A Comunicação Corporativa é o departamento que ajuda a empresa a construir e entregar a mensagem certa para seus públicos de interesse. Isso em um tom de voz ideal, nos momentos oportunos e por meio dos canais adequados.
Normalmente formados por comunicólogos, analistas de marketing, designers e especialistas em Relações Públicas, bons departamentos de Comunicação Corporativa influenciam inclusive na sustentabilidade dos negócios.
É sobre isso que vamos te ajudar a refletir aqui, em texto e vídeos que vão elevar seu conhecimento sobre o tema.
Continue lendo para entender quais são as funções da Comunicação Corporativa, saber por que essa área é essencial, ter dicas de como começar essa estratégia em sua empresa, e muito mais!
O departamento de Comunicação Corporativa é responsável por planejar, executar e avaliar todas as iniciativas de diálogo da empresa, interna e externamente.
Isso inclui desde comunicados aos funcionários até:
Na prática, a área de Comunicação Corporativa visa ajudar a construir uma imagem pública positiva para o negócio, alinhando-se aos objetivos estratégicos de ganho de mercado e crescimento da receita.
No mundo empresarial, a comunicação é mais relevante hoje do que nunca. Isso porque o ecossistema de conteúdo digital aumentou significativamente nos últimos anos, dando início ao que os especialistas chamam de “era dos dados”.
Esse fenômeno está expandindo o número de canais de intercâmbio de informações usados pelos clientes, funcionários, parceiros, acionistas, concorrentes, órgãos governamentais, entre outros públicos.
Ao mesmo tempo, mudanças sociais significativas ampliam a necessidade de formular estratégias de comunicação milimetricamente estruturadas.
Em suma, a mescla das tendências emergentes na sociedade com as novas demandas comunicacionais está fazendo com que os comunicadores corporativos se posicionem como líderes de desenvolvimento organizacional, como aponta estudo das universidades de Leipzig e Duisburg-Essen.
→ Dê o play neste vídeo e fique por dentro das tendências emergentes em Comunicação Corporativa:
São diversas as funções que um departamento de Comunicação Corporativa pode assumir. Confira, a seguir, as mais comuns em todas as empresas que investem nessa área estratégica.
As comunicações internas incluem passar aos funcionários de todas as camadas hierárquicas mensagens relacionadas aos valores, missão e visão da empresa.
Dentro disso, são comuns atividades como redigir e-mails e memorandos e alimentar a ferramenta interna de diálogo (como intranet, revista corporativa, entre outros). Além disso, auxiliar o departamento de Recursos Humanos em termos comunicacionais, entre outras frentes.
As comunicações externas podem consistir em produzir materiais institucionais, apoiar Marketing, Vendas e outros departamentos na produção de conteúdos direcionados a clientes, fornecedores e parceiros de negócios.
Ao mesmo tempo, o diálogo com os públicos externos pode perpassar a interface com agências de Marketing Digital, Relações Públicas e de Publicidade. Isso sempre defendendo o posicionamento da marca, sua reputação e seus objetivos estratégicos.
Nas empresas de capital aberto, o diálogo com o mercado investidor deve ser constante. Logo, Comunicação, Marketing e Relações Públicas trabalham unidos para estabelecer comunicados e ouvir investidores e potenciais investidores.
Dentro disso, são comuns tarefas como a preparação de relatórios para acionistas, o envio de pautas para a imprensa especializada e a alimentação de um portal direcionado a esse público específico.
Especificamente no que diz respeito ao relacionamento com editores e jornalistas, a Comunicação tem um papel fundamental.
É dela a tarefa de fazer sugestões de pauta, organizar entrevistas coletivas, preparar os porta-vozes, além de monitorar e dimensionar as menções da marca na mídia.
Também em parceria com Marketing e Relações Públicas, a Comunicação Corporativa tem papel determinante na construção e na manutenção da identidade da marca. Ou seja, na forma como a organização se posiciona no mercado, especialmente em termos comunicacionais.
Por meio de suas ações, esse departamento contribui fortemente para que a empresa seja lembrada positivamente por seus potenciais clientes.
Construir e defender a credibilidade da marca também está entre os objetivos estratégicos da área de Comunicação Corporativa.
Isso é feito por meio de todas as outras funções que listamos anteriormente, mas também a partir de um planejamento exclusivamente voltado para a gestão de reputação.
Agora, se sua empresa ainda não tem uma estratégia de Comunicação Corporativa bem estabelecida, ou mesmo se já está na hora de reelaborá-la, por onde começar?
Veja a seguir um passo a passo que vai te ajudar!
O primeiro passo é analisar o que está sendo feito em termos de comunicação atualmente na empresa. Para essa auditoria inicial, algumas perguntas devem ser respondidas:
Essa auditoria pode ser mais informal ou pode ser um processo formal conduzido por um auditor externo.
Não importa qual seja o seu processo, o objetivo final é o mesmo.
Você vai querer avaliar suas comunicações atuais e, em seguida, fazer um brainstorming sobre maneiras de melhorar o que pode não estar funcionando.
Dado esse primeiro passo, é hora de traçar objetivos e metas claros e realistas.
Comece dando uma olhada nessa tabela para relembrar as diferenças entre metas e objetivos em Comunicação Corporativa:
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Metas |
Objetivos |
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Definição |
Meios de expressar os pontos finais para os quais os esforços são direcionados, as metas são amplas, relativamente abstratas e podem ser difíceis de quantificar. |
Subconjuntos de metas expressos em termos concretos e mensuráveis, os objetivos são factuais e facilmente observáveis. |
Exemplos |
* Metas de gestão de reputação, que tratam da identidade e percepção da organização. → Nossa meta é melhorar significativamente as opiniões sobre nossa organização no próximo ano. |
* Aumentar em 20% o número de clientes que dão nota 10 para nossas campanhas de comunicação. * Desenhar e executar uma campanha de posicionamento da marca que aumente em 30% a lembrança da marca em pesquisas Top of Mind no próximo ano. |
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* Metas de gestão de relacionamento, que se concentram em como a organização se conecta com seus stakeholders. → Nossa meta é melhorar a comunicação com nossos acionistas durante o próximo ano para que eles estejam mais próximos e participativos. |
* Obter 15% mais feedbacks nos e-mails marketing e também interações nas redes sociais nos próximos três meses. * Aumentar em 10% o número de clientes que aceitem dar depoimentos para a produção de cases de sucesso a serem publicados em nosso site. |
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* Gestão de tarefas que estão sob responsabilidade do time e, portanto, têm a ver com a produtividade e a qualidade operacional. → Nossa meta é aumentar a participação nas reuniões da nossa equipe no próximo ano. |
* Reduzir em 10% o tempo gasto com a produção de conteúdos web nos próximos seis meses. * Aumentar a frequência com que a equipe se reúne para reduzir para 20 minutos as conversas deliberativas da em até três meses. |
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Ponto de convergência |
Uma meta é alcançada a partir de um subconjunto de objetivos. |
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Em linhas gerais, é útil pensar em um objetivo como consistindo de quatro partes, expressas em uma frase:
Também é aconselhável usar o já famoso método SMART para garantir clareza e realismo na definição de objetivos — e comportar o uso estratégico dos dados na elaboração, na execução e na medição de resultados. Entenda:
→ Use o histórico de campanhas passadas para relembrar as lições aprendidas, os limites e onde cada atividade deverá superar o que já foi conquistado.
→ Empregue análises diagnósticas por meio dos dashboards das ferramentas que o time já usa, mas também de plataformas como site e redes sociais.
→ Aprofunde a segmentação dos públicos e pesquise comportamentos e tendências para confirmar que os objetivos podem ser atingidos, por exemplo.
→ Faça análises preditivas com soluções de inteligência (baseadas em Inteligência Artificial, por exemplo) para projetar cenários e demonstrar a viabilidade de cada objetivo.
Já os primeiros passos para definir as metas em Comunicação normalmente consistem em partir das razões de existir dessa área na empresa. Normalmente, essas são as mais comuns:
Em seguida, deve-se traçar metas específicas de resultados qualitativos a serem alcançados com planos de ação bem definidos (campanhas, por exemplo).
Neste sentido, o método SMART também pode ser empregado, especialmente para evitar falta de especificidade, mensurabilidade, atingibilidade, realismo e temporalidade. E os dados são essenciais para tangibilizar a dimensão qualitativa das metas, bem como verificar o alcance delas.
Por exemplo, se uma das metas é fortalecer a marca para que ela não seja confundida com concorrentes, ao captar um aumento de conversação nas redes sociais sobre a empresa é possível verificar que as pessoas estão mais bem informadas sobre ela.
→ Outras dicas práticas:
Paralelamente, verifique e classifique os públicos com os quais a empresa vai se comunicar. Com isso, será mais certeiro saber por quais canais e utilizando quais métodos as formas de diálogo devem ser empreendidas.
Para isso, veja, na tabela a seguir, algumas maneiras de tornar esse exercício metodologicamente amparado:
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4 abordagem para mapear o público-alvo da sua empresa |
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1. Análise de Stakeholders |
Identificação e avaliação dos interesses dos stakeholders que podem afetar ou ser afetados pelas atividades da companhia. → Útil Útil para entender a dinâmica entre a empresa e seus públicos. |
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2. Matriz de Poder/Interesse |
Categorização dos públicos com base em seu poder e interesse em relação ao core business da organização, ajudando a priorizar esforços de engajamento. → Auxilia na priorização e na alocação de recursos. |
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3. Matriz de Mendelow |
Classificação dos stakeholders em quatro categorias com base no poder e no interesse, orientando como a empresa deve interagir e comunicar-se com cada grupo. → Fornece uma estratégia clara para o envolvimento dos públicos com a marca. |
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4. Matriz de Salience de Mitchell, Agle e Wood |
Considera poder, legitimidade e urgência para determinar a importância de cada stakeholder, identificando quais são críticos para a organização em momentos específicos. → Ajuda a identificar públicos ou agentes individuais cujo diálogo é ou pode ser crítico em diferentes tempos. |
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Depois de ter sua pesquisa aprofundada de público-alvo, já é possível partir para o planejamento de Comunicação.
No topo desse projeto deve estar a declaração de missão comunicativa da sua empresa. Por quê? Ela define quem é a organização, para onde ela está caminhando e de que maneira quer ser vista pelo público-alvo.
E lembre-se de tornar seu planejamento de Comunicação Corporativa por dados. Isso é imprescindível, pois só assim será possível:
— 61% dos executivos de Comunicação dizem ter dificuldades para preencher a lacuna entre a formulação da estratégia e sua implementação no dia a dia, segundo levantamento da Gartner.
"Para assumir o papel cada vez mais estratégico, as lideranças da área precisam definir expectativas claras para as competências dos comunicadores, identificar dificuldades e fornecer oportunidades de desenvolvimento relevantes e valiosas", pontua o relatório.
— a atenção dada ao dimensionamento do ROI em Comunicação é o que vem distinguindo as empresas inovadoras daquelas que se mantém em sua "zona de conforto", conforme um estudo global da Memo.
Na atualidade, sua Comunicação Corporativa deve ser omnichannel. Ou seja, o diálogo com os diferentes públicos deverá ter a multicanalidade como eixo central.
Essa abordagem estratégica garante que todos os canais estejam alinhados e apresentam uma única face. Ao mesmo tempo, ela é um resultado esperado para organizações que buscam uma maneira consistente de fazer negócios, conforme define a Accenture.
Isso não significa que a companhia é "obrigada" a ter perfis em todas as redes sociais, por exemplo. Pelo contrário, é preciso dialogar por vários meios, mas esses meios têm que corresponder com o que o público-alvo se identifica.
Em outras palavras, a escolha dos canais têm que ser ancorada no que os stakeholders precisam em termos comunicacionais — essencialmente, entregando uma experiência satisfatória, padronizada e eficiente.
Com isso, permite-se que os eles decidam por si mesmos em quais pontos de contato querem se relacionar com a marca, sem perder qualidade e relevância de interação.
Feito tudo isso, parte-se para a elaboração das mensagens-chave que compõem o universo comunicacional da empresa. A partir delas, todos os conteúdos a serem apresentados ao público-alvo, nos mais variados formatos, devem ter a relevância como meta.
Vale a pena ter no Marketing de Conteúdo o alicerce para o desenvolvimento dos materiais em texto e/ou audiovisual. Isso porque essa estratégia oferece alguns frameworks que facilitam a produção e também ajudam a garantir que as mensagens sejam entregues na hora certa e para o público correto, nos canais adequados.
Quando o departamento de Comunicação Corporativa estiver em operação, você vai querer saber que retornos ele está trazendo para o negócio. Logo, é fundamental delimitar métricas e indicadores de desempenho a serem monitorados.
Em linhas gerais, os mais emergenciais são:
Para um entendimento sem dúvidas, podemos colocar o IPM como análogo ao NPS (Net Promoter Score) que é uma métrica utilizada no Marketing para medir a satisfação e a lealdade dos clientes baseando-se nas recomendações — a pontuação é obtida através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos, podendo variar de -100 a +100.
Análoga à equivalência comercial, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras, sendo o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.
Em outras palavras, Share of Voice reflete a participação da comunicação da empresa no mercado ou em relação aos concorrentes.
→ Dê o play neste vídeo para conhecer as principais métricas de Comunicação da atualidade, além de como e por que mensurá-las:
Como este tema merece bastante aprofundamento, preparamos também um eBook que você vai querer ter para consultar sempre que surgir uma dúvida. Baixe agora mesmo!
Tendo a realidade atual bem mapeada e um planejamento desenhado, é hora de contratar profissionais para compor o time de Comunicação Corporativa. Você vai precisar de um líder e alguns comunicólogos, analistas de ações digitais, designers, entre outros.
Obviamente, o tamanho da sua equipe vai depender do porte da empresa, mas também do nível de ambição em termos de comunicação.
Você também pode optar por terceirizar algumas funções, por exemplo, contratando agências especializadas em marketing digital, relações públicas e publicidade.
→ Dê o play no vídeo a seguir e confira o que avaliar na hora de contratar comunicadores para sua equipe:
Por fim, para garantir o sucesso da Comunicação Corporativa, é bastante indicado equipar o time com ferramentas tecnológicas e habilidades analíticas. Ou seja, é preciso elevar a inteligência de dados.
Dessa forma, os profissionais da área terão meios de captar, processar e utilizar dados obtidos interna e externamente. Eles vão conseguir entregar ações propositivas, mensurar os retornos sobre os investimentos e colaborar para o desenvolvimento do negócio como um todo.
→ Dê o play no vídeo a seguir para refletir sobre os impactos da Inteligência Artificial nas áreas de Comunicação e Relações Públicas:
As empresas mais bem-sucedidas na atualidade são aquelas que fazem da Comunicação Corporativa uma ponte estratégica para chegar a seus públicos de interesse. Elas buscam manter diálogos proveitosos com todos os stakeholders, além de construir e manter sua reputação em mais alta conta perante a opinião pública.
Obviamente, para isso, contam com profissionais altamente qualificados e investem em tecnologia e inteligência de dados. Dessa forma, atuam de maneira preventiva e em perfeito alinhamento com seus objetivos de ganho de mercado e aumento da lucratividade.
Sua empresa já conta com um time de Comunicação Corporativa? O que você achou das dicas que trouxemos neste artigo?
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