10 passos para criar uma estratégia de segmentação de mercado

Nunca foi tão importante colocar em prática uma estratégia de segmentação de mercado como hoje. Tanto é que mais de 80% dos líderes empresariais vêem isso como essencial para crescer e se diferenciar da concorrência, segundo a Bain & Company.

Na prática, as organizações entendem que não conseguem elevar a competitividade se tiverem uma atuação generalista. Afinal, quando se produz e oferta para "todos", há grandes chances de tornar as iniciativas muito genéricas e, portanto, não alcançar ninguém. 

Elas sabem que se não olharem para as particularidades de determinados nichos não serão excelentes no desenvolvimento de produtos e serviços. Têm, portanto, dificuldades para planejar e executar estratégias de Marketing, Vendas e Inteligência de Mercado.

Agora, como estruturar uma estratégia de segmentação de mercado? Será que há muitos segredos para se fazer isso? É o que vamos desvendar ao longo deste artigo, no qual você vai ver:

• o que é, efetivamente, a segmentação de mercado;
• por que negócios B2B precisam segmentar suas ofertas e estratégias;
• por onde começar para ter uma atuação mercadológica mais segmentada;
• e muito mais. 

Confira!

O que é segmentação de mercado e para que serve?

A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado-alvo em categorias menores e mais definidas. Por meio dela, junta-se clientes e públicos em grupos que compartilham características semelhantes, como:

• dados demográficos;
• interesses;
• necessidades;
• localização;
• entre outros.

Ela também diz respeito à prática de inteligência comercial na qual as empresas dividem seu mercado-alvo em nichos menores e mais gerenciáveis. Essa abordagem é normalmente realizada com base em um terreno comum compartilhado por determinados tipos de clientes. 

Assim, é possível otimizar os esforços para entregar suas ofertas com um alto nível de personalização. Essa é uma atitude cada vez mais defendida por profissionais encarregados de gerar demanda e amparar campanhas comerciais. 

Basta saber que:

• 77% dos analistas de Marketing concordam que personificar ao máximo eleva as relações com os compradores a um patamar difícil de ser alcançado pela concorrência;
• e 55% deles veem nessa estratégia a única forma de aumentar as taxas de conversão e o crescimento, conforme pesquisa da Folloze.

O objetivo maior de uma estratégia de segmentação de mercado, portanto, é conhecer profundamente os vários tipos de consumidores. A partir disso, estruturar ofertas e planos de ação mais eficazes. 

Essa prática de segmentação é bastante vantajosa para todos os tipos de organizações. A urgência é ainda maior para aquelas cujos produtos e serviços oferecem vários benefícios ou usos, por exemplo, o atendimento de mais de um perfil de consumidor. 

Em suma, as empresas devem aceitar o fato de que não podem ser tudo para todos, tampouco resolver os problemas de todos ou atrair todas as pessoas da mesma maneira. Pelo contrário, o melhor a se fazer é segmentar o mercado e elaborar diferentes abordagens para cada nicho identificado.

Quais são os principais benefícios de criar uma estratégia de segmentação de mercado?

São vários os benefícios de se desenhar e colocar em prática uma estratégia de segmentação de mercado. Os principais deles, você vê em detalhes a seguir!

Reconhecimento facilitado de oportunidades

Uma estratégia de segmentação permite identificar oportunidades de mercado. Isso porque a compartimentação facilita o estudo das necessidades de cada segmento à luz das ofertas. Sempre em comparação com o que é ofertado pela concorrência.

Por exemplo, ao colocar uma lupa em determinados segmentos, fica mais fácil localizar perfis de clientes com baixo nível de satisfação com o serviço de uma competidora.

Da mesma forma, pode-se descobrir que a dificuldade para escalar as vendas está na maneira como o mix de produto é comunicado.

Personalização de ações de Marketing e Vendas

Estima-se que as experiências personalizadas na web geram retornos de dois dígitos em desempenho e resposta do público-alvo de uma marca, segundo a Forbes.

Outra vantagem trazida por uma boa estratégia de segmentação de mercado, portanto, é a ampliação das capacidades de personalizar ações de Marketing. 

Na prática, ao conhecer profundamente os vários grupos que compõem o mercado a ser desbravado, é possível organizar:

• anúncios;
• conteúdos;
• peças de merchandising;
• entre outras coisas. 

No que diz respeito às campanhas de prospecção e vendas, a segmentação também é uma mão na roda. Afinal, 75% dos consumidores preferem comprar de uma marca que conhece seu nome e histórico de compras, conforme a Forbes. 

Em suma, com a segmentação bem desenhada, os vendedores conseguem saber qual discurso devem usar, que características ressaltar, entre outros aspectos. Eles também podem agir de forma bem mais inteligente para contornar objeções e fechar negócios melhores e com mais rapidez.

Desenvolvimento de ofertas mais aderentes

Quantas histórias você já ouviu de excelentes produtos que perderam espaço para concorrentes? Invariavelmente, essa perda se deu porque os competidores se ajustaram melhor aos novos comportamentos dos consumidores. 

Isso acontece quando a concorrência têm em mãos uma estratégia de segmentação de mercado bem definida. Especialmente aquelas que projetam produtos e serviços que realmente atendam às demandas do público-alvo.

Empresas que não priorizam essa prática podem acabar ficando para trás. Afinal, elas não têm um conhecimento aprofundado de cada tipo de cliente, tampouco conseguem identificar a necessidade de adaptações nas ofertas já desenvolvidas.

Controle e redução de custos

Os custos para fabricar ou adquirir, comunicar, vender ou distribuir produtos e/ou serviços são muito maiores para empresas generalistas. Eles ficam realmente altos quando se tenta abraçar todo o mercado com uma única direção. 

Em contrapartida, ao dividi-lo em diferentes nichos, os orçamentos ganham um direcionamento muito melhor. Com isso, despende-se montantes controlados de recursos — bem como de força de trabalho que, no fim das contas, também é dinheiro.

Aumento das vendas e da lucratividade

Empresas que melhor segmentam seus mercados tiveram lucros médios 10% superiores aos concorrentes no período de cinco anos analisado por um estudo da Bain & Company.

Essa realidade está intimamente ligada à cultura de individualização que vivemos atualmente. Ou seja, ao direcionar ações de marketing e vendas a nichos específicos, as companhias conseguem um nível de personalização que dialoga com o “espírito” do nosso tempo. 

Isso se confirmou em diversos estudos:

• 71% dos consumidores se sentem frustrados quando uma experiência de compra é impessoal, segundo a Segment;
• 36% dos consumidores dizem que os varejistas precisam fazer mais para oferecer experiências personalizadas, aponta a Forrester Research;
• 83% dos consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados para criar uma experiência mais personalizada, de acordo com a Accenture;

Como criar uma estratégia de segmentação de mercado em 10 passos?

Por fim, veja agora quais são os passos que devem ser dados para a criação de uma estratégia de segmentação de mercado eficaz!

1. Crie um planejamento

No planejamento da estratégia de segmentação de mercado, é fundamental começar por uma auto análise da situação atual da empresa. Em outras palavras, como em qualquer outro plano, é importante saber quais são os objetivos a serem alcançados e as dores a serem mitigadas.

Também é interessante averiguar com cuidado a atual carteira de clientes, organizando cadastros e levantando dados. 

Depois dessa auditoria crítica interna, a equipe responsável deve documentar tudo o que foi detectado e começar a debater os propósitos da estratégia e distribuir as tarefas necessárias.

2. Dimensione o mercado

Seu próximo passo é olhar para o mercado de maneira abrangente, buscando entendê-lo em profundidade. Nesta etapa, todos os envolvidos devem se informar sobre:

• tendências de compras nos nichos atendidos e também naqueles que se quer começar a atuar;
• volume de reais movimentados no segmento;
• total de unidades vendidas no mercado;
• base total de consumidores potenciais;
• perfil de cliente ideal (ICP);
• tendências do setor como um todo para períodos próximos etc.

Ao dimensionar o mercado também é muito recomendado olhar para as fortalezas e as fraquezas da concorrência direta e indireta. Ou seja, fazer um benchmarking competitivo para identificar margens de diferenciação, bem como aprender com as boas práticas e os equívocos dos competidores.

3. Integre Marketing e Vendas

Também trabalhe para criar sinergia e comprometimento mútuo entre Marketing e Vendas, pois é impossível segmentar o mercado se cada equipe trabalhar de forma individual.

Para isso, vale a pena estabelecer um acordo de nível de serviço (SLA) no qual fica bem documentado as responsabilidades, os objetivos, as metas e as formas de mensuração de resultados. 

Ademais, neste documento devem estar descritas as consequências do não cumprimento do que foi estabelecido, em termos operacionais e estratégicos.

→ Dê o play no vídeo a seguir e confira dicas para alcançar a integração de Marketing e Vendas:

4. Conheça seus públicos-alvo

Em seguida, parta para a pesquisa dos diversos públicos para os quais o negócio está direcionado. A princípio, este exercício é um pouco confuso mas, conforme os estudos avançam, a tendência é que a diferenciação dos públicos comece a emergir.

Nesta etapa, é importante que as áreas de Marketing, Vendas e até mesmo a diretoria da empresa conversem sobre esses públicos. Isso porque, muitas vezes, acontece de diferentes departamentos divergirem sobre quem é, de fato, o consumidor ideal.

Em uma dimensão ainda mais prática, é importante determinar o perfil de cliente ideal (ICP), partindo do macro para o micro. Ou seja, da visão do todo até os nichos específicos.

5. Mapeie suas personas

Um aprofundamento maior no estudo dos diferentes segmentos do mercado pode ser feito por meio do mapeamento das pessoas.

Em síntese, essa prática diz respeito à criação de arquétipos específicos, onde são agrupados determinados perfis de clientes. Dessa forma, pode-se criar personagens com características bem marcantes (idade, gênero, etc.) que guiem ações de marketing e vendas.

Na prática, as personas facilitam a memorização de tipos específicos de clientes por parte da equipe. Isso porque dão a eles uma “cara” e facilitam o entendimento do tom de voz ideal para as comunicações e abordagens de prospecção, por exemplo.   

6. Defina quais tipos de segmentação serão feitas

O passo seguinte é a determinação dos tipos de segmentação a serem realizados. Essa escolha deve considerar os objetivos definidos e também a própria natureza do negócio.

Em linhas gerais, os tipos clássicos de segmentação são esses da tabela a seguir:

7. Colete dados das suas personas

Atualmente é possível chegar a níveis bastante detalhados de segmentação, sobretudo se a empresa já atingiu um grau elevado de inteligência de dados. 

Esta, aliás, é uma etapa importante: quanto mais dados forem coletados das pessoas, maior será o conhecimento sobre elas. Isso pode ser feito por meio de disponibilização de formulários em conteúdos, mas também com o uso de softwares de Analytics, Business Intelligence e outras soluções de Inteligência Artificial e Mineração de Dados.

Obviamente, é preciso fazer essa coleta de maneira ética, dentro do que a legislação permite — atenção para a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

8. Enriqueça suas bases com inteligência

No entanto, apenas coletar informações não é suficiente. Afinal, o mercado atual é muito dinâmico, o que faz com que os dados sejam atualizados com frequência (as pessoas mudam de endereço pessoal ou profissional, por exemplo).

Logo, é importante empregar rotinas de enriquecimento de dados que, em síntese, visam integrar bases internas com dados externos (das redes sociais ou de outras fontes), contextualizá-las e refiná-las.  

Também para a prática do enriquecimento das bases de dados é recomendado o uso de plataformas inovadoras baseadas em Inteligência Artificial, Ciência de Dados, Big Data e Analytics. Dessa forma, o processo de enriquecer dados se torna automatizado e confiável.

9. Desenhe estratégias para segmentos específicos

Também a definição de estratégias de Marketing e Vendas para os nichos pré-selecionados ajuda a refinar a segmentação de mercado.

Esse exercício ajuda a trazer ainda mais a iniciativa para o campo da realidade — ver o que funciona e o que não funciona na prática.

Como nesta fase você e seu time já terão dados suficientes com os quais trabalhar, escolher técnicas, formatos e planos de ação vai ficar mais fácil. Paralelamente, faça testes e tenha um olhar especial para a aprendizagem contínua. 

10. Reajuste sempre que necessário

Por fim, é fundamental ter em mente que uma estratégia de segmentação de mercado não é algo estático, que se faz apenas uma vez. Pelo contrário, ela deve ser revisitada periodicamente (em alguns casos a cada seis meses).

Os ajustes periódicos da estratégia são necessários, pois o comportamento dos consumidores e da concorrência está cada vez mais volátil.

Como uma solução de Inteligência de Vendas B2B facilita a segmentação de mercado?

Tudo o que apontamos até aqui, você já deve ter percebido, não é possível de ser realizado sem apoio tecnológico. Inclusive porque são ações que devem ser realizadas com rapidez, acompanhando a dinamicidade mercadológica.

Por isso, uma boa escolha é contar com uma plataforma de Inteligência de Vendas B2B. Com esse tipo de sistema, Marketing, Vendas e Inteligência de Mercado conseguem cruzar dados internos com grandes bases de informações públicas. E ampliam significativamente seu poder analítico.

Em síntese, trata-se de um tipo de ferramenta tecnológica que favorece muito a estratégia de segmentação de mercado. Com ela, é possível:

• dimensionar o mercado: analisar os potenciais de um mercado e seus mais variados nichos — em relação aos concorrentes ou às lacunas ainda não cobertas por outros players;
• prospectar e negociar com mais agilidade e eficiência: encontrar e manter registros de prospects, clientes e até da concorrência sempre atualizados e completos; 
• qualificar leads com mais acuracidade: inclusive indicando as contas certas a serem trabalhadas com detalhamento de produto recomendado, probabilidade de conversão e valor de receita recorrente mensal (MRR);
• analisar estrategicamente a carteira de clientes: aprofundar o conhecimento sobre o perfil da base de clientes já conquistados por meio da análise de dados e mapeamento das principais características em comum entre eles. 

Isso contribui para segmentar, realizar ações de upsell e cross-sell, criar táticas de fidelização, entre outras frentes;

• ter previsibilidade de vendas, faturamento e receita: acompanhar da propensão de vendas e do atingimento das metas em tempo real, via abordagem probabilística;
• monitorar a performance e a mensuração de resultados: facilita a definição e o monitoramento de métricas e indicadores que qualificam e quantificam os resultados da área comercial.

Estratégia de segmentação de mercado: foco para melhor atender aos compradores e, com isso, vender mais

Não há dúvida: uma boa estratégia de segmentação de mercado é essencial para o seu negócio. Afinal, quanto mais personalizados forem os produtos e as táticas de marketing, comunicação e vendas, melhores serão os resultados.

Para tal, algumas atitudes precisam ser realizadas:

• planejar minuciosamente;
• conhecer os públicos em profundidade;
• mapear os compradores, entendendo suas necessidades e formas de atuar;
• definir os tipos de segmentação mais adequados;
• coletar dados sobre as contas com as quais se quer trabalhar;
• e enriquecer as bases de dados.

A boa notícia é que já há tecnologia disponível e fácil de usar para tornar esse processo mais inteligente e ágil. Sem esquecer, é claro, da importância de capacitar os profissionais envolvidos para que eles possam extrair o melhor das ferramentas e dos serviços tecnológicos.

Conseguimos te mostrar por onde começar para melhorar a segmentação de mercado em seu negócio?