos.
Parâmetros como NPS (Net Promoter Score) ou retenção de clientes são importantes para a implementação de Customer Intelligence. E, assim, colher feedbacks estratégicos para definir o público-alvo e fazer vendas mais assertivas.
Isso faz toda diferença para acompanhar, metrificar e coordenar as demandas dos clientes com os objetivos da empresa. Isso porque as interações anteriores com seu público podem revelar insights valiosos sobre o perfil de cliente ideal da sua marca.
Outro passo importante é analisar os atuais clientes. Você precisará averiguar os dados das contas selecionadas, começando pela coleta das informações no sistema de CRM, por exemplo.
Comece verificando os atributos firmográficos básicos: localização, receita, entre outros. Além disso, olhe para desafios, razões para comprar, metas estratégicas e características do comitê de compras.
Em seguida, vale a pena selecionar um grupo de clientes e entrevistá-los para entender questões como:
A partir disso, é possível fazer a extrapolação da carteira de clientes: cruzar as informações obtidas das contas já conquistadas com dados do mercado — algo que pode ser realizado com um bom sistema de GTM Intelligence.
Ferramentas sofisticadas de inteligência de dados são fundamentais para definir o ICP. Além disso, para desenhar buyer personas — figuras abstratas que reúnem todas as características principais dos compradores-alvo.
Use plataformas de GTM Intelligence que, por meio de Big Data, conseguem cruzar informações de diversas fontes para auxiliar as empresas a montar o perfil ideal do seu cliente.
Essas características podem ser:
Basicamente, quanto mais informações você tiver, mais rica será a buyer persona e mais direcionadas e eficazes serão suas abordagens comerciais.
Assim, com o desenvolvimento do perfil de cliente ideal, as interações de Marketing e as ofertas podem ser mais personalizadas. Elas serão voltadas a melhorar consideravelmente a jornada de compra do cliente.
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Como você reparou, citamos o uso da tecnologia em alguns dos passos que vão te ajudar a definir o perfil de cliente ideal.
É importante acrescentar, no entanto, que não basta implementar o melhor sistema; deve-se aumentar a inteligência de dados dos times de Marketing, Vendas e Inteligência de Mercado.
Um bom caminho é estruturar uma estratégia de Go-to-Market na qual a tecnologia e o poder analítico dos profissionais envolvidos estejam no centro. Isso requer romper com a tradição de ir ao mercado de maneira pontual.
Agora, players B2B de todos os portes e nos mais variados segmentos têm que ir cíclica, contínua, iterativamente em busca de novos clientes. Do contrário, perdem o bonde das oportunidades e abrem margem para concorrentes com mais habilidade de se adaptar às tendências.
No detalhe, é preciso disponibilizar ferramentas e investir no aprimoramento das habilidades analíticas dos profissionais.
Só assim será possível captar, processar e analisar grandes volumes de dados internos e externos, o que fará com que o entendimento do tipo de conta aderente às ofertas da empresa favoreça decisões acertadas.
Quanto à escolha do sistema de inteligência de vendas, é importante se certificar de que ele seja dotado de Inteligência Artificial, Analytics e Ciência de Dados. Dessa forma, haverá a certeza de que os analistas vão contar com informações mercadológicas sempre atuais e completas.
Feita essa atualização estratégica, recomenda-se:
→ Dê o play no vídeo a seguir e entenda o que o Go-to-Market Intelligence representa e como as companhias com melhor desempenho o praticam:
É com o ICP em perspectiva que deve-se trabalhar para atrair, qualificar e prospectar leads, além de se relacionar com clientes já conquistados.
Ele é um componente importante do Go-to-Market moderno, pois quanto mais personalizadas forem as táticas e abordagens, maiores as chances de sucesso.
Além de tudo o que pontuamos até aqui, um alerta: o perfil de cliente ideal não é uma ferramenta que serve apenas ao time de vendas. Marketing, Inteligência de Mercado e até áreas de desenvolvimento de produtos e serviços podem se beneficiar do conhecimento aprofundado por ele proporcionado.
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