Fazer mensuração de resultados em Comunicação é sempre um desafio para os profissionais da área. Isso é, inclusive, uma demanda mais frequente de C-Levels, investidores e outros stakeholders ávidos por obter relatórios detalhados.
Esses agentes agora querem tangibilidade no dimensionamento de ações, comparativos com a concorrência e identificação de tendências. Eles esperam previsibilidade, visualização de riscos e indicações de oportunidades.
A boa notícia é que esse exercício está ficando cada dia menos difícil, especialmente nas empresas com alta maturidade comunicacional. Isso porque há tecnologia e métodos acessíveis. Por exemplo, ferramentas dotadas de Inteligência Artificial, que potencializam a automação e aceleram o processamento de grandes volumes de dados.
Para te mostrar isso, preparamos este guia.
Continue lendo para ter um overview completo de como ter mensuração de resultados em Comunicação com máxima precisão!
A mensuração de resultados em Comunicação é o processo de avaliar como as atividades da área contribuem com os objetivos de negócios. Ela acontece a partir do uso de parâmetros quantitativos e qualitativos para dimensionar a eficácia das estratégias e ações, a produtividade e os retornos sobre os investimentos.
Mais do que medir outputs, como o número de publicações, a mensuração foca em outcomes. Ou seja, nos resultados que indicam mudanças no comportamento, engajamento e percepção dos stakeholders, entre outras frentes.
Um aspecto-chave dessa abordagem é o uso de indicadores-chave de desempenho (KPIs) e métricas, definidos conforme os objetivos organizacionais. Logo, ela exige orientação por dados — consequentemente, o aproveitamento de ferramentas tecnológicas e boas habilidades analíticas dos profissionais envolvidos.
Com o acesso facilitado a recursos tecnológicos avançados, como a Inteligência Artificial, a mensuração de resultados em Comunicação vem ganhando ainda mais precisão. Especialmente nas empresas cuja maturidade comunicacional tem um nível avançado, ela é feita de maneira automatizada e altamente precisa.
Isso inclui monitoramento de mídias e avaliação de sentimentos, que ajudam a refinar as operações e, ao mesmo tempo, ter a real dimensão dos impactos e alcances.
Com a tecnologia, há também uma maior facilidade de conectar atividades a resultados tangíveis de negócios, o que facilita a demonstração de retornos financeiros. Esse, aliás, é um aspecto latente na atual dinâmica de mensuração de resultados da área: a alta hierarquia espera que estrategistas, analistas e operadores de diálogo com o mercado contribuam efetivamente com a sustentabilidade dos negócios.
Em suma, mensurar resultados de Comunicação hoje é, em última instância, saber como as estratégias e iniciativas da área influenciam em objetivos comerciais, como atração e fidelização de clientes, bem como a geração de valor para a marca.
→ Dê o play no vídeo a seguir e entenda o que o mercado espera dos comunicadores corporativos atualmente, inclusive no que diz respeito a obtenção e demonstração de resultados:
Confira, a seguir, o que é necessário fazer para obter sucesso na mensuração de resultados em Comunicação.
Vale a pena começar por rever os objetivos, as metas e as formas de mensuração de como o departamento contribui para o sucesso do negócio.
Nesta revisão, é importante documentar o que será feito e como vão ser medidos os resultados e retornos. Especialmente em termos orçamentários: o dinheiro economizado e gerado pelas iniciativas comunicacionais.
Para superar a tradição de ver a contribuição da Comunicação para o negócio como meramente subjetiva ou simbólica, nada melhor do que investir em ferramentas tecnológicas.
Esse investimento precisa ser em soluções que ajudem a coletar, processar e analisar dados em tempo real. Isso com agilidade e confiabilidade, pois diante do grande volume de informações disponíveis é fácil perder o foco ou não saber o que avaliar.
Ao mesmo tempo, os profissionais da área precisam saber explorar ao máximo o aparato tecnológico. Eles devem conhecer métodos de análise e interpretação de dados para, assim, ir em busca das respostas adequadas nos momentos certos.
Para isso, além de proporcionar treinamentos, é indicado aproximar a Comunicação de áreas como TI, além de, sempre que necessário, contratar consultores especializados.
Também é fundamental escolher os parâmetros analíticos a serem analisados nos processos de mensuração de resultados em Comunicação. Eles são métricas e indicadores que, basicamente, transformam informação em conhecimento.
Confira, a seguir, quais são os mais importantes.
Este indicador demonstra como os comunicadores conseguem emplacar a marca na mídia de maneira propositiva. Ele corresponde à fatia das menções à empresa ou a seus produtos e serviços em relação ao ambiente competitivo no qual participam.
Também reflete a participação da sua empresa no mercado em contraste com a concorrência.
É importante saber que não existe uma única maneira de calcular o Share of Voice, pois isso depende dos objetivos e das metas estabelecidos. Contudo, de maneira geral, essa é equação mais usual:
Parecido com o Share of Voice, esse indicador diz respeito à associação que a empresa tem a determinado tema, especialmente no que diz respeito aos pilares estratégicos para o negócio.
Ao dimensioná-lo, é possível analisar o quanto a marca será lembrada por um consumidor ao pensar nesses assuntos específicos.
Para ter essa medida, basta dividir as menções por temas e medir o quanto a companhia está associada a cada um deles.
O mesmo pode ser feito para analisar os concorrentes.
Como à Comunicação também cabe estabelecer boas relações com a imprensa e lideranças de opinião (influenciadores digitais, embaixadores de marca, entre outros), é preciso mensurar a efetividade disso.
O segredo aqui é levantar dados para medir quantos desses profissionais estão sendo alcançados, quantos estão falando da marca e como eles a estão abordando.
Desse modo, descobre-se quem são os promotores e os detratores e, a partir daí, pode-se trabalhar para fortalecer laços de maneira estratégica — para elevar as menções positivas e mitigar as negativas.
Esse indicador demonstra o volume de cobertura midiática com base na localização de cada menção. Assim, é possível avaliar o sucesso do diálogo de marca em cada local a partir da segmentação de dados demográficos.
No detalhe, trata-se de ter parâmetros para medir a reputação corporativa em determinadas localidades. Por exemplo, de que maneira um produto ou serviço é visto em um estado ou cidade do Brasil.
A partir daí, dependendo da popularidade da marca em determinadas regiões, os comunicadores podem desenvolver ações específicas para essas localidades.
Também é preciso acompanhar a reputação da marca e dos seus concorrentes para ter insights para a melhoria das abordagens do seu negócio. Este indicador também demonstra resultados e retornos de ações de Comunicação, uma vez que esta área responde pela forma como a companhia se projeta e é vista pelo mercado.
Neste caso, é imprescindível contar com uma plataforma tecnológica que unifique a visão reputacional da marca. Ou seja, que facilite a observação de como a marca é citada pela imprensa, por líderes de opinião e público em geral nas mídias sociais.
O Retorno sobre Investimento (ROI) é um composto de indicadores e métricas que, ao fim e ao cabo, mostram os resultados concretos das ações de Comunicação.
Mais específicamente, ele é um indicador financeiro básico utilizado para calcular o quanto se obteve de retorno a partir do investimento realizado. Seu cálculo é feito a partir da seguinte fórmula:
Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Comunicação gerar resultados na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo. Assim, é possível saber exatamente qual foi o retorno de uma determinada ação executada.
Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa.
Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma companhia possui uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos etc. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.
Hoje, além das tradicionais mídias impressas — jornais, revistas, TV etc —, há a difusão das mídias digitais. Por isso, é preciso que as áreas de Comunicação e Marketing conheçam os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio.
Com certeza ter uma matéria publicada em um veículo de grande alcance é algo relevante. Contudo, esta não é a única estratégia a ser adotada.
Por isso, em casos de companhias menores ou que vendem produtos muito específicos, às vezes pode valer mais a pena trabalhar a divulgação de forma mais segmentada. Ou seja, direcionar as ações de comunicação para um veículo menor e mais especializado.
→ Dê o play no vídeo a seguir para conhecer as medidas brutas e de simples composição que, empregadas no início do processo analítico transformam dados estruturados em informação e ajudam na mensuração de resultados em Comunicação:
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Você já ouviu falar nos Princípios de Barcelona?
A iniciativa, liderada pela Associação Internacional para Mensuração e Valoração em Comunicação (AMEC), em parceria com outras instituições, traz sete diretrizes e orientações para um novo padrão de mensuração para a área, que logo foi adotado pelas maiores agências de RP em todo o mundo.
A seguir, confira um breve resumo deles!
Embora pareça óbvio, a falta de metas e métricas bem definidas é um problema que atinge muitos times de Comunicação. Durante um longo tempo, profissionais de RP tomavam decisões e planejavam ações com base no “feeling” e na experiência de relacionamento com jornalistas.
Hoje isso não é mais aceitável. Estratégias de comunicação empresarial precisam ter metas claras e, mais que isso, ser mensuráveis.
Avaliar e quantificar as saídas da área de Comunicação é importante, mas o grande valor está nas entregas e no retorno que elas geram. E o segundo princípio indica que é nisso que se deve focar.
Portanto, para essa mensuração, a AMEC destaca que é recomendável usar tanto métodos qualitativos como quantitativos. Falaremos mais disso no quarto princípio.
Uma das crenças que podem ser mais equivocadas a respeito do trabalho de comunicação é de que seu retorno se restringe aos impactos gerados à imagem da marca.
Na realidade, uma boa gestão de reputação pode causar mudanças e melhorias em diversas áreas da empresa, provocando desde um aumento das vendas a alterações na concepção de produtos e ofertas.
O terceiro princípio de Barcelona estabelece que entender e mensurar esses impactos também deve ser algo possível de ser realizado pela Comunicação.
Mensurar a repercussão das ações de comunicação apenas com base em números pode gerar uma análise turva ou incompleta dos resultados atingidos. Hoje, as áreas de RP devem estar preparadas e munidas de métodos que avaliem quantitativa e qualitativamente o trabalho de comunicação.
São análises complementares e fundamentais para que os profissionais da área consigam ter um planejamento estratégico mais embasado e eficaz. A partir dos dados, o gestor pode ter uma ação qualitativa mais segura, podendo, por exemplo, se antecipar e gerenciar crises e defender sua reputação, influenciando debates antes que seja tarde.
Até alguns anos atrás, medir o retorno da comunicação com as métricas da publicidade era o método padrão adotado pelos profissionais de RP. Mas utilizar o equivalente publicitário (EP), mais conhecido como “centimetragem”, é bastante problemático nos dias de hoje.
Segundo o Princípio de Barcelona, trata-se de uma metodologia ultrapassada, pois parte da premissa de que o valor gerado pela Comunicação se equivale ao do Marketing. Além disso, é uma métrica que ignora as especificidades dos veículos online, e tampouco leva em conta de que forma a matéria retrata as marcas.
O gestor de Relações Públicas deve ir além da centimetragem e acompanhar, em tempo real, os impactos promotores e detratores para medir sua reputação e a dos seus concorrentes.
A era dos dados trouxe uma série de novos desafios para a Comunicação. Multiplicaram-se os canais, as mídias sociais tornaram muito mais ágil e rápida a troca de informações entre as pessoas e o leitor passou a ser ele próprio produtor de conteúdo.
Diante de tantas mudanças, manter o modelo de monitoramento antigo, que se restringe às mídias tradicionais, significa ter uma análise defasada do impacto da comunicação.
Por isso, o sexto princípio lembra que qualquer estratégia de RP que pretenda ter sucesso deve incluir a mensuração da repercussão nas redes sociais, sempre associada com outros canais e mídias.
O último princípio, complementando as orientações que o precedem, sugere que é fundamental às áreas de Relações Públicas trabalhar com métricas que sejam confiáveis.
Isso passa por uma mensuração de resultados em Comunicação que, por exemplo:
Também é muito importante ter em mente que a mensuração de resultados em Comunicação só é eficaz quando a equipe conta com o amparo da tecnologia.
Dentro disso, uma boa escolha é adotar uma ferramenta de PR Intelligence; preferencialmente dotada de Inteligência Artificial, Big Data, ciência de dados, entre outros recursos que ampliam a atuação estratégica dos profissionais da área.
Em termos práticos, o ideal é que a solução escolhida forneça:
Aqui na Cortex nos orgulhamos de ajudar as empresas mais bem-sucedidas do Brasil a estruturar o diálogo com o mercado de maneira mensurável.
Nossa plataforma de PR Intelligence facilita diversos âmbitos de gestão comunicacional e reputacional, tornando o dia a dia dos profissionais envolvidos altamente analítico e estratégico.
Ela fornece:
Em suma, o sistema da Cortex aprimora a operação da área e eleva significativamente o poder analítico de gestores, estrategistas, analistas e operadores. Com isso, eles conseguem melhorar o dimensionamento e a mensuração de resultados em Comunicação.
Ela é um gargalo que precisa ser superado em muitas companhias. Inclusive porque o próprio mercado atual vê os comunicadores como essenciais no desenvolvimento dos negócios e, portanto, precisa ter a dimensão real dos retornos que eles trazem.
Para isso, o melhor caminho a ser seguido é combinar o uso de métricas e indicadores com a adoção de ferramentas tecnológicas. Dessa forma, tudo o que é feito pela Comunicação passa a ser não só qualificado, mas também quantificado — amparado por dados reais e confiáveis.
Cabe aos profissionais ampliar seu poder analítico operando ferramentas e métodos mais eficientes para mensurar resultados em comunicação. Essa atitude os ajudará inclusive a obter mais financiamento para seguir inovando.
Sem isso, prevalece a ideia de que é meramente simbólica a participação dos comunicadores no sucesso do negócio.
Que tal, nós ampliamos sua visão sobre mensuração de resultados em Comunicação?
Sobre a Cortex
A Cortex é líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-To-Market. Caso queira saber como usar IA em mensuração e analytics de mídia, além de monitorar a reputação corporativa de forma integrada, conheça nossa solução de PR Intelligence.
Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.