Por que só gerenciar o clipping não vale para se destacar no Ranking Merco?

É cada dia menor o número de profissionais de Comunicação que ainda acreditam que os resultados da área se resumem ao clipping. Eles sabem que para chegar à classificação de rankings importantes como o Merco, é preciso realizar um trabalho bem mais abrangente.

Agora, que ações devem ser empreendidas? Por que é importante ir bem além da conquista de mídia espontânea?

Essas e outras perguntas são respondidas aqui, sob o seguinte detalhamento:

• por que o clipping tradicional perdeu relevância;
• o que realmente importa para que uma organização seja classificada no Ranking Merco;
• quais estratégias são empreendidas pelas marcas classificadas no Ranking Merco;
• e muito mais.

Confira!

Por que o clipping tradicional não é mais tão eficaz para alcançar o Ranking Merco?

Houve um tempo em que o clipping era uma ferramenta bem simples de operar e analisar. Esse tempo já acabou, pois agora as marcas mais bem-sucedidas em gestão reputacional têm muitas variáveis para analisar quando mensuram resultados de exposição de marca. 

Essas organizações não fazem mais mensuração de resultados apenas recortando trechos de matérias em veículos impressos ou selecionando arquivos de áudio e vídeo nos quais suas marcas são mencionadas.

O trabalho manual de clipagem foi substituído pela automatização. Isso à medida que os profissionais de Comunicação e Relações Públicas (RP) tiveram de adaptar seus processos. Por exemplo, inserindo em seu dia a dia o monitoramento de mídias em tempo real.

Inicialmente, o surgimento de ferramentas automatizadas facilitou a montagem do clipping quantitativo centralizando as menções vindas de diferentes veículos em um só lugar. 

No que diz respeito à qualificação dessas exposições, foi preciso incorporar métricas e indicadores novos. Ademais, surgiu também a necessidade de melhorar a inteligência de dados para que, assim, análises qualitativas pudessem ser realizadas.

Sem essa evolução, não é possível mensurar resultados e, a partir deles, direcionar planejamentos e ações que realmente potencializam a boa imagem de um negócio. Logo, alcançar uma boa posição no Ranking Merco ou em qualquer outra lista de classificação de reputação se torna algo bem distante. 

Por diversos motivos, incluindo:

• dificuldades para captar, processar e analisar grandes volumes de dados e variáveis que elevam a precisão analítica;
• lentidão na classificação das publicações — que são muitas e, principalmente online, têm uma "validade" mais efêmera e, ao mesmo tempo, impactam significativamente a imagem corporativa;
• impossibilidade de fazer análise de sentimentos nas matérias com citações diretas e indiretas — ao menos não com a agilidade e a assertividade necessárias;
• incapacidade de realizar a valoração dos espaços conseguidos em diferentes meios de comunicação, jornalísticos ou não, pois a centimetragem já não é um parâmetro de precificação publicitária;
• inviabilidade de conectar mensurações pouco precisas com os esforços de avanço reputacional, especialmente porque elas são ou muito subjetivas ou incompletas.

O que realmente importa para o Ranking Merco?

Para o Ranking Merco, definitivamente não é só o volume de mídia espontânea alcançado que conta. Em outras palavras, as avaliações não são puramente quantitativas: elas consideram aspectos bem mais abrangentes na forma como as organizações são vistas pela sociedade.

Dê uma olhada, a seguir, no detalhamento do que realmente faz a diferença na hora de pleitear um lugar de destaque neste e em outros classificadores reputacionais.

Liderança corporativa e governança

Ao avaliar empresas para montar sua lista das 100 com melhor imagem, o Ranking Merco valoriza muito como os executivos são percebidos. Especialmente como suas lideranças influenciam positivamente o mercado e a sociedade.

Trata-se de muito mais do que simplesmente emplacar diversas entrevistas com porta-vozes sem que eles tenham resultados palpáveis para demonstrar. Além disso, a forma como jornalistas e agentes do mercado e outros especialistas veem esses gestores tem um grande peso.  

Inovação, sustentabilidade e responsabilidade social

Com os critérios ESG balizando novas visões de mundo, o Ranking Merco dá grande valor às companhias e às lideranças que inovam e têm, de fato, responsabilidade socioambiental. 

Portanto, as companhias que compõem esta lista classificatórias são aquelas que, além de agirem corretamente, demonstram sua maturidade em ESG para a opinião pública. Elas não incorrem em greenwashing; são honestas e transparentes quanto ao que fazem em matéria de sustentabilidade e cidadania corporativa.

Relacionamento com stakeholders

Também as relações com os mais variados públicos são consideradas na avaliação do Ranking Merco. Elas vão além da mídia, passando por clientes, colaboradores, investidores, credores, parceiros estratégicos e assim por diante. 

Dentro disso, a imagem interna e o engajamento dos funcionários são fatores bem relevantes. 

No detalhe

O Ranking Merco é feito a partir de estudos conduzidos por órgãos especializados em reputação corporativa, com supervisão de resultados da KPMG baseada na norma ISAE 3000. 

Aqui está um resumo dos cinco passos que são percorridos durante o processo avaliativo:

• São realizadas entrevistas com membros de alta hierarquia das companhias.
• Os entrevistados apontam 10 empresas com faturamento anual maior que US$ 40 milhões.
• Para cada organização apontada, os entrevistados sinalizam três fortalezas e uma fraqueza (entre variáveis econômicas e financeiras, de qualidade da oferta, ética, talento, responsabilidade corporativa, por exemplo).
• Outros grupos de avaliação são consultados (analistas financeiros, ONGs, associações de consumidores, jornalistas, acadêmicos, representantes do governo e etc).
• É feita uma averiguação de méritos a partir de uma pesquisa respondida pelas próprias empresas que estão sendo avaliadas.

Quais estratégias usar para ir além do clipping e destacar-se no Ranking Merco?

Entendido que o Ranking Merco vai muito além da conquista de espaço na imprensa, veja, a seguir, uma série de dicas para Comunicação e RP aumentarem as chances da sua marca ser classificada. 

Gestão estratégica da reputação

Comece revisitando o conjunto de esforços empreendidos para manter uma boa imagem da empresa perante o público, a imprensa e o mercado. Em síntese, reavalie os resultados do que a empresa faz, diz e, principalmente, o que dizem sobre ela. 

O passo zero para melhorar a reputação da marca é assumir este objetivo como um valor organizacional. Para tal, é recomendável criar um plano estratégico visando entender a situação atual da imagem passada ao mercado. 

Além disso, é importante traçar objetivos e metas de elevação de como a empresa é percebida por seus diversos públicos. Sobretudo, integrando as ações comunicacionais, de inovação e governança para que a companhia seja reconhecida por seus valores e ações — não apenas pela aparição na mídia.

Engajamento com stakeholders

Trabalhe também pelo desenvolvimento de uma comunicação que vá além da mídia tradicional. Isso inclui criar relações sólidas com os stakeholders-chave, pois eles, conforme já destacamos, têm grande influência no Ranking Merco.

Lidere a sensibilização de todos os departamentos para o fato de que os feedbacks constantes impulsionam a inovação. Basicamente, quanto mais diálogo propositivo com as pessoas interessadas e impactadas pelo negócio, mais conhecimento mercadológico é obtido.

→ Leia também:

• Engajamento com stakeholders: o segredo para uma reputação impecável. 

ESG

Assuma a parte do ESG que toca à Comunicação. Isso inclui, por exemplo:

• preparar os porta-vozes para que eles tenham as ações de ética de governança e responsabilidade socioambiental na ponta da língua;
• monitorar mídias e influenciadores para ver repercussões das iniciativas da empresa nessas frentes;
• neutralizar ou tratar rapidamente detrações relacionadas a falhas da companhia nas frentes do ESG;
• sensibilizar a comunidade interna, especialmente a alta hierarquia, para as temáticas ESG.

Inteligência de dados

Invista em tecnologia e capacitação para que os times de Comunicação e RP tenham condições de conduzir a gestão reputacional da sua empresa. 

Eles precisam alcançar a inteligência de dados, assim podem lidar com grandes volumes de informações internas e externas para planejar e executar ações certeiras — além de mensurar resultados em tempo hábil.

Dessa forma, poderão monitorar tudo o que é dito sobre a marca e o mercado no qual ela está inserida. Isso os leva a antever possíveis crises, lidando com a opinião pública de maneira proativa.

→ Inspire-se na Ipiranga

Desde 2016, está entre as classificadas no Ranking Merco, a companhia tem forte compromisso com a agenda de ESG. E demonstra isso ao mercado com bastante maestria, pois investe em um diálogo de transparência.

Para tal, fornece tecnologia e capacidade analítica aos profissionais responsáveis pela gestão reputacional. Eles contam com a solução de PR Intelligence da Cortex, para ter ampla visão da forma como a marca é retratada na opinião pública, acompanhar em tempo real a performance reputacional da marca, corrigir rotas e realizar as mudanças necessárias com agilidade.

A solução e os serviços consultivos fornecidos pela Cortex possibilitam que gestores, estrategistas e analistas tomem decisões bem informadas. E isso se traduz em resultados palpáveis: o protagonismo positivo da Ipiranga na mídia cresceu 5,6% em 2023, por exemplo. 

Sua empresa está preparada para se destacar no Ranking Merco?

Esperamos ter ampliado suas perspectivas dos fatores que definem o sucesso das marcas que se classificam neste e em outros rankings reputacionais.

Esse é um resultado que exige múltiplos esforços, inclusive porque ganhar relevância diante de tanta concorrência — mercadológica e também pela atenção dos públicos — é cada dia mais difícil.

Contudo, vale o esforço, uma vez que, chegar ao Ranking Merco é só a coroação de muitas outras conquistas ao longo da jornada.