Em janeiro de 2023, a partir da revelação da existência de inconsistências contábeis em resultados já divulgados anteriormente, a Americanas, gigante do varejo físico e online, se viu diante de uma crise financeira e de reputação.
Com um cenário de alto risco para o negócio, a dominância do tema na imprensa e um alto volume de matérias com diversas abordagens sobre a crise, a área de Comunicação Corporativa precisou ampliar o mapa de acompanhamento de imagem em tempo real para obter a temperatura e o sentimento da cobertura com mais frequência e avaliar a melhor estratégia a partir da qualificação e quantificação dos dados. O objetivo estratégico era, principalmente, o de mitigar o prejuízo dos diferentes impactos da crise na reputação corporativa.
Entre os desdobramentos da crise com maior alcance no primeiro ano estão o pedido de recuperação judicial, a demissão dos ex-diretores da Americanas e o depoimento do atual CEO da companhia, Leonardo Coelho, em uma das sessões da CPI na Câmara dos Deputados criada para investigar as circunstâncias da crise e seus responsáveis. Durante a CPI, a atual gestão da Americanas apresentou evidências de uma fraude de resultados a partir da manipulação dolosa de controles pela antiga diretoria da companhia.
Durante quase todo o ano de 2023, a Americanas protagonizou o noticiário corporativo com menções majoritariamente espontâneas. Ou seja, baseadas na proatividade da imprensa na cobertura do caso.
E, embora fosse sabido que não se chegaria a um equilíbrio na reputação ainda naquele ano, a orquestração de inteligência de dados e de qualificação das notícias, com a atuação de um time de estrategistas, ágil e analytics driven na construção narrativas que espelhavam as frentes conduzidas pela nova gestão, ampliou a visibilidade de cenários para a gestão de comunicação e mitigou riscos, possibilitando a construção de novas histórias para a nova companhia que se desenha.
Em virtude da crise, o volume de menções à companhia na imprensa cresceu exponencialmente. Com isso, a migração para a plataforma da Cortex foi fundamental para o ganho de velocidade no processamento e análise das informações relativas à marca institucional, o que permitiu classificar a presença quanto ao sentimento, fosse ele positivo, negativo ou neutro.
A volumetria desta métrica contribuiu para sinalizar prioridades nas respostas e reações da companhia na imprensa e junto aos stakeholders durante o período.
Nossa área de Enrichment, responsável pela qualificação dos conteúdos relacionados à empresa, atuou diariamente na classificação das matérias, atribuindo favorabilidade e protagonismo às menções.
Este trabalho foi feito com alinhamento constante às visões interna (do negócio) e externa (mercado e imprensa) em relação à companhia. O resultado foi a disponibilidade de dados com alto nível de assertividade e confiabilidade.
Foi possível compreender, dinamicamente, a percepção pública em relação à marca no período, identificando pontos específicos que precisavam ser endereçados com maior ênfase nas comunicações aos diversos stakeholders.
Ao identificar o tipo de impacto que cada conteúdo de imprensa gera sobre a reputação do negócio (promotor, detrator ou inócuo), a empresa conseguiu avaliar a proporção existente de impactos detratores em relação aos promotores e, assim, desenhar estratégias de reação mais adequadas, mitigando riscos e danos à imagem.
O protagonismo da marca em uma publicação jornalística refere-se à medida em que a participação da empresa é destacada e centralizada. Ele é identificado pela presença da marca em áreas-chave da publicação, como título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo e legenda da foto, e pela comparação da frequência de citações da empresa em relação a outras mencionadas no texto. A citação a porta-vozes da companhia também é atributo de relevância para identificação do protagonismo, pois reforça a centralidade e a importância da marca na matéria.
A combinação de todos esses aspectos gera indicadores que permitem mensurar a reputação da companhia na imprensa e possibilitou dimensionar o espaço ocupado pela crise na cobertura de imprensa, assim como nos segmentos do noticiário (corporativo e de varejo).
A partir do acompanhamento via plataforma Córtex, a companhia identificou veículos Tier 1 e 2 que mencionaram a marca, bem como a frequência das menções e os vieses das abordagens.
O cruzamento destas informações com o tipo de impacto e protagonismo contribuíram para a construção das estratégias de comunicação, especialmente no combate a informações incorretas e na busca pela ampliação da visibilidade das narrativas centrais da companhia.
A consolidação das métricas e o acompanhamento constante dos resultados alcançados permitiram verificar o comportamento do NPS ao longo do tempo, para oferecer insights sobre a eficácia das estratégias de gestão de crise implementadas.
A melhora lenta, porém, gradual do indicador, no fim de 2023, era um indício de que a recuperação da reputação e a construção de uma nova imagem corporativa estava em curso.
A valoração de mídia é usada para verificar quanto a marca deixaria de investir em exposição positiva para atingir a mesma quantidade de pessoas alcançadas de forma orgânica.
Com esta métrica, a Americanas avaliou o custo-benefício estimado de diferentes estratégias de comunicação para combater a crise na imprensa.
A solução de comunicação conta com dashboards inteligentes e customizáveis para o aprofundamento de análises dos dados e acompanhamento de situações e marcos específicos.
As funcionalidades facilitaram a identificação de tendências, padrões e insights críticos sobre a percepção da crise no cenário de imprensa e no mercado, considerando os pilares do negócio e as mensagens-chave definidas, além do acompanhamento de fenômenos e sua duração.
A partir de dados de comunicação com uma visão em tempo real das menções à marca, sentimentos do público e alcance das notícias, o cliente conseguiu formular estratégias de comunicação com respostas mais ágeis e eficazes.
Esses insights permitem identificar rapidamente problemas emergentes, monitorar a eficácia das respostas e ajustar estratégias sempre que necessário. Além disso, ajudam na elaboração de ações para promover a agenda positiva, a partir da identificação de tendências, medir o impacto de cada uma das ações de comunicação e ajustar o discurso para reconstruir a imagem da companhia na imprensa.
Os aprendizados e resultados apurados a partir do acompanhamento de dados da crise permitiram o retorno e migração para o modelo de acompanhamento de metas no ano seguinte, considerando tanto a gestão da crise quanto a agenda positiva, elemento fundamental para a reconstrução da imagem.
O processo de métricas implementado pela Cortex considerou tanto os desdobramentos previstos da crise da recuperação judicial quanto as ações do plano estratégico e de comunicação institucional para o próximo ciclo de 3 anos.
A Americanas também ampliou a relevância da Comunicação na estratégia do negócio, com a consolidação de uma cultura de dados e indicadores na construção das estratégias de Comunicação Corporativa, com maior racionalidade e agilidade na tomada de decisão.