Share of Voice, Share of Heart e Share of Mind são métricas para dimensionar visibilidade de marca, relacionamento emocional e preferência do consumidor, respectivamente.
Esses parâmetros interessam muito às áreas de Marketing, Comunicação e Relações Públicas nas empresas em geral. E são rigorosamente acompanhados nas companhias mais bem-sucedidas em diversos segmentos do mercado.
Vamos pensar juntos nestes conceitos? Continue lendo para ver:
- o que são Share of Voice, Share of Heart e Share of Mind;
- como calcular esses índices em seu negócio;
- o que fazer para elevá-los e mantê-los em níveis saudáveis;
- e muito mais!
O que é Share of Voice?
Share of Voice é a métrica que dimensiona a porcentagem de impressões publicitárias ou menções que a marca alcança em um mercado ou setor específico. Ela normalmente é utilizada para avaliar a visibilidade e a participação da empresa em comparação com seus concorrentes.
Vale mencionar também que esse parâmetro é bastante útil para avaliar a conscientização da marca e a eficácia de campanhas específicas. Além disso, ele é indispensável em planejamentos de estratégias de mídias — inclusive para tangibilizar e contextualizar a alocação de orçamentos.
Quanto aos locais onde se observa o Share of Voice, eles geralmente são canais de Marketing e Comunicação, tais como:
- publicidade digital;
- mídias sociais;
- mídias eletrônicas (televisão e rádio) e impressas (jornais, revistas).
Já quando olhamos para a temporalidade desse tipo de análise, é interessante saber que é possível medir em diferentes períodos. Ou seja, por dia, semana, mês ou ano.
Como calcular o Share of Voice?
Existem dois métodos principais para calcular Share of Voice:
1. Impressões de publicidade
Neste caso, divide-se o total de impressões publicitárias da companhia pelo total de todas as marcas que disputam o mesmo espaço mercadológico.
Por exemplo, digamos que, ao longo de um mês, sua empresa teve 10.000 impressões e o número total de impressões de todos os competidores foi de 100.000. Logo, o Share of Voice dela no período foi de 10%.
2. Menções à marca
Neste método, o cálculo é feito dividindo-se o número total de menções à marca pelo volume total de vezes em que os concorrentes foram mencionados em um mesmo espaço temporal.
Por exemplo, se sua companhia foi citada 100 vezes e o número total de menções a todos os players do mesmo mercado foi 1.000, seu Share of Voice alcançou 10%.
Como melhorar o índice Share of Voice da sua empresa?
Aqui estão sete dicas para potencializar o Share of Voice da sua empresa:
- Tenha metas específicas para aumentar as menções à marca.
- Acompanhe as estratégias de comunicação da concorrência para identificar oportunidades de diferenciação.
- Produza conteúdo relevante e valioso para o seu público-alvo, aumentando a presença da companhia online.
- Ative e mantenha perfis em redes sociais relevantes para interagir e engajar com a audiência.
- Utilize anúncios online direcionados para aumentar a visibilidade dos produtos ou serviços, bem como o posicionamento da marca.
- Estabeleça relações com influenciadores, parceiros e a imprensa para amplificar quantitativa e qualitativamente as menções.
- Utilize métricas e análises para avaliar o progresso e ajustar as estratégias de acordo com os resultados obtidos.
O que é Share of Heart?
Share of Heart refere-se à conexão emocional que uma marca estabelece com seus clientes e demais stakeholders. Basicamente, representa a porção do apego emocional de um indivíduo ou grupo que é dedicada a uma marca específica, produto ou organização.
Ao contrário das métricas tradicionais, como participação de mercado ou receita, Share of Heart quantifica a profundidade do vínculo emocional que os clientes têm com a companhia. Portanto, trata-se de um parâmetro essencialmente qualitativo, geralmente usado pelos times de Marketing em táticas e estratégias de fidelização e retenção, além de diferenciação de ofertas muito semelhantes.
No âmbito da Comunicação, ações e análises de Share of Heart incluem investidores, funcionários e a opinião pública em geral. Isso porque os profissionais da área entendem que o estabelecimento de boas conexões emocionais com esses públicos são sinais de elevação da reputação corporativa.
Neste sentido, quando confrontadas com crises ou controvérsias, as empresas com altos índices de Share of Heart estão melhor preparadas. Elas têm sua reputação muito alicerçada nos laços emocionais com as partes interessadas, "blindando-se" de sentimentos negativos e até de impulsos de "vingança".
Como calcular Share of Heart?
Embora quantificar emoções possa parecer desafiador, existem várias abordagens para o dimensionamento de Share of Heart. Entre elas, destacam-se as seguintes.
1. Pesquisas estruturadas e coletas de feedback
São realizadas investigações com clientes e outras partes interessadas para avaliar as respostas emocionais e conexões. Por exemplo, utiliza-se o método NPS para entender a disposição de recomendação da marca.
Além disso, aproveita-se toda e qualquer oportunidade para coletar feedbacks dos stakeholders, quantificá-los e qualificá-los, a fim de observar o volume de promotores e detratores.
2. Análise de mídias sociais
As redes sociais também são excelentes plataformas para analisar Share of Heart. Elas podem ser usadas na busca de menções, além da avaliação de sentimento e engajamento relacionados à empresa.
Neste caso, são usadas ferramentas automatizadas que ajudam a quantificar as respostas emocionais — inclusive em bolhas informacionais e ideológicas, que normalmente são de mais difícil detecção e acesso.
3. Rastreamento de marca
Nesta abordagem, usa-se métricas como afinidade de marca, defesa e lealdade ao longo do tempo para medir as mudanças nas conexões emocionais. Seja observando menções na mídia tradicional, nos canais digitais ou mesmo pesquisando ativamente — via grupos focais ou entrevistas, por exemplo.
Como melhorar o índice Share of Heart da sua empresa?
Aqui estão sete sugestões para a melhoria do Share of Heart:
- Compreenda as necessidades emocionais dos stakeholders, buscando entender o que eles valorizam, como e por quais meios se conectam à companhia.
- Crie experiências memoráveis oferecendo interações que deixem uma impressão positiva e duradoura.
- Demonstre autenticidade e transparência nas mensagens e nos contatos da marca, promovendo confiança e credibilidade.
- Fomente a lealdade encorajando os públicos de interesse a se tornarem defensores da marca, promovendo-a de forma orgânica.
- Incentive a participação ativa envolvendo clientes, funcionários, parceiros e outros públicos em processos de co-criação ou feedback para criar uma ligação mais profunda.
- Valorize o atendimento com um suporte excepcional, mostrando que a organização se importa com as necessidades e preocupações de seus clientes e da opinião pública.
- Reconheça e celebre os stakeholders, suas aspirações e importância.
O que é Share of Mind?
Share of Mind é um parâmetro analítico relacionado aos recursos cognitivos de um consumidor ou à atenção mental dedicada a uma marca, produto ou categoria específica dentro de um determinado mercado.
Ele mede a proeminência e a consciência da marca ou produto nos pensamentos de seu público ou cliente-alvo. Essencialmente, quantifica com que frequência e com que significância ela vem à mente quando os compradores pensam em uma indústria ou tipo de produto específico.
Também é importante saber que esse indicador está diretamente relacionado à consciência da marca. Isso significa que quanto mais elevado ele for, mais vantagem competitiva a companhia tem. Inclusive, ele impacta diretamente no comportamento de compra, pois a marca se torna a escolha padrão sempre que surge uma necessidade ou desejo.
Por exemplo, quando sentem vontade de tomar um refrigerante, em qual marca as pessoas costumam pensar imediatamente?
Neste sentido, entender o Share of Mind permite que as organizações ajustem suas mensagens de forma mais eficaz. Elas podem perceber com mais facilidade como e onde se encaixam na hierarquia mental de seus públicos de interesse e, a partir disso, desenvolver estratégias comunicacionais mais eficazes — rumo ao objetivo de se tornar Top of Mind.
Como calcular o Share of Mind?
Normalmente o dimensionamento de Share of Mind envolve três etapas básicas.
1. Definição e dimensionamento do mercado
Delimita-se claramente o nicho a ser avaliado e parte-se para uma pesquisa profunda de suas particularidades, seus potenciais e seus limites.
Basicamente, são realizadas pesquisas, entrevistas ou estudos para coletar dados sobre as percepções dos consumidores. Isso em busca de respostas para perguntas relacionadas à lembrança da marca, conscientização e associações.
2. Quantificação das menções à marca
Analisa-se grandes volumes de dados para quantificar com que frequência e em que teor a marca é citada. Isso normalmente é feito transformando o volume em percentual, e em contraste com a quantidade de citação dos outros players do mercado.
3. O cálculo em si
Divide-se o número de vezes que a marca é mencionada pelo número total de menções da concorrência. Em seguida, multiplica-se o resultado por 100 para se obter o Share of Mind em porcentagem.
Como melhorar o índice Share of Mind da sua empresa?
Aqui estão sete dicas para tornar a marca Top of Mind:
- Garanta uma identidade de marca distinta, única e memorável — que se destaque da concorrência.
- Trabalhe a consistência das mensagens-chave, mantendo todos os pontos de contato com o público-alvo sempre abastecidos e atrativos.
- Forneça informações valiosas sobre as ofertas, bem como sobre o mercado no qual a empresa atua — torne-a uma fonte confiável de conhecimento.
- Use publicidade direcionada para reforçar a presença e a mensagem na mente dos consumidores, dos agentes midiáticos e da opinião pública em geral.
- Mantenha um website atraente e ativo, além de presença estratégica nas mídias sociais relevantes para o negócio.
- Reforce a autoridade da empresa em sua área por meio de mídia espontânea e disponibilidade dos porta-vozes para ser fonte para a imprensa.
- Ouça os clientes e demais stakeholders e, sempre que necessário, ajuste as abordagens de Marketing e Comunicação com base nos feedback obtidos.
Como a inteligência de dados ajuda a elevar os níveis de Share of Voice, Share of Heart e Share of Mind?
Agora que já entendemos as diferenças entre Share of Voice, Share of Heart e Share of Mind, vamos tratar de como trabalhar esses conceitos de maneira estratégica.
Na atual dinâmica do mercado, os profissionais de Marketing, Comunicação e Relações Públicas precisam estruturar estratégias com base em dados — somente assim conseguirão elevar esses índices de maneira sustentável. Logo, devem contar com ferramentas tecnológicas e habilidades para reunir, ordenar e analisar informações internas e externas.
Foi assim que o Grupo Moura, líder no mercado latinoamericano de baterias, transformou seu departamento de Comunicação: investiu na solução de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex para potencializar a inteligência de dados dos profissionais envolvidos.
Da mesma forma, a Loggi, uma das maiores empresas brasileiras de entregas rápidas, implementou a solução Cortex e potencializou sua reputação.
Basicamente, o que essas e outras companhias fizeram foi fornecer o ferramental necessário para seus times. Eles, por sua vez, puderam lidar com vastos volumes de dados, além de estruturar suas operações — do planejamento geral a campanhas e projetos pontuais.
Com um maior poder analítico, os responsáveis pelos índices de Share of Voice, Share of Heart e Share of Mind conseguem agir de maneira contextual. Além disso, podem dimensionar esses parâmetros e, em tempo hábil, fazer os ajustes necessários.
Você entendeu as diferenças e as aplicabilidades de Share of Voice, Share of Heart e Share of Mind?
Cada uma dessas métricas enfoca uma dimensão diferente do sucesso empresarial: em termos de visibilidade, relacionamento emocional ou preferência do consumidor. De forma simplificada:
- Share of Voice refere-se à visibilidade de uma empresa em relação à concorrência em termos de presença de mídia e publicidade.
- Share of Heart diz respeito à conexão emocional e afetiva que a empresa estabelece com os clientes, buscando criar laços emocionais e lealdade.
- Share of Mind representa a posição que a marca ocupa na mente dos consumidores, sendo a primeira escolha quando se trata de um determinado setor ou categoria de produtos, baseando-se na associação mental positiva que os consumidores têm com a marca.
E na sua empresa, como estão os índices Share of Voice, Share of Heart e Share of Mind?
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça nossa solução de Comunicação Estratégica e Reputação.
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