Você é um profissional de comunicação conectado às tendências do seu mercado? Então é possível que já tenha ouvido falar do indicador share of voice.
Mas se não conhece ainda, agora é um bom momento para correr atrás. Você sabia que 96% dos CCOs acreditam que as organizações devem medir o share of voice, conforme indica uma pesquisa da Nasdaq?
E que, também de acordo com o estudo, este indicador é avaliado pelos CCOs como um dos mais importantes para conseguir bons resultados?
Para entender o que é o share of voice, como calculá-lo e por que é importante adotar essa métrica no seu departamento de comunicação, continue lendo o blog post.
A tradução literal de share of voice é “fatia de voz”. E isso já diz bastante sobre o que esse indicador representa: a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação aos seus concorrentes.
Em outras palavras, corresponde a quantas menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) o seu produto, serviço ou marca recebeu em relação ao ambiente competitivo em que a companhia está inserida.
Esse conceito não é novo. Na verdade, já vem sendo utilizado pelo Marketing há décadas. Porém, pode ser mais explorado pela área de Comunicação.
Isso porque compreender o “volume da sua voz” é assimilar os efeitos das suas ações, se funcionam ou não. Empoderado desse indicador, você pode desenvolver planos mais assertivos.
Portanto, é um indicador estratégico, não uma métrica de vaidade, ou seja, dados monitorados que, na verdade, não ajudam na tomada de decisões.
De qualquer forma, o share of voice funciona melhor quando é alinhado a outras métricas e indicadores. Isso porque ele diz respeito apenas à visibilidade da marca, mas não à qualidade das menções nem ao nível de reputação.
Por causa do nome parecido, é comum que os conceitos de share of voice, share of mind, share of heart e share of market se confundam em algum momento.
Então, agora que você já sabe o que significa o primeiro desses termos, é hora de desvendar os outros.
Share of market é a fatia de vendas da marca no mercado. Ou seja, consiste em relacionar os resultados do negócio com os ganhos totais do setor em determinado período. O cálculo pode considerar faturamento, volume de vendas, número de clientes, entre outros indicadores.
É importante ressaltar que, quando uma empresa tem o share of voice maior que o share of market, acaba conquistando maior probabilidade de ganhar participação de mercado. Isso se deve à visibilidade que a “fatia de voz” traz, o que acaba influenciando as vendas.
Em casos de crise, compreender essa relação é ainda mais importante. Afinal, nesse cenário, as marcas costumam diminuir seus investimentos em publicidade e marketing, perdendo mercado. E quando a situação é revertida, é difícil recuperar o market share.
O share of mind corresponde à fatia da lembrança da marca no mercado. As mais lembradas são aquelas que têm um maior share of mind, sendo que a mais citada ocupa a posição top of mind do segmento em que está inserida.
Ter uma alta lembrança na mente do consumidor significa que a sua marca é tão reconhecida que pode cortar caminhos na hora de uma compra. Ou seja, a preferência pela sua marca faz com que a concorrência entre em segundo plano.
Melhor ainda do que a lembrança é o amor pela marca, que define o share of heart: a fatia do envolvimento afetivo dos consumidores com as marcas.
Esse sentimento pode ser definido pela sua satisfação em uma experiência de compra, mas também por fatores como a afinidade com os valores e a missão da empresa. Isso, de certa forma, está associado ao brand equity, que é o valor percebido da marca perante o público.
Quando a sua marca atinge esse status com um alto grau de fidelidade e engajamento, dificilmente os clientes migram para a concorrência por causa de um preço mais baixo ou uma entrega mais rápida, por exemplo. Mais do que isso, eles podem até se tornar promotores da sua marca.
Agora que já definimos cada tipo de “share”, é preciso entender primeiramente que para ter uma marca forte, é preciso aliar a mensuração de cada um deles, pois um complementa o outro.
Em seguida, é preciso aprender a calcular esse indicador. E como o tema deste artigo é o share of voice, é ele que vamos aprender a medir a seguir.
Não existe uma maneira certa ou errada de se calcular o share of voice. Tudo depende do objetivo da companhia para definir as variáveis que serão mensuradas. Porém, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:
A publicidade da sua marca e total podem dizer respeito apenas a redes sociais ou veículos tradicionais, ou apenas a uma ação específica. Mas podem também ser mais amplas e contemplar todas as mídias.
Como disse, tudo vai depender do objetivo e peculiaridades da companhia. Afinal, são muitas variáveis para se levar em consideração.
Vejamos um exemplo: para saber o share of voice total da sua marca em um determinado período, em todas as mídias, é preciso somar a sua quantidade de menções a de seus concorrentes. Assim, você descobre a publicidade total do mercado.
Se a sua marca teve 4 mil menções em um mês e os seus concorrentes juntos tiveram 6 mil, o total do mercado é 10 mil. Depois, é preciso dividir a quantidade de menções da sua marca por este valor, ou seja, 4.000/10.000.
O resultado dessa equação será 0,4. Multiplique por 100. Assim, você descobre que a sua marca corresponde a 40% do share of voice no seu segmento naquele período definido. Para entender se este valor é ou não relevante, é necessário compará-lo com o resultado de seus concorrentes.
Aqui vai uma dica importante: fazer esse monitoramento de modo manual é contraprodutivo. Por isso, algumas empresas mais avançadas no uso de tecnologias têm utilizado ferramentas de inteligência de dados como uma forma de se modernizar no uso de métricas e indicadores.
Afinal, soluções desse caráter utilizam Big Data e ciência de dados para alavancar resultados em Comunicação, Marketing e Vendas. Essas ferramentas permitem, por exemplo, fazer o monitoramento em tempo real e integrado de todas as mídias, seja impresso, rádio ou digital.
Bom, já sabemos a utilidade e como calcular o share of voice. Mas por que passar a mensurar esses dados?
O primeiro – e mais óbvio – objetivo ao calculá-lo é entender e comprovar o valor das ações de comunicação. Quanto maior o share of voice, maior a visibilidade da marca para o público.
Além disso, comparando esse indicador com o de seus concorrentes, é possível ter insights sobre como atuar para melhorar o resultado de suas ações. Permite também compreender a relação do seu público com a marca e a quais temas ela está mais associada na mídia.
Como vimos, medir o share of voice da sua marca ou produto é pensar estrategicamente. Isso porque ajudará você a ter insights valiosos e maior visibilidade dos resultados das ações de comunicação.
Por exemplo, ao saber quais de seus produtos causam mais impacto no mercado, medindo o share of voice deles, é possível ainda fornecer informações valiosas para outras áreas, como Marketing e Vendas.
Portanto, em resumo:
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