Como desenvolver uma estratégia de diminuição de churn no setor de benefícios

Empresas do setor de benefícios devem analisar a taxa de churn para identificar as razões pelas quais seus clientes encerram contratos. Com isso, podem desenvolver estratégias para melhorar a satisfação dos compradores e, consequentemente, a permanência deles na carteira. 

Além disso, a análise dessa métrica ajuda a mensurar os impactos financeiros e de competitividade. Aliás, um dimensionamento fundamental nesse ecossistema que, por um lado é altamente promissor, mas, por outro, tem muitos desafios.

Para se ter uma ideia, os índices gerais de rotatividade em todos os segmentos de mercado variam entre 10% e 25%. Logo, para driblar essa realidade, é preciso ter consciência das motivações dos clientes para trocar de fornecedor.

Vamos refletir a fundo sobre este tema? Continue lendo para ver:

• o que é churn e por que esse é um parâmetro importante;
• com quais percalços as empresas de benefícios precisam lidar proativamente para evitar a perda de clientes;
• como uma solução de Inteligência de Vendas B2B ajuda nessa missão;
• e muito mais!

O que é churn e por que analisar essa taxa?

Churn é a taxa que demonstra o percentual de compradores ou assinantes que encerram seu relacionamento com uma empresa ou serviço. Basicamente, é uma métrica importante para companhias em diversos setores, especialmente naqueles onde a retenção de clientes é crucial. 

A fórmula básica para calculá-la é a seguinte:

Quanto à importância da análise da taxa de churn, ela é fundamental principalmente para as áreas de Vendas, Inteligência de Mercado e Marketing. Isso porque fornece informações valiosas sobre o comportamento dos decisores de compra e ajuda a entender por que eles estão saindo.

Esse processo analítico envolve examinar padrões, tendências e fatores que contribuem para que os compradores abandonem a relação com o fornecedor. A partir dele, os profissionais podem tomar medidas de redução de perdas e, paralelamente, usar os aprendizados para estabelecer ações de retenção e fidelização de clientes.

No detalhe, as principais razões para analisar o churn são:

• Manter a carteira já conquistada geralmente é mais econômico do que adquirir novos clientes. Neste sentido, a análise de churn ajuda a identificar contas em risco e tomar medidas proativas para retê-las: oferecer incentivos personalizados, melhorar a qualidade do serviço, resolver pontos problemáticos específicos, entre outras.
• O churn afeta diretamente os resultados de faturamento e receita das organizações. Por isso, ao analisar sistematicamente essa taxa, elas podem quantificar os impactos financeiros da perda de clientes e estabelecer metas adequadas. Ademais, conseguem identificar oportunidades potenciais de venda cruzada ou aumento de ticket médio para os compradores fiéis, a fim de compensar a receita perdida.
• A análise de churn fornece informações sobre os níveis de satisfação e lealdade dos compradores. Ao examinar os padrões das perdas, as companhias têm parâmetros para tomar medidas corretivas e melhorar a experiência geral de seus clientes.
• Esse processo analítico revela feedbacks valiosos sobre deficiências de produtos ou serviços. Afinal, identificando as razões pelas quais os clientes estão saindo pode-se entender melhor suas necessidades e fazer melhorias nas ofertas. 
• A observação meticulosa da taxa de perda de clientes ajuda a potencializar a competitividade. Ela pode, inclusive, ser um ponto relevante de comparação com concorrentes.

Os desafios específicos do setor de benefícios: como vencê-los para evitar o churn?

São muitos os percalços que o setor de benefícios enfrenta diariamente. Entre eles, destacam-se os seguintes!

Alta complexidade mercadológica

Há muita dificuldade para entender a real dimensão dos nichos aderentes às ofertas. Inclusive porque nem sempre é fácil conseguir dados sobre como determinadas empresas lidam com benefícios a seus funcionários.

Lentidão na análise da concorrência

Tanto os concorrentes "frontais" quanto aqueles que competem por apenas algumas linhas de produtos ou serviços estão pulverizados. 

Até mesmo identificar quem são os concorrentes pode ser difícil, a depender da região do país que se quer estudar.

Longa jornada para se chegar aos decisores

Detectar quem são os compradores ou os comitês de compras dentro das empresas também é difícil. Especialmente porque os departamentos de Recursos Humanos são grandes influenciadores neste tipo de aquisição, o que aumenta a complexidade para desvendar a cadeia de decisão.

É importante ter em mente que, com frequência, há uma “dança das cadeiras” nas organizações — as lideranças mudam constantemente, dificultando chegar até elas. 

Falta de automação de processos chave

Pesquisar e formatar listas de prospecção de maneira manual torna tudo muito moroso e com custos elevados. Normalmente, os profissionais encarregados de detectar oportunidades só podem contar com os resultados do Google.

Resultado? Perde-se muito tempo até chegar a uma listagem de empresas a abordar — e não há nenhuma certeza de que se está no caminho certo.

Incertezas que dificultam o aumento das taxas de conversão

Tudo isso eleva as dificuldades para aumentar as taxas de conversão e obter um bom retorno sobre os investimentos (ROI).

Afinal, atuando de maneira manual é difícil escalar os processos comerciais rumo a uma ativação em tempo hábil e com o volume ideal para potencializar resultados. Incertezas que dificultam o aumento das taxas de conversão.

Corrida contra o tempo

Na prática, os profissionais encarregados de vender soluções de benefícios acabam perdendo muito tempo entre a pesquisa e o primeiro contato com decisores de compra. Isso considerando que este tipo de transação geralmente envolve um comitê de aquisição, que une líderes de RH, de departamentos, além de executivos da alta hierarquia.

Cobrança por resultados difíceis de serem alcançados

Neste movimento, Inteligência de Mercado, Marketing e Vendas se veem diante de metas que não fazem ideia de como vão alcançar. Além disso, pecam em não ter uma atuação mais consultiva e estratégica, justamente por falta de previsibilidade e poder de escala. 

Como a solução de Inteligência de Vendas B2B da Cortex ajuda empresas de benefícios a diminuir a taxa de churn

Para lidar com esses desafios e evitar a perda de clientes, as companhias do setor de benefícios mais bem-sucedidas têm investido em inteligência de dados. Elas unem alta tecnologia com habilidades analíticas superiores para:

• conhecer o mercado em profundidade;
• definir seus perfis de clientes ideais;
• monitorar a concorrência e, a partir disso, criar táticas de diferenciação de ofertas e abordagens comerciais;
• localizar o contato exato dos compradores nas empresas;
• ter recomendações de negócios automatizadas e com máxima acuracidade;
• visualizar a propensão de compra e prever faturamento, receita e lucratividade;
• mensurar resultados e a performance da operação;
• e muito mais!

Esse é o caso da Flash, especializada em soluções inovadoras em benefícios corporativos para empresas de diversos tamanhos e segmentos. Fundada em 2006, a companhia cresceu exponencialmente nos últimos anos e percebeu a necessidade de continuar investindo em sua cultura data driven para maximizar os retornos da área comercial.

Foi então que o board executivo da Flash adotou a solução de Inteligência de Vendas B2B da Cortex, hoje a mais completa da América Latina. 

Os objetivos eram ter acesso a grandes bases de dados para obter leads mais qualificados — consequentemente fechar negócios com clientes mais aderentes aos serviços.

Dessa forma, entre as diversas vantagens obtidas pela empresa está a redução da taxa de churn. Afinal, o ganho de market share está amparado na otimização da operação de qualificação de leads.

Como funciona a plataforma de Inteligencia de Vendas B2B da Cortex

Baseada em Inteligência Artificial, Analytics, Big Data e Data Science, a solução da Cortex ajuda a escalar processos de ganho de mercado fornecendo bases de dados gigantescas a partir de poucos cliques. Tudo em um ambiente digital intuitivo e seguro.  

Tecnicamente falando, o sistema entrega:

• mais de 17 mil fontes de dados sempre atualizados;
• cobertura em mais de 150 países;
• mais de 179 milhões de empresas devidamente mapeadas e com informações sempre atuais;
• mais de 50 variáveis exclusivas;
• flexibilidade na seleção de parâmetros para filtrar e encontrar leads;
• melhor assertividade de contatos;
• sugestões de novos leads.

Quanto à análise da taxa de churn, ela pode ser altamente refinada a partir do módulo de análise de clientes da plataforma de Inteligência de Vendas B2B da Cortex. Nele, está disponível uma série de recursos e facilidades, com destaque para:

• Painel analítico. Estrutura e cruza dados internos com a base Cortex, retornando análises que podem ser personalizadas com informações como: top segmentos, CNAEs, distribuição geográfica, ticket médio, faixa de faturamento, porte e muito mais.
• Extrapolação de carteira. Possibilita descobrir empresas com características semelhantes a da carteira de clientes atual, determinando quais têm maior aderência ao negócio. 
• API para integração com CRM e outras fontes internas de dados. Fornece insights para alteração da estratégia ao identificar mudanças no perfil dos compradores — indicando, por exemplo, o momento certo para trabalhar oportunidades de cross-sell e upsell.

A estratégia de diminuição de churn é fundamental no setor de benefícios

Em resumo, a análise de churn é crucial porque ajuda as empresas a otimizar a retenção de clientes, minimizar a perda de receita, melhorar a satisfação do cliente, impulsionar a lealdade, aprimorar suas ofertas e obter vantagens competitivas. 

Ao monitorar de perto essa métrica e tomar medidas proativas, fica mais fácil construir relacionamentos mais sólidos com os compradores, aumentar a lucratividade e alcançar sucesso a longo prazo.

Mais que isso, na maior parte das organizações é preciso trabalhar ativamente para a diminuição de churn. Sob o risco de ver ruir com o tempo a sustentabilidade dos negócios.

Por isso, é aconselhável que as companhias do setor de benefícios invistam em tecnologia e inteligência de dados — o que, como mostramos, pode ser obtido com a solução de Inteligência de Vendas B2B da Cortex.