Para começar a pensar sobre o que é ESG, primeiro devemos pensar nos termos que compõem esse acrônimo: Environmental, Social and Governance. Eles, respectivamente, referem-se ao meio-ambiente, ao social e à governança.
Dito isso, partimos então para a ideia central: o ESG é um conceito intimamente ligado à crescente demanda por negócios com impactos positivos, social e ambientalmente falando.
Estamos nos referindo, portanto, a uma temática com a qual os times de Comunicação Corporativa vem lidando com cada vez mais frequência. Afinal, são eles os responsáveis por defender a imagem das marcas perante a opinião pública, difundindo os valores e as ações concretas empreendidas.
Em linhas gerais, porque o papel que a sustentabilidade e as métricas não tradicionais desempenham na tomada de decisões de investimento está crescendo, de acordo com o Fórum da Escola de Direito de Harvard sobre Governança Corporativa.
Mas tem muito mais sobre isso que gestores, estrategistas e analistas de Comunicação precisam saber. E é justamente o que propomos aqui.
Continue lendo para ir além do entendimento sobre o que é ESG: saiba de que forma a Comunicação deve trabalhar essa temática!
Nascido no mercado de capitais, o termo ESG surgiu para sintetizar as avaliações do comportamento das organizações em relação ao meio ambiente, à sociedade e ao compliance (governança).
Ele foi o primeiro índice de sustentabilidade adotado pelo S&P Dow Jones Indices, que lançou em 1999 o Dow Jones Sustainability World Index.
Hoje, pode-se dizer que o termo ESG é um guarda-chuva para diversos indicadores de desempenho relacionados à ética empresarial. Tais como a gestão da pegada de carbono e a garantia de esforços ativos de contribuição para um mundo melhor.
Além disso, ainda que o termo não seja tão popular para o grande público, na prática ele impulsiona os sentimentos dos consumidores cada vez mais preocupados com o meio ambiente, a saúde, a segurança e a justiça social.
Para se ter uma ideia, mais da metade das 30 mil pessoas consultadas em 60 países “estão dispostas a pagar mais por produtos e serviços fornecidos por empresas que estão comprometidas com o impacto socioambiental positivo”, em um levantamento de escala internacional realizado pela Nielsen.
Em suma, o ESG reúne fatores avaliados em variadas frentes, incluindo considerações a respeito da reputação corporativa relacionada ao engajamento com os grandes temas globais.
Podemos resumir os princípios ESG em três frentes de responsabilidade:
É a contribuição organizacional para a redução da mudança climática, por exemplo, por meio da redução de emissões de gases de efeito estufa, gerenciamento de resíduos e busca ativa de eficiência energética.
Direitos humanos, cumprimento da legislação trabalhista em toda a cadeia de abastecimento, contribuições para as comunidades impactadas pelo negócio, investimento em diversidade de gênero e raça, entre outras.
Conformidade com o conjunto de regras, normas e leis que definem direitos, responsabilidades e expectativas entre as diferentes partes interessadas na governança corporativa — e também junto aos órgãos reguladores do governo e do mercado de atuação.
→ Para ter uma compreensão aprofundada dos termos relacionados ao ESG, baixe este manual:
O ESG cria valor para as organizações. É o que aponta um extenso estudo global, que descreve cinco frentes de atenção, realizado pela McKinsey.
Confira, a seguir.
“Uma forte proposta ESG ajuda as empresas a explorar novos mercados e expandir para os existentes. Quando as autoridades governamentais confiam nos atores corporativos, é mais provável que lhes concedam o acesso, às aprovações e licenças que proporcionam novas oportunidades de crescimento”.
“O ESG também pode reduzir custos substancialmente e ajudar a combater o aumento das despesas operacionais (como custos de matéria-prima, de consumo de água ou de emissão de carbono). E isso, segundo nossa estimativa, pode afetar os lucros operacionais em até 60%”.
“O valor externo mais forte pode permitir que as empresas alcancem maior liberdade estratégica, aliviando a pressão regulatória. Na verdade, caso após caso em todos os setores e geografias, vimos que a força das iniciativas ESG ajuda a reduzir o risco de ações governamentais adversas e também pode gerar apoio governamental”.
“O ESG tem o poder de ajudar as empresas a atrair e reter funcionários qualificados e aumentar a motivação das equipes, incutindo um senso de propósito, o que aumenta a produtividade geral”.
“Uma proposta ESG consistente aumenta o retorno do investimento ao alocar capital para oportunidades mais promissoras e sustentáveis (por exemplo, energias renováveis, redução de resíduos etc.). Também mitiga os investimentos perdidos, que podem não compensar devido a questões ambientais de longo prazo”.
Atualmente, diversas escalas demonstram o quão maduras as organizações estão em relação ao ESG. Uma das mais aceitas vem da PwC.
Confira, a seguir, um resumo, em ordem crescente, dos quatro níveis descritos pela consultoria.
Companhias minimalistas em ESG estão no início de sua jornada, focando principalmente em adequações para fins de conformidade. Seus esforços são direcionados a questões ambientais, como a transição energética.
Elas ainda questionam a necessidade de ir além da conformidade, mas isso representa o mínimo exigido. Com a evolução das expectativas de investidores e reguladores, precisam começar a agir, medir e demonstrar comprometimento ESG baseadas em evidências.
As empresas cuja maturidade em ESG é pragmática normalmente focam em vitórias rápidas, priorizando a gestão de riscos em vez de endereçar muitos esforços para identificar oportunidades.
Elas podem divulgar metas e ações prometidas, mas essas iniciativas geralmente estão segregadas dentro da organização, sem total integração. Por isso, é comum que seus reports de resultados em ESG não sejam baseados em evidências — tendem a apresentar discursos paradoxais.
Com as expectativas sobre a qualidade e consistência dos relatórios evoluindo, em linha com a evolução das regulações mais avançadas, essas companhias são mais cobradas a se posicionar. Por exemplo, os investidores começam a exigir demonstrativos práticos de comprometimento socioambiental, não apenas financeiros.
Organizações cujo nível de maturidade em ESG é considerado estrategista elevam as responsabilidades ao nível da C-suite e, com isso, desenvolvem produtos ou serviços alinhados a esses princípios.
Ainda que de uma maneira menos ativa que as companhias consideradas pioneiras em ESG, as estrategistas trabalham para acompanhar as mudanças contínuas e, dessa forma, se manterem atualizadas.
Seus relatórios contêm metas baseadas em ciência e estão diretamente conectados à remuneração dos executivos.
As companhias em grau de pioneirismo em relação ao ESG são aquelas que o colocam no centro dos negócios. Elas fazem isso integrando-o ao propósito, aos objetivos estratégicos e aos produtos e serviços.
Por exemplo, combinam relatórios financeiros e não financeiros, utilizando KPIs de ESG, e também se envolvem ativamente na busca por melhorar padrões regulatórios.
Nessas organizações, o CEO é o principal responsável pelo ESG, assumindo publicamente o compromisso com a sustentabilidade. Ou seja, embora outros executivos contribuam, a responsabilidade final recai sobre ele, que advoga para que os princípios ESG sejam centrais para os valores da empresa.
Um passo importante no entendimento sobre o que é ESG é dado quando as companhias olham para a sua realidade e verificam o quanto suas ações estão alinhadas com esses princípios.
É possível contratar consultorias especializadas neste tema, aproveitando a expertise de especialistas que levantam documentação e fazem avaliações propositivas. Contudo, o recomendado é começar por uma autoanálise sincera, preferencialmente conduzida por um comitê composto por profissionais de diferentes departamentos.
Para isso, vale a pena recorrer a uma matriz de maturidade como a desenvolvida pela MCI ESG Ratings. Ela é bem prática; veja:
|
MATRIZ DE MATURIDADE EM ESG DA MCI |
|||
|
NÍVEL DE MATURIDADE |
Responsabilidade ambiental |
Responsabilidade Social |
Governança |
|
Liderança |
Inovações sustentáveis, gestão eficiente de recursos naturais, esforços de redução de emissões de carbono e melhoria da biodiversidade. |
Práticas pautadas nos direitos humanos, no dia a dia laboral e nas relações com a comunidade. Segurança, saúde, diversidade e inclusão são palavras-chave. |
Ética e transparência na administração do negócio. Gestão de riscos e integridade na relação com o mercado. |
|
Intermediário |
Busca por redução de impactos e pela eficiência energética. Início de movimentos pela sustentabilidade. |
Iniciativas em processo rumo à responsabilidade social, incluindo cuidado especial com os funcionários. |
Administração do negócio com alguma transparência. E projetos em andamento para melhorar a ética e o controle de riscos. |
|
Emergente |
Reconhecimento da importância do ESG, apesar de iniciativas limitadas. |
Primeiros passos em direção a melhorias na gestão de pessoas e também no envolvimento comunitário. |
Governança sendo aprimorada, ainda que mais melhorias éticas e de transparência não estejam 100% alinhadas com os princípios ESG. |
|
Inicial ou indiferente |
Falta de iniciativas ambientais significativas, ineficiência na gestão de recursos e falta de atenção com a redução de emissões. |
Empreendimentos sociais fracos; foco deficitário nos direitos humanos e no bem-estar da equipe. |
Gestão com lacunas em ética, transparência e controle de riscos. |
Infelizmente, muitas empresas com iniciativas ESG não as aproveitam em sua gestão de reputação, especialmente porque não comunicam bem seus esforços ao público.
Esse desalinhamento resulta em uma lacuna entre a percepção e a realidade. Ao preenchê-la, a Comunicação pode contribuir para a marca ser mais confiável.
Isso porque normalmente ela é a área responsável por defender a imagem corporativa perante a opinião pública.
Logo, deve, cada vez mais, ser bem ambientada com o conceito de ESG. Especialmente porque os negócios agora são convidados a ir além de suas ambições de aumento dos lucros e responsabilizar-se por seus impactos socioambientais. Elas precisam transparecer isso de maneira estratégica.
Diante dessa nova realidade, empresas que cultivam sua boa imagem seguindo os parâmetros de ESG precisam dialogar sobre isso com diversos stakeholders. Incluindo investidores e clientes, interessados em colocar seu dinheiro em negócios conscientes e responsáveis.
Dizendo de outra maneira: não basta a empresa só ser social e ambientalmente responsável, ela também precisa mostrar isso publicamente. Logo, a Comunicação deve se encarregar de dar visibilidade ao tema.
Também está no escopo dos profissionais de Comunicação Corporativa:
Tem também o fato de organismos de relevância avaliarem continuamente o comprometimento ESG das empresas.
É o caso, por exemplo, do Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco) que anualmente lista as companhias mais destacadas neste tema.
Ao inserir o ESG na gestão de reputação, a Comunicação melhora as chances da marca de ser destacada neste tipo de ranking. Com isso, consegue a chancela de importantes balizadores — conquista mídia espontânea favorável, tangibiliza as ações empreendidas, entre outras vantagens competitivas.
→ Leia também:
Agora que você já entendeu o que é ESG, quais são seus princípios e benefícios, veja como ele pode ser trabalhado em sua estratégia de Comunicação Corporativa.
O time de Comunicação pode capitanear uma avaliação crítica de como a companhia está posicionada em relação aos princípios ESG. Mas, atenção: essa iniciativa normalmente funciona bem quando outros departamentos são convidados a colaborar fornecendo dados ou participando do debate.
Uma boa escolha é fazer benchmarking com outras empresas que já estão avançadas no tema, além do estudo de casos de sucesso em segmentos de mercado diferentes daquele em que a organização está inserida.
Também pode partir da Comunicação a conscientização da comunidade interna para a necessidade de adequação aos princípios ESG.
É bom estar ciente que, em muitos casos, serão necessárias transformações drásticas. Ou seja, processos, atividades, relações trabalhistas e outras frentes devem mudar, o que implica fazer um bom trabalho de mudança cultural — que não acontece da noite para o dia.
Quanto ao trabalho feito “para fora”, também cabe à Comunicação estruturar campanhas de diálogos com os variados públicos interessados na responsabilidade socioambiental do negócio.
Para tal, além de estabelecer o discurso e apresentar fatos, dados, histórias e personagens, também é importante definir os canais onde a temática será comunicada. Este é um caso, por exemplo, para se trabalhar com a mídia tradicional, mas também pode se encaixar nas redes sociais e até no conteúdo de influenciadores.
Outra iniciativa da Comunicação é a definição de parâmetros para dimensionar o quanto os fatores ESG impactam na forma como o mercado e a sociedade veem a empresa. Isso está muito relacionado à mensuração da reputação corporativa, e não pode se limitar apenas a fatores subjetivos.
O ideal, neste caso, é definir medidas que quantifiquem a percepção dos diferentes stakeholders quanto ao comprometimento ESG da organização.
Feito tudo isso, paralelamente, a Comunicação deve monitorar a percepção da opinião pública com relação às iniciativas ESG da marca.
Para tal, uma boa escolha é investir em uma ferramenta de monitoramento integrado de mídias. Com ela, é possível automatizar atividades de “ronda” para torná-las ágeis e eficientes, acompanhando o ritmo das menções tanto em ambientes comunicacionais virtuais como físicos (TV, rádio e impressos).
Na jornada por descobrir o que é ESG e adaptar-se a ele, muitos líderes, estrategistas e analistas se deparam com o chamado Greenwashing. Ele, em síntese, diz respeito a "maquiar" a realidade corporativa inserindo nela, de maneira artificial, discursos de sustentabilidade.
É o caso, por exemplo, quando a alta hierarquia solicita que sejam alteradas as divulgações relacionadas aos impactos socioambientais — visando parecer que, de fato, há iniciativas concretas nessa direção.
Essa é uma realidade tão frequente que apenas 23% dos consumidores acreditam nas declarações "verdes" das organizações. E mais: 78% declararam disposição para abandonar uma marca que pratica Greenwashing, conforme pesquisa recente.
O grande problema é que uma marca que faz Greenwashing tem um calcanhar de Aquiles que, cedo ou tarde, vai manchar sua reputação. Afinal, cresce a cada dia a vigilância pública — e as polêmicas se espalham na velocidade da luz.
Como então a Comunicação pode detectar e neutralizar o Greenwashing sob a luz dos princípios ESG? Confira algumas dicas nos tópicos que seguem.
Vale a pena conduzir uma auditoria em toda a cadeia de produção da marca. De fornecedores a parceiros associados.
Essa avaliação precisa ter os princípios ESG como norteadores e, a partir dela, pode-se recomendar políticas de exigência para que todos fundamentem suas afirmações sustentáveis.
Haverá casos em que determinados parceiros são flagrados praticando Greenwashing. E, neles, o melhor a se fazer é recomendar à alta hierarquia o rompimento das relações assim que possível.
Um bom argumento é a repercussão midiática negativa que pode gerar crises de imagem para a marca.
Também é interessante criar uma política de "comunicação verde" — difusão autêntica das ações sustentáveis, alinhadas com a realidade das operações da empresa. Nela, pode-se estabelecer, por exemplo, que só serão dadas declarações ecológicas perante documentação que comprove os discursos.
Uma boa dica é pleitear certificações e selos de órgãos governamentais e ONGs que avaliam práticas sustentáveis. E, quando essas comprovações forem obtidas, difundi-las nas campanhas comunicacionais.
Outra atitude coerente da Comunicação é admitir à opinião pública as frentes nas quais a companhia ainda não se adequou ao ESG. Essa atitude, se bem conduzida, pode até gerar identificação com os stakeholders: as pessoas não esperam perfeição, elas querem comprometimento.
Em vez de declarar sem fundamento "somos ecológicos", o melhor caminho é demonstrar os esforços que estão em curso para chegar lá.
Muitas tendências positivas sugerem que a “reputação ESG” — não apenas o comportamento condizente com as práticas do ESG — é de importância crescente para as empresas.
Assim sendo, nada mais indicado do que a Comunicação se ocupar do tema gerando consciência, definindo parâmetros, dialogando com as partes interessadas no tema, entre outras iniciativas.
É bem verdade que o comprometimento real e substancial com as causas socioambientais e de governança requer profundas mudanças culturais em muitas empresas.
Na maioria dos negócios, o primeiro passo é dado pelos comunicadores. Eles trabalham com o tema em diversas frentes. Desde explicar o que é ESG e sensibilizar a todos até guiar-se por ele para conduzir a gestão de reputação. Isso, inclusive, lhes ajuda a ampliar o valor de suas atividades para a organização.
Sobre a Cortex
A Cortex é líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-To-Market. Caso queira saber como usar IA em mensuração e analytics de mídia, além de monitorar a reputação corporativa de forma integrada, conheça nossa solução de PR Intelligence.
Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.