Digital PR: o que é e como mudou a área de Relações Públicas?

As Relações Públicas (RP) estão em constante transformação por influência da era digital. Agora, os profissionais da área lidam com inúmeros canais e dialogam com um público mais amplo, chegando à condição de Digital PR. 

Por exemplo, a Inteligência Artificial vem moldando a opinião pública e também as atividades de RP, sobretudo no que diz respeito à gestão de reputação das marcas. Ela está impactando o dia a dia dos analistas desse departamento, trazendo benefícios e desafios consideráveis. 

Esse movimento requer, portanto, uma série de adaptações táticas e estratégicas. Especialmente no que diz respeito ao uso inteligente da tecnologia e à ampliação das capacidades analíticas dos profissionais envolvidos. 

Para te ajudar a entender essa nova realidade, preparamos este guia. Nele, você vai saber o que é Digital PR, como desenvolver essa estratégia e muito mais.

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O que é Digital PR?

Digital PR e uma estratégia de Relações Públicas que combina técnicas tradicionais com digitais no esforço de promoção de uma marca. Envolve a criação e distribuição de conteúdo relevante e valioso, como comunicados de imprensa, artigos, infográficos e outros materiais.

Também pode-se dizer que trata-se de uma evolução do trabalho dos profissionais da área. Eles agora superam a condição de "conquistadores de exposição midiática" para “elaboradores de exposição qualificada". Isso em variadas frentes, aproveitando a convergência midiática tão característica da era dos dados.

No Digital PR, a multiplicidade de públicos, meios e mensagens é mandatória. Ela se caracteriza, inclusive e com cada vez mais frequência, pela pouca mediação jornalística. Isto é, as redes sociais e outros ambientes virtuais movem a opinião pública praticamente “livre” de intermediários profissionais.

Com essa nova realidade, é profunda a mudança no mercado global de Relações Públicas.

Para se ter uma ideia, estima-se que os serviços de RP devem movimentar  133,82 bilhões de dólares até 2027 — um crescimento anual de 5,7%. 

Digital PR na prática

Em uma dimensão bem prática, no Digital PR, as Relações Públicas são definidas como o gerenciamento da reputação e da identidade de uma marca por meio do uso intencional de tecnologias digitais. Tais como:

• sites institucionais e blogs;
• fóruns de discussão e comunidades online;
• redes sociais;
• aplicativos de mensagens instantâneas (como WhatsApp, Telegram e Messenger);
• motores de respostas e assistentes virtuais baseados em Inteligência Artificial Generativa e outras modalidades;
• entre outros recursos.  

Em suma, quando falamos em Digital PR, estamos nos referindo à estratégia de Relações Públicas na qual os relacionamentos digitais estão no centro.

Nesta nova configuração, a gestão da imagem corporativa considera um público ampliado. Isso porque o objetivo é atingir mais pessoas do que os formadores de opinião tradicionais (editores, repórteres e outros agentes da mídia tradicional) — como você vai ver em detalhes mais adiante.  

Digital PR e Relações Públicas tradicionais: diferenças e complementaridades

Observe a tabela a seguir para entender onde as Relações Públicas tradicionais e o Digital PR se diferenciam e se complementam:

Principais mudanças na área de RP que a conduzem à condição de Digital PR

Na maioria das organizações, os profissionais de RP são encarregados de gerar publicidade gratuita. Para isso, estruturam estratégias de relacionamento com a mídia, por meio de atividades como:

• conhecer repórteres e editores dos meios de comunicação que falam com o público-alvo da empresa;
• estudar ângulos que capturaram o interesse da mídia;
• redigir e divulgar sugestões de pauta, comunicados, notas de esclarecimento e outros materiais, pois a mídia pode ter interesse e, assim, divulgar as mensagens da marca;
• apresentar aos jornalistas histórias de interesse público envolvendo o negócio e também personagens da empresa (especialistas ou porta-vozes) que possam ser fontes ou ilustrar reportagens;
• gerir a imagem corporativa e gerenciar eventuais crises que possam manchar a reputação da marca. Ou seja, agir preventivamente ou contornar detrações, fake news e outros problemas.

Embora essas atividades ainda se apliquem, o consumo das notícias mudou muito. E isso tem impacto nas estratégias de Relações Públicas.  

Afinal, hoje em dia, o primeiro lugar onde as pessoas se informam e consomem conteúdos é a internet. Além disso, elas compartilham as notícias que consideram importantes com seus amigos nas mídias sociais. 

Ou seja, a notícia que mais gera visibilidade não é necessariamente a que se encontra na primeira página do jornal ou na home um portal jornalístico. Em vez disso, é aquela que viraliza e gera um grande número de compartilhamentos.

A relação entre redes sociais e Digital PR

Esse movimento é feito na esteira da ampliação da esfera da opinião pública. Ela proporciona um ambiente no qual um número maior de atores tem voz em plataformas como Facebook, Instagram, Tik Tok e LinkedIn.

Por isso, para além dos jornalistas, pessoas comuns agora são condutores do debate público. Por exemplo, os influenciadores digitais têm milhões de seguidores interessados em tópicos específicos, formando diversos nichos e bolhas informacionais e ideológicas.

À medida que o equilíbrio de poder se alterna entre os jornalistas e o público, os profissionais de RP também passam a considerá-lo como digno de diálogo direto.

Portanto, é preciso promover relações positivas com comunidades online, ampliar a conversa e monitorar comportamentos variados, incluindo uma avalanche de opiniões.

Essa enxurrada, muitas vezes, faz crescer o volume de detrações e distorções da realidade. Afinal, ainda é grande o público na internet que não consegue distinguir notícias reais de fake news.

Sendo assim, podemos observar uma mudança radical em relação à atuação dos profissionais de RP. 

Eles agora, praticando o PR Digital, são articuladores ativos de interações e relacionamentos; e fazem da gestão da imagem corporativa um processo preventivo e praticamente ininterrupto. Então, não agem mais apenas como “guardiões” da imagem corporativa.

Quais são os principais objetivos do Digital PR?

Embora os objetivos finais do Digital PR e das Relações Públicas tradicionais sejam semelhantes, seus meios diferem em muitos aspectos. Isso porque as aplicações digitais mudam o equilíbrio de poder entre as organizações e seus diferentes stakeholders.

Sendo assim, podemos elencar os principais objetivos dessa estratégia como o que você lê nos tópicos a seguir.

Aumentar a visibilidade positiva da marca tendo o online como principal plataforma

Utilizando canais online, uma estratégia (e um time) de Digital PR emite, capta e amplifica mensagens positivas. Faz isso para fortalecer a imagem corporativa tendo como premissa a busca ativa de resultados.

Além das ações próprias, especialistas em Digital PR também capitalizam feedbacks de seus públicos-alvo. Com isso, conseguem aumentar e promover o reconhecimento de marca, entre outras vantagens competitivas. 

Gerar buzz e engajamento que contribuam para a reputação corporativa

Ao promover a marca com conteúdos envolventes e campanhas interativas, o Digital PR estimula discussões e compartilhamentos espontâneos entre o público. 

Esse engajamento orgânico amplia o alcance das mensagens e, ao mesmo tempo, reforça a reputação corporativa. Basicamente porque há demonstração de relevância e autenticidade — sem necessidade de investimentos explícitos em publicidade paga, por exemplo.

→ Leia também:

• O engajamento com stakeholders como segredo para uma reputação impecável. 

Atingir imprensa, influenciadores e demais líderes de opinião online

Uma estratégia eficaz de Digital PR constrói relacionamentos sólidos com jornalistas e influencers digitais. Isto é, vai além da imprensa tradicional.

Com essas parcerias, a marca alcança seus stakeholders em frentes variadas. Especialmente porque se mostra presente em ambientes nos quais as pessoas se informam e se divertem. E mais: com o aval de autoridades reconhecidas por diferentes públicos. 

Solidificar a presença digital da marca e obter crescimento orgânico contínuo

Com práticas de SEO e marketing de conteúdo, o Digital PR contribui para o fortalecimento da presença online da marca. 

A obtenção de backlinks de qualidade e menções em sites relevantes, por exemplo, melhora o posicionamento nos motores de busca. Ela gera um fluxo constante de tráfego orgânico e o crescimento sustentável da visibilidade digital.

Como desenvolver uma estratégia de Digital PR?

Confira agora uma série de dicas para fazer um upgrade na estratégia de Relações Públicas da sua empresa, adotando o Digital PR.

1. Revisite o mapeamento do público-alvo

Um passo fundamental para desenvolver o Digital PR é reavaliar quem são os stakeholders da empresa. Invariavelmente, você vai perceber que públicos até então não considerados agora se relacionam com a marca de alguma maneira.

Isso pode incluir ativistas, influenciadores, blogueiros e outros que, de alguma maneira, falam sobre o mercado no qual a organização está inserida.  

2. Integre esforços com Marketing e Comunicação

Mais do que nunca, é preciso convergir os propósitos de Relações Públicas com os times de Comunicação e Marketing. Isso porque essas áreas costumam ter dados sempre atualizados sobre os stakeholders e têm interesse na reputação da marca e em seu alcance no mercado.

Essa aproximação é excelente para o intercâmbio de ideias, compartilhamento de ferramentas tecnológicas e, sobretudo, criação de planos de ação. Ela deve ser propositiva, ancorada em objetivos comuns.  

3. Implemente ferramentas tecnológicas

Não existe Digital PR sem o uso estratégico da tecnologia. Logo, é preciso investir em soluções para monitoramento de mídias, gestão de reputação, gerenciamento de crises de imagem, entre outras funcionalidades. 

4. Amplie a inteligência de dados do time

O Digital PR também tem tudo a ver com captar, processar e analisar grandes volumes de dados (Big Data). Para isso, os profissionais devem saber operar ferramentas, fazer inferências e utilizar os insights obtidos para agir da maneira mais informada possível.

É isso que costumamos chamar de inteligência de dados: o manejo tático de  informações internas e externas para guiar decisões assertivas e em tempo hábil. 

5. Defina indicadores e métricas

Também os indicadores e as métricas de Relações Públicas devem ser revisitados e ajustados no Digital PR. Por exemplo, é preciso abandonar o clipping por centimetragem e adotar novas medidas de valoração. 

Por definição, indicadores são as principais medidas que terão maior impacto no desenvolvimento da estratégia. Eles articulam e fornecem uma visão clara do que a área precisa medir e alcançar para atingir seus objetivos. Já as métricas são medidas de composição brutas, atômicas e simples, como formatos de valor e quantidade. 

Entre os novos tópicos a serem medidos, destacam-se:

• valoração: quanto seria gasto em publicidade para alcançar o mesmo número de pessoas com mídias espontânea;
• share of voice: comparativo das menções da marca com as concorrentes;
• classificação das publicações: por exemplo, a verificação se as mensagens-chave da empresa são mencionadas;
• promoção de marca: publicações classificadas como positivas;
• entre outras. 

6. Meça continuamente o ROI 

Uma vez que ações de Digital PR entram em cena, é preciso monitorar os retornos sobre os investimentos (ROI). Aqui estão alguns tópicos que podem ajudar:

• analise indicadores como taxas de abertura e respostas de e-mails, eficácia das divulgações etc; 
• rastreie menções textuais à marca online e offline (positivas e negativas), backlinks, compartilhamentos sociais e impressões para avaliar o sucesso geral;
• acompanhe os impactos que estratégia tem no tráfego dos canais digitais da empresa (classificação de página, autoridade de domínio etc.) ao longo do tempo.

Como o Digital PR colabora com uma estratégia de SEO?

Quando se trata de posicionar uma marca em mecanismos de buscas como o Google, o Digital PR é indispensável. Ele, bem executado, contribui com estratégias de SEO.

Principalmente no que diz respeito ao complexo SEO off page, ou seja, a otimização externa do site corporativo, incluindo backlinks e menções nas redes, para melhorar sua autoridade e ranqueamento.

Por exemplo, estrategistas de RP podem trabalhar com influenciadores para que eles avaliem e recomendem um produto ou serviço. Dessa forma, ampliam o alcance e conseguem que milhares de internautas se engajem e façam citações, o que também potencializa as buscas pelo site na web.

Outras colaborações de uma estratégia de Digital PR para essa finalidade, incluem:

• Parcerias estratégicas — colaborações com blogs e sites relevantes para obter menções à marca e links para o site ou uma página específica.
• Guest posts — artigos escritos e publicados por convidados em seus canais, oferecendo conteúdo valioso e incluindo backlinks para o website.
• Press releases online — distribuição de comunicados de imprensa para sites de notícias e blogs, promovendo eventos, lançamentos e outros assuntos importantes com backlinks.
• Conteúdo patrocinado transparente — conteúdo pago em sites de terceiros, garantindo transparência ao identificar o patrocínio e mantendo a credibilidade.
• Fóruns e comunidades — participação em discussões de fóruns e grupos online, fornecendo links úteis e relevantes para as páginas da empresa.
• mídia social — campanhas nas redes sociais que incentivem compartilhamentos e menções, aumentando a visibilidade e os backlinks.
• webinars e podcasts — organizar webinars e podcasts ou conseguir a participação dos porta-vozes da companhia para, em momentos oportunos, promover a marca e seus canais digitais.
• análise de backlinks com ferramentas de IA — identificação automatizada de oportunidades de backlinks e monitoramento da eficácia das estratégias de SEO off page.
• monitoramento de redes sociais com IA — captação de menções explícitas e implícitas (com observação de sentimentos), além de oportunidades de diálogo e engajamento com usuários-chave e tendências de opinião pública para uso na criação de conteúdos. 
• conteúdo baseado em dados — análise de grandes volumes de informações, via ferramentas de automação, para criar conteúdo altamente relevante e linkável, aumentando a audiência e as chances de obter backlinks naturais.

Digital PR e Link Building: qual é a diferença?

Um ponto de atenção é não confundir uma estratégia de Digital PR com Link Building. Isso apesar de essas abordagens serem bastante complementares — ambas buscam aumentar a autoridade digital da marca colocando seus canais virtuais em alta.

Entenda isso em detalhes nos tópicos que seguem.

Digital PR

É uma estratégia abrangente que envolve, principalmente, a construção de relacionamentos com jornalistas, blogueiros e influenciadores digitais. Ela vai além da tradição das Relações Públicas, focando principalmente nos ambientes digitais. 

O objetivo é obter, online, cobertura midiática positiva e menções. Isso para reforçar a imagem da marca e conseguir engajamento de seus públicos de interesse em todos os canais virtuais possíveis. 

Além disso, o Digital PR visa gerar backlinks de alta qualidade — primeiramente, de forma orgânica; e, como complemento, via conteúdo patrocinado.

Link Building

É uma técnica mais específica. 

Consiste na aquisição de backlinks de outros sites para o da marca, resultando na melhoria do ranking nos motores de busca. 

Para isso, são usadas táticas diversas (troca de links, interação em diretórios online, guest posts, entre outras) aumentando a quantidade e preservando a qualidade dos backlinks. 

Basicamente, o Link Building é uma das formas de se fazer Digital PR.

→ Na tabela a seguir, confira onde Digital PR e Link Building se diferenciam e se complementam:

Inteligência Artificial e Digital PR: quais os benefícios e os desafios?

Mais recentemente, a popularização da IA Generativa balançou a hegemonia dos motores de busca. Ela trouxe ao mundo os motores de respostas — ChatGPT, Gemini e Copilot estão entre os mais usados.

Ademais, tem também os assistentes virtuais como Alexa e Google Assistant, que fornecem sugestões baseadas em preferências e histórico de pesquisa e compras — ajudam até a realizar transações variadas via comandos de voz. 

Com isso, os usuários conseguem ir muito direto ao ponto ao fazer um questionamento ou solicitar ajuda em alguma atividade. Logo, o trabalho de PR Digital também ganha o desafio de fazer com que as marcas sejam bem referenciadas nestes mecanismos.

Em suma, estamos falando de níveis mais acentuados de automatização e personalização. Isso favorece as operações de RP em muitas frentes. Ao mesmo tempo, faz com que o Digital PR se torne urgente nas organizações, requerendo adaptações constantes dos estudiosos, gestores e analistas da área.

→ Dê o play neste vídeo e reflita sobre o desafio de driblar a desconfiança em relação à Inteligência Artificial:

→ Para ver como usar a IA a favor da sua operação de Digital PR, baixe este material:

5 erros comuns em uma estratégia de Digital PR

1. Falta de objetivos claros e definidos

Iniciar uma estratégia de Digital PR sem metas específicas geralmente resulta em esforços descoordenados e ineficazes. 

Objetivos claros orientam as ações e permitem a medição precisa dos resultados. Eles, invariavelmente, partem do conhecimento do público-alvo. E passam pela contribuição que o time de PR deve dar ao negócio como um todo. 

2. Descuido com aspectos técnicos

Produzir material que não agrega valor prejudica a reputação da marca, todos sabemos.

Agora, o que muitos profissionais — ainda acostumados à forma tradicional de trabalho — desconsideram é as técnicas necessárias. Por exemplo, para produção e distribuição do conteúdo.

Com isso, deixam de otimizar os materiais para mecanismos de busca. Em muitos casos também não fazem bom uso da automação — o que dizer da orientação por dados?

3. Falta de análise e monitoramento de resultados

Sem monitoramento contínuo, é impossível avaliar o desempenho das ações implementadas. 

Isso é um grande erro, uma vez que não faltam mecanismos, indicadores e métodos analíticos a serem aproveitados nos meios digitais. 

4. Dependência excessiva de mídia paga

Confiar apenas em anúncios pagos, além de financeiramente insustentável a longo prazo, prejudica a performance da marca. 

É preciso lembrar sempre que a autenticidade tem muito valor em um mundo com excesso de conteúdo, bolhas de informações e fragmentação de mensagens e ideias. 

5. Ignorar influenciadores e líderes de opinião “não profissionais”

Deixar de estabelecer conexões com líderes de opinião reduz as oportunidades de divulgação espontânea. Além disso, cria distanciamento com determinados stakeholders.

O contrário é que é verdadeiro: parcerias estratégicas com comunicadores de nicho, autoridades e outros tipos de influenciadores ampliam alcance, impactos e credibilidade.

Como medir o sucesso de uma campanha de digital PR?

Um componente fundamental do Digital PR é a mensuração de resultados. Ela precisa ser ancorada em dados e, portanto, amparada por bons parâmetros de medição.

Principais parâmetros 

Aqui estão alguns exemplos de métricas indicadores:

• Alcance e impressões. Avaliam quantas pessoas foram expostas ao conteúdo da campanha. Incluem métricas que indicam a amplitude e os retornos, tais como número de visualizações, visitantes únicos e impressões em redes sociais.
• Engajamento. Mede a interação do público-alvo com os conteúdos. Isso por meio de indicadores que refletem o nível de envolvimento e interesse gerado. Por exemplo, curtidas, compartilhamentos, comentários e menções.
• Qualidade dos backlinks. Dimensiona a autoridade dos domínios que geram links para a marca (seu site e demais perfis digitais), especialmente demonstrando o quanto eles contribuem para melhorar o posicionamento nos mecanismos de busca
• Tráfego referenciado. Mostra o volume de visitantes que chegam ao site por meio de backlinks obtidos na campanha, ajudando a avaliar a eficácia das ações.
• Taxa de conversão. Avalia quantos dos visitantes realizaram a ação desejada, indicando a efetividade da campanha em gerar resultados concretos. Desde preencher um formulário até efetuar uma compra.
• Retorno sobre investimento (ROI). Compara o valor gerado pelo projeto com os custos envolvidos, determinando a rentabilidade dos esforços. Pode ser medido em receita gerada ou economizada subtraindo-se o orçamento gasto.  

Frameworks de análise

Estes são alguns métodos que facilitam o processo analítico:

• PESO. Divide-se as atividades de PR em quatro categorias: Paid (Pago), Earned (Conquistado), Shared (Compartilhado) e Owned (Próprio). 

É, portanto, um modelo que auxilia na organização e avaliação abrangente das estratégias, considerando diferentes canais e abordagens.

• Análise de Sentimento. Utiliza-se ferramentas de monitoramento para avaliar o tom das menções à marca, permitindo entender melhor a percepção do público e ajustar estratégias conforme necessário.
• Monitoramento de mídia. Envolve o acompanhamento contínuo das menções à marca em diversos canais. Para identificar oportunidades e ameaças, além de medir o impacto das ações de PR em tempo real.

Tecnologias

Também é recomendável o uso de ferramentas de análise e monitoramento, como Google Analytics e aplicações de monitoramento de mídia. 

As companhias e agências de Comunicação e Relações Públicas mais bem-sucedidas também investem em plataformas robustas, como PR Intelligence fornecida pela Cortex. Dessa forma, incluem as iniciativas de Digital PR em um âmbito mais abrangente de gestão reputacional.

Digital PR é a nova configuração das Relações Públicas

O Digital PR está mudando os métodos tradicionais de Relações Públicas da melhor maneira possível. Quando feito corretamente, ele se transforma em uma parte crucial de sua estratégia para ajudar não apenas a construir, mas também a manter e desenvolver relacionamentos. 

Essa nova forma de realizar as Relações Públicas está em linha com o mercado competitivo de hoje. Isto é, exige uma abordagem diferenciada que atenda o público onde ele está e crie confiança por meio de engajamento significativo.

Logo, mais ainda que trabalhar bem as mídias digitais, agora é preciso dominar um vasto leque de aplicações, métodos e práticas relacionados à Inteligência Artificial. Do contrário, criar uma narrativa autêntica, que ressoe em um nível mais profundo vai se tornando algo impossível de alcançar. 

Em resumo, o Digital PR representa uma virada de jogo na reputação corporativa. Ele coloca as marcas na esteira da modernidade, evita crises de imagem e contribui para aumento da participação no mercado.