Pipeline de vendas: o que é e como construir no seu negócio

Você quer um processo comercial tranquilo e lucrativo, que continue entregando potenciais clientes num funil inteligente? Então precisa construir um pipeline de vendas eficiente e funcional. 

Tenha em mente que quanto mais oportunidades tiver no radar, maior a probabilidade de atingir ou exceder suas metas de receita. Essa premissa, aliás, foi comprovada num amplo estudo realizado pela HubSpot. 

Agora, como estruturar o pipeline? Essa resposta você vai ter se continuar lendo este artigo, no qual vai ver:

• uma definição de fácil entendimento dessa ferramenta;
• um detalhamento das etapas que a compõem;
• um passo a passo para colocá-la em prática;
• e muito mais.

Aproveite!   

O que é um pipeline de vendas?

O termo inglês pipeline significa "gasoduto" ou "cano", em tradução literal. Logo, quando você vir alguém falando em pipeline de vendas, atente-se à metáfora: o caminho traçado para os potenciais clientes dentro do funil.

Funil, aliás, é outro recurso metafórico. Ele é usado por Marketing e Vendas como representação visual de como suspects, leads e prospects se comportam ou em qual nível de maturidade eles estão em relação à empresa e/ou a seus produtos e serviços. 

No topo, entra um grande volume e, ao longo da jornada, ele vai se estreitando até que, no fundo, fiquem apenas aqueles contatos com alta aderência.

Complementares, essas duas representações têm distintas aplicabilidades: 

• o funil demonstra a realidade do comprador; 
• o pipeline corresponde à perspectiva do vendedor, sendo uma ferramenta muito útil para a gestão de oportunidades. 
   

Quanto à serventia do pipeline de vendas, ele funciona para garantir que a qualificação e as abordagens comerciais sejam mais certeiras, ágeis e com custos menores.  

Dito isso, quando tiver que explicar rapidamente o que é pipeline de vendas, sua resposta pode ser:

O pipeline de vendas é o conjunto de etapas pelas quais os potenciais clientes são levados a passar, à medida que avançam no funil. Conforme cada estágio é concluído, eles são conduzidos para o próximo patamar, disparando atividades que o time comercial deve realizar.

É também um dos mais práticos e eficientes frameworks para gestão estratégica das oportunidades que o Comercial recebe do Marketing ou detecta por conta própria. 

Quais são as diferenças entre funil e pipeline de vendas?

Não confunda… 

O funil de vendas é a série de níveis comportamentais/situacionais do lead em sua jornada de aquisição de um produto ou serviço. Já o pipeline é o conjunto de etapas nos quais o time comercial acompanha esse lead à medida que ele progride de "cliente em potencial" para "cliente de fato".

Para guardar na memória

Funil de vendas

Nós queremos garantir que você tenha a real visão do que é o funil. Por isso, te convidamos a passar os olhos pela imagem a seguir:

Como você viu, o funil de vendas contempla três estágios nos quais os leads podem estar em sua jornada de compra. Ele é dividido em cinco etapas comportamentais — da conscientização à fidelização —, e ajuda os vendedores a traçar estratégias para acelerar o processo de vendas.

Para guardar na memória

Pipeline de vendas

Agora te convidamos a apreciar essa representação gráfica do pipeline de vendas em conexão com o funil:

Perceba que cada parte do pipeline é uma etapa da gestão de oportunidades. Além disso, esses diferentes estágios e iniciativas correspondem a determinados níveis do funil. 

Vale também te avisar que esse framework é o mais comum, mas não foi escrito em pedra. Pelo contrário, ele pode ser modificado conforme a realidade do seu negócio — seu tipo de oferta ou perfil ideal de cliente, bem como particularidades da operação comercial. 

Quais são as etapas do pipeline de vendas?

Agora sim, confira detalhadamente como normalmente funciona cada uma das seçōes  de um pipeline de vendas.

Etapa 1: Geração de leads

Nela, o trabalho dos times de Marketing e Vendas gira em torno de encontrar clientes em potencial que sejam adequados à oferta. Isso numa combinação de pesquisa, divulgação, priorização e planejamento para criar uma lista de organizações de alto potencial.

Quando bem executada, essa etapa melhora o foco das atividades e evita o desperdício de tempo e recursos. Faz com que os profissionais não se dediquem a contas que não têm condições de fechar negócio ou maturidade para tal.

Etapa 2: Qualificação 

Aqui o joio é separado do trigo: os profissionais reduzem os leads aos mais propensos a comprar.

Para fazer isso, basicamente, os vendedores precisam analisar características como:

• desafios e pontos de dor;
• orçamento ou poder aquisitivo;
• características sociodemográficas;
• possibilidades de crescimento;
• entre outras. 
  
  

Uma boa técnica a ser usada nesta etapa é o Lead Scoring que, em síntese, diz respeito à classificação dos leads por meio da atribuição de pontos a eles.

Etapa 3: Contato inicial

O objetivo aqui é estabelecer uma conexão e identificar se há interesse do lead em continuar a conversa com a empresa. Isso pode ser feito através de uma chamada telefônica, e-mail ou outra forma de comunicação. 

Durante essa abordagem, SDRs e vendedores precisam lançar mão de táticas para lidar com os chamados gatekeepers: secretários, assistentes ou outros agentes que filtram o contato com o decisor. É interessante saber que, se as etapas anteriores foram bem realizadas, as dificuldades diminuem consideravelmente. 

Nesta etapa, busca-se ouvir do próprio comprador quais são suas dores e expectativas. Para tal, durante a conversaçāo, pode-se lançar mão de técnicas e métodos como SPIN Selling, entre outras.

Etapa 4: Reuniāo de demonstração

É hora de apresentar suas ofertas para um lead que já foi qualificado e com o qual já há um relacionamento em curso. Logo, é agendada uma conversa de demonstração, que pode ser presencial ou por videoconferência.

Essa conversa pode ser feita com a apresentação de slides, uma "degustação" ao vivo do produto ou serviço, entre outras formas; a depender do tipo de cliente ou da própria solução fornecida. 

Durante essa etapa, já é possível começar a falar sobre preços e condições de pagamento — embora, em muitos casos, ainda seja um pouco cedo.

Etapa 5: Negociação

Chega-se então ao momento do "pra valer". Nele, vendedor e comprador discutem os termos e condições do negócio, incluindo preço, prazos, entregas e garantias. 

Muitas vezes, ainda há dúvidas, objecções ou exigências do decisor de compras com as quais lidar; também contrapropostas e adequação de acordos. Logo, é recomendável que o vendedor tenha em mãos um esboço do acordo de nível de serviço e orientações sobre as cláusulas contratuais a serem assinadas.

O objetivo desse estágio é chegar a um acordo comercial que seja satisfatório para ambas as partes. Por isso, é importante que a empresa e seu agora cliente estejam alinhados em relação às expectativas e promessas.

Etapa 6. Fechamento

Normalmente acontece paralelamente à negociação, embora seja bem comum que dependa do aval de outros membros de um comitê de compras. 

Seja como for, essa é a etapa final do processo de venda; a concretização do negócio. Por isso, o objetivo é obter a assinatura do contrato ou a transação de pagamento. 

Geralmente, há uma série de ações que precisam ser executadas tanto pela empresa quanto pelo cliente:

• revisão do acordo;
• assinatura do contrato;
• processamento ou agendamento de pagamentos;
• preparação para a entrega ou implementação do produto ou serviço;
• entre outras. 

Qual o passo a passo para criar um pipeline de vendas?

Não existe uma maneira única de construir um pipeline de vendas; contudo, há um passo a passo básico. Ele funciona muito bem para quem está iniciando — depois, conforme a maturidade da equipe aumenta, modificações podem ser realizadas.

Confira, a seguir.

1. Certifique-se de quem são os leads que realmente importam

Qual é o perfil de cliente ideal para sua empresa? Mesmo que o alvo seja um grande público, existem características específicas que todos compartilham. 

É importante ir além da demografia padrão. Aprofunde-se para entender quais desafios e pontos fracos do cliente potencial e como você pode ajudar. 

Entender o que os leva a dar cada passo torna seu pipeline de vendas mais fácil de completar e mais eficaz. 

Então, onde você encontra os dados? Aqui estão alguns lugares para começar:

• Seu CRM. Quais são as características de seus clientes atuais mais lucrativos?
• Google Analytics. Ative o Relatório de informações demográficas e interesses e use esses dados para entender quem visita seu site.
• Agentes de atendimento. O que os clientes enfrentam? Que soluções procuram? Os profissionais de atendimento conversam com os clientes todos os dias e podem fornecer informações que você não encontrará em nenhum outro lugar.
• Investigaçāo. Realize uma pesquisa anual para perguntar aos clientes quem eles são e quais os desafios que enfrentam. Isso pode ajudar a melhorar os esforços de vendas e marketing e fornecer informações para o desenvolvimento de produtos.
• Insights de mídia social. Facebook, Instagram, LinkedIn e a maioria das outras plataformas sociais fornecem insights de público, incluindo interesses e dados demográficos.   

2. Estude em profundidade os decisores de compras 

No estágio de pesquisa, você reuniu muitos dados. Mas, o que esses dados realmente significam? Como isso afetará seu pipeline de vendas? 

Sem uma buyer persona, sua pesquisa de público é relegada a planilhas. E isso não é muito útil ao decidir a abordagem para geração de leads e prospecção, pois é necessário saber detalhes dos decisores de compras e não apenas das empresas. 

Com base no que seus clientes desejam de seu produto e como o usam, você pode agrupá-los em uma persona que represente esses recursos. 

Por exemplo, digamos que a maior parte dos decisores seja composta por mulheres acima dos 30 anos e que elas fechem as negociações sem se reportar a ninguém. Nesse caso, já é possível pensar numa abordagem direta e já se sabe que o ciclo de negociação não é muito longo. 

De quais informações essas compradoras precisam para tomar sua decisão? Elas preferem conversar presencialmente ou por videoconferência? Que tipo de conteúdo elas provavelmente consultam quando estão pesquisando soluçōes ou fornecedores? 

Certifique-se de criar buyer personas para cada grupo principal de seu público, e de usá-las como guia. 

3. Conheça duração do ciclo de vendas 

Seu pipeline de vendas depende muito do ciclo comercial e da rapidez ou lentidão com que os vendedores fecham negócios. Agora, como garantir que ele dure o tempo ideal?

Observe que a duração do ciclo de vendas depende de vários fatores, incluindo: 

• A complexidade do seu produto/serviço. Isso se deve, principalmente, a várias pessoas ou equipes envolvidas em ajudar os clientes em potencial a entender características, funcionalidades, diferenciais etc., e em convencê-los a comprar. 
• A personalização necessária. Se a sua oferta exigir customização e adaptação à realidade do lead, o negócio vai demorar para se concretizar devido a mudanças frequentes nos requisitos do cliente. Portanto, levaria um tempo relativamente maior para atender a essas necessidades e concretizar a entrega.
• A fonte de leads. Normalmente, as vendas outbound, via chamadas frias e e-mail marketing, implicam que seu ciclo de vendas é mais longo em comparação com leads vindos de uma estratégia Inbound, digamos, por meio de uma loja virtual. 

Em suma, ao ajustar a entrega do produto, fontes de leads e engajamento de vendas, você pode controlar a duração média do ciclo de vendas. 

4. Estruture o funil de vendas

Como primeiro passo, consolide todos os seus clientes em potencial no seu funil de vendas, identificando os diferentes estágios de negócios. Isso dependendo de onde cada um deles está em sua jornada de compra. 

Tenha em mente que o pipeline só é útil se o funil for bem gerenciado. Afinal, as ações de gestão de oportunidades precisam levar em conta os aspectos comportamentais e situacionais dos potenciais compradores. 

5. Decida o tamanho ideal do pipeline

Quantos negócios seus vendedores estão buscando? Isso é vital para atingir suas metas de vendas e metas de receita. 

Trabalhe com base em quantos negócios o time precisa fechar no ano para atingir as metas de receita. E não esqueça de considerar que muitas oportunidades vão ficar no meio do caminho — na verdade, estima-se que a taxa de cancelamento de negócios previstos tenha uma média de 24%.

Por exemplo, para cada 50 negócios que seus vendedores realizam em um mês, um número significativo, digamos 10 ou 12, pode ficar estagnado com o tempo. Portanto, talvez você deva ficar de olho em 70 negócios em vez de 50 para atingir as metas. 

Para muitas oportunidades chegarem ao fim do pipeline, você precisa de muitos negócios para começar. Por exemplo, para uma equipe de vendas fechar 250 oportunidades, deve-se buscar ao menos 500 prospects.

6. Atribua atividades para cada etapa do pipeline

Frequentemente, as atividades de vendas são dispersas e podem ocorrer em diferentes etapas do pipeline. 

Algumas empresas pressionam por muitas atividades de vendas para garantir um pipeline de movimento rápido, enquanto outras se apegam a algumas ações que funcionaram bem no passado. 

Evite repetir esses dois erros, pois eles não levam ao equilíbrio necessário na gestão de oportunidades. O melhor a se fazer é deixar bem claro o que precisa ser feito em cada momento, em cada estágio do pipeline. 

7. Estabeleça regras para remover as oportunidades estagnadas

Negociações não envelhecem como vinho. Com o passar do tempo, a probabilidade de vender diminui, muitas vezes transformando uma oportunidade que não avança em um atraso para o time comercial.

Crie meios de acompanhar a "idade" das oportunidades, no CRM e outras soluções tecnológicas — qualquer que exceda a duração do seu ciclo de vendas deve estar no seu radar de "negócio morto". 

Obviamente, não significa que deve abandoná-las de imediato. Pelo contrário, deve-se priorizar as ações para avançar e, se vir que não há avanços, aí sim remover do pipeline.  

8. Defina as métricas do pipeline

Monitorar as métricas de vendas também é fundamental para acompanhar a integridade do seu pipeline regularmente. 

Depois de definir suas metas para o trimestre ou o ano, acompanhar as métricas do pipeline de vendas regularmente te ajudará a identificar quantos negócios sua equipe precisa fechar para atingir as metas e obter lucros para o ano. 

Quais são as métricas indispensáveis no pipeline de vendas?

Praticamente todas as métricas usadas para mensurar resultados em vendas são úteis no pipeline. Contudo, há três que você vai querer acompanhar muito de perto. 

1. Custo de aquisição do cliente (CAC)

Esta é a quantidade de dinheiro que a empresa gasta em atividades comerciais e de Marketing para mover um lead no pipeline de vendas e convertê-lo em um cliente.

Isso pode incluir coisas como:

• salário dos funcionários;
• assinaturas de software de vendas e tecnologia de coleta de dados;
• produção de conteúdo e campanhas digitais;
• despesas de viagem;
• entre outras. 

Em suma, quanto menor o CAC, melhor para a lucratividade; porém, fique atento para não exagerar nos cortes de gastos e acabar prejudicando a eficiência do time.

2. Valor vitalício do cliente 

Essa métrica se concentra no valor dos relacionamentos de longo prazo com os clientes em relação às transações individuais.

O cálculo tradicional para isso multiplica o ticket médio pela vida útil média dos clientes para igualar o valor da vida útil do cliente.

Por exemplo: se o ticket médio mensal de um cliente é de R$ 1.525,00 e a vida útil média é de 30 meses, o valor vitalício do cliente é de R$ 45.750,00.

3. Otimização da taxa de conversão do cliente 

No processo de aumentar o número de clientes que avançam em seu pipeline de vendas, chegando até a decisão de compra, também é preciso fazer mensuração com uma métrica.

Você pode calcular isso dividindo o número de conversões pelo número total de leads e multiplicar por 100 para obter uma porcentagem. Obviamente, não esqueça que as taxas de conversão diferem dependendo da oferta, do seu tipo de negócio e até dos pontos de preço.

Em linhas gerais, contudo, os resultados disso podem te ajudar a interrogar onde estão os drivers e as peças bem-sucedidas em seu pipeline e onde existem barreiras que precisam ser melhoradas.

Por que e como usar a inteligência de dados na gestão do pipeline de vendas?

Para uma gestão estratégica de oportunidades a partir do pipeline, é indispensável contar com tecnologia. Além disso, você e seu time precisam de boas habilidades analíticas, captando, processando e analisando informações de fontes internas e externas.

A essa união de ferramentas tecnológicas com poder analítico chamamos inteligência de dados. O que exige ir além do CRM e do ERP, contando com uma solução de Sales Intelligence ancorada em Big Data, Ciência de Dados, Analytics e Inteligência Artificial.

Dessa forma, você tem a capacidade de lidar com grandes volumes de dados vindos do próprio negócio mas também de bases públicas. Especialmente garantindo higienização e enriquecimento das informações, para ter certeza que  elas estarāo sempre atualizadas, completas e de fácil entendimento.

Com uma plataforma de Sales Intelligence como a que a Cortex oferece, sua gestão de pipeline será altamente eficaz, pois a solução possibilita:

• Dimensionamento de mercado. Facilita a análise dos potenciais clientes de um mercado e seus mais variados nichos. Em relação aos concorrentes ou às lacunas ainda não cobertas por outros players, mas também no que diz respeito às próprias capacidades da empresa de expandir sua atuação.
• Análise estratégica da carteira de clientes. Amplia o entendimento do perfil da base de clientes já conquistados por meio da análise de dados e mapeamento das principais características em comum entre eles.
• Decisões estratégicas para ações mais certeiras. Possibilita segmentação, ações de upsell e cross-sell, fidelização de carteira, entre outras estratégias. Isso acontece não por meio de simples relatórios, mas sim de painéis inteligentes que se mantêm sempre atualizados e completos, dando aos gestores e suas equipes facilidades para interpretar as informações em poucos minutos.
• Projeção e previsibilidade de vendas e receita. Permite o acompanhamento em tempo real da propensão de vendas e do atingimento das metas por meio de abordagem probabilística. Dessa forma, o processo de tomada de decisão torna-se mais rápido e assertivo. 
• Mensuração e monitoramento da performance. Agiliza a definição e o monitoramento de métricas e indicadores que qualificam e quantificam os resultados da área comercial.
• Redução do custo de aquisição do cliente. Os vendedores não desperdiçam tempo lidando com prospects com chances ínfimas de conversão.
• Suporte à rápida tomada de decisão estratégica. Ela passa a ser amparada por dados concretos e atualizados e devidamente contextualizados.
• Aceleração da qualificação dos leads. Vendas e Marketing se baseiam no mapeamento de mercado e de cliente ideal bem como no dimensionamento do potencial de diferentes segmentos;
• Previsibilidade de vendas, faturamento e receita. Por meio de um conjunto confiável de dados internos e externos devidamente captados, processados e analisados. 
• Melhoria no relacionamento com suspects, prospects e clientes. Conhecê-los mais profundamente é possível através do cruzamento de informações das mais variadas fontes.
  
  

O que você aprendeu sobre a importância e a construção de um pipeline neste texto?

O pipeline de vendas é uma ferramenta crucial para a gestão de oportunidades de negócios. Ele te fornece uma visão geral do processo de vendas, permitindo identificar possibilidades de crescimento e corrigir problemas no funil de conversão. 

Além disso, facilita seu trabalho como gestor, pois fornece informações valiosas para prever a receita, planejar o crescimento a longo prazo e tomar decisões estratégicas.

Para construir um pipeline de vendas eficaz, é importante saber quem são os leads que realmente importam. Comece identificando o perfil do cliente ideal para sua empresa, em seguida, estude em profundidade os decisores de compras. 

Com base no que seus clientes desejam de seu produto e como o usam, você pode agrupá-los em uma buyer persona que represente esses recursos. Dessa forma, é possível decidir a abordagem para cada etapa do processo. 

É importante também conhecer a duração do ciclo de vendas. Inclusive para saber se os esforços da equipe estão sendo eficazes. Se o ciclo de vendas é curto, é provável que as abordagens estejam funcionando; se for longo, é necessário fazer ajustes.

Um plano de ação para cada etapa do pipeline de vendas é essencial. Isso inclui a geração e qualificação de leads, apresentação, negociação e fechamento. 

Certifique-se de que todos os membros da equipe de vendas estejam cientes das etapas e de suas responsabilidades. Isso garantirá que todos estejam trabalhando em direção ao mesmo objetivo e que as vendas sejam eficazes.

Nós acreditamos que conseguimos te mostrar o que é, como estruturar e gerir o pipeline de vendas. Você concorda?

Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como prospectar clientes com inteligência de dados, conheça a plataforma de B2B Sales Intelligence.

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