O Ranking Merco tem se firmado como um importante balizador do valor reputacional das marcas e das lideranças empresariais na América Latina, além de Espanha, Portugal e Itália.
Essa lista, divulgada anualmente, movimenta a curiosidade das organizações, mas também do público em geral, ganhando grande destaque na mídia internacional.
Vamos entendê-la? Continue lendo para ver:
Trata-se de uma iniciativa do Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco), uma instituição sediada em Madrid, na Espanha. Ele é divulgado desde 2000, e contempla o Brasil desde 2013, e produz um relatório anual onde são listados líderes e empresas com melhor imagem, tanto em seus países quanto num comparativo regional e global.
Também vale destacar que este é o primeiro monitor de reputação organizacional auditado no mundo. E sua confiabilidade se dá, em grande parte, porque os critérios de ponderação são públicos e podem ser consultados livremente no site da Merco.
Em suma, o ranking é “um instrumento de avaliação reputacional baseado numa metodologia multistakeholder composta por seis avaliações e mais de vinte fontes de informação”, como declara a própria Merco.
Quanto à metodologia usada na produção do Ranking Merco, ela é composta por cinco ondas de avaliação com 16 fontes de informação. Basicamente, pode ser resumida assim:
Também entra na equação estudos realizados por institutos especializados no tema da reputação corporativa, além da supervisão de resultados feita pela KPMG com base na norma ISAE 3000.
Para figurar nas próximas edições do Ranking Merco, as empresas precisam elevar seus valores reputacionais, ou seja, a boa imagem com que são vistas pelo público em geral e pelos grupos que participam da avaliação.
Confira, a seguir, algumas dicas para se chegar a este estado de arte!
O passo zero para melhorar a reputação de uma marca é assumir este objetivo como um valor organizacional. Para tal, é preciso criar um plano estratégico visando entender a situação atual da imagem passada ao mercado. Além disso, é importante traçar objetivos e metas de elevação de como a empresa é percebida por seus diversos públicos.
A partir disso, deve-se investir em ferramentas e na capacidade analítica dos times de Comunicação, Marketing e Relações Públicas, normalmente os encarregados dessa missão.
Dentro da estratégia de administração da reputação, também é importante fazer gestão de crise de imagem. Ou seja, assumir que em algum momento é possível que a empresa tenha sua imagem ameaçada ou até mesmo arranhada, inclusive por circunstâncias sobre as quais não tem controle.
Isso é diferente de apenas gerenciar crises quando ela acontece: é preciso se antecipar aos riscos, simular situações, elaborar formas de respostas às crises, entre outras atividades.
Outro passo fundamental diz respeito a melhorar o relacionamento com a mídia, que é um ator importante na formação da opinião pública. Isso tem a ver com mapear os veículos, editores e jornalistas que cobrem os temas do segmento no qual a companhia está localizada.
A partir disso, deve-se trabalhar por aproximação e relacionamento, buscando colocar porta-vozes como fontes, facilitar o diálogo, fornecer pautas, entre outras ações.
Neste esforço, também vale a pena monitorar integralmente as mídias (tradicionais e novas, tais como redes sociais). Para saber o que se diz sobre o setor e também sobre a marca em si; localizar influenciadores e líderes de opinião, entender o teor das menções e o que mais for relevante.
Por fim, não se fala em reputação corporativa hoje sem considerar o tema do ESG — inclusive, neste ano o Ranking Merco elencou as empresas mais destacadas neste quesito.
Basicamente, trata-se de melhorar a responsabilidade da empresa no que diz respeito ao meio ambiente, ao social e à governança; fazer um trabalho efetivo de adaptação às novas exigências nestes pontos e transparecer isso ao mercado.
💡 ESG significa usar fatores ambientais, sociais e de governança para avaliar empresas sobre o quão avançados estão em sustentabilidade.
→ Fatores ambientais: incluem a contribuição da organização para a mudança climática por meio da redução de emissões de gases de efeito estufa, junto com o gerenciamento de resíduos e a eficiência energética.
→ Quesito social: entram direitos humanos, padrões de trabalho na cadeia de abastecimento, qualquer exposição a trabalho infantil ilegal e questões mais rotineiras, como adesão à saúde e segurança no local de trabalho.
→ Governança: refere-se a um conjunto de regras ou princípios que definem direitos, responsabilidades e expectativas entre as diferentes partes interessadas na governança de empresas.
Você sabia que a solução de Comunicação Estratégica e Reputação, da Cortex, é usada por grande parte das empresas mais bem classificadas no Ranking Merco? São players como BTG Pactual, Loreal, CPFL Energia, Bradesco, Phillip Morris, Vivo, Itaú, entre outros.
Não é coincidência; nosso sistema contribui fortemente para esse resultado, pois ele facilita, entre outras coisas, a realização de:
Também vale a pena pensar em como os gestores podem se preparar para serem listados como líderes em reputação. Confira, a seguir, o que é possível fazer.
Quando os executivos lideram iniciativas de gestão de reputação corporativa, eles tendem a entender melhor a importância de trabalhar continuamente a imagem da marca. E podem aproveitar esses conhecimentos para sua própria promoção positiva.
Se olharmos para os gestores listados no Ranking Merco, vemos que as empresas nas quais eles atuam também estão listadas ali. Isso demonstra que há uma estreita relação entre o que é feito em termos corporativos e também pessoalmente, na imagem dessas lideranças.
O personal branding nada mais é do que o processo de criação de uma identidade de marca pessoal. Um esforço de coordenar como o executivo projeta sua imagem e seus valores para o mundo, garantindo que a opinião pública saiba quem ele é e o que ele representa no mercado.
Em uma estratégia de personal branding trabalha-se para que o profissional se destaque da multidão. Isso passa por promover-se, colocar-se como fonte para a mídia, ter reconhecimento público, entre outros esforços.
Tudo, é claro, devidamente baseado em ativos reputacionais que são acumulados com o tempo e com os resultados obtidos ao longo da carreira.
Para realizá-lo, vale a pena contratar os serviços de um especialista no tema, mas também obter ajuda dos times de Comunicação, Marketing e Relações Públicas da empresa.
Não há nada mais poderoso para elevar a reputação de uma liderança empresarial do que colocá-la como fonte para a mídia profissional. Ou seja, obter exposição espontânea por meio de entrevistas, elaboração de artigos de opinião e colaboração com matérias jornalísticas.
Isso porque jornalistas estão entre os principais atores que movimentam a opinião pública e têm ampla confiança da sociedade. Logo, quando eles destacam as considerações de gestores empresariais, o público tende a ver esses profissionais como confiáveis — afinal, eles passaram pelo filtro jornalístico.
Por sua seriedade e influência, o Ranking Merco é revelador dos esforços de gestão de imagem empreendidos por companhias e gestores. Ele vem para reconhecer o quanto os negócios estão preocupados em seguir progredindo e também como transparecem isso para a opinião pública.
Portanto, estar entre as empresas mais bem avaliadas a partir de rigorosos critérios é a consolidação de iniciativas, qualidade de produtos e serviços, comprometimento socioambiental, entre outros fatores.
O que a sua empresa tem feito para melhorar a forma como o mercado a vê e, quem sabe, figurar na próxima edição do Ranking Merco?
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