Engajamento com stakeholders: conheça o segredo para uma reputação impecável

Conseguir o engajamento com stakeholders é fundamental para todas as organizações. Por diversos motivos, sendo os impactos diretos na imagem percebida pelo mercado e pela opinião pública um dos principais.

Em outras palavras, engajar estrategicamente os stakeholders deve ser um objetivo das companhias. Inclusive por uma questão de competitividade — por exemplo, mais de 70% dos consumidores declaram disposição de pagar mais caro por produtos vindos de empresas éticas, segundo pesquisa global da PwC.

Para isso, é preciso que Comunicação e Relações Públicas (RP) estejam à frente de ações minuciosamente pensadas. Ou seja, que essas áreas coloquem a interação com os diversos públicos como um indicador de desempenho da gestão reputacional.

Há muito o que pensar sobre esta temática. 

Por isso, te convidamos a seguir lendo para ver:

• o que são os stakeholders e como eles são classificados;
• por que conseguir um bom engajamento com stakeholders é determinante para a reputação corporativa;
• como criar uma estratégia de engajamento com os stakeholders;
• e muito mais!

Quem são os stakeholders?

Os stakeholders são os “grupos ou indivíduos que afetam ou são afetados pelo propósito e pelos objetivos da organização”, nas palavras de Robert Edward Freeman, professor da University of Virginia e criador do conceito.

Em tradução livre, o termo significa "partes interessadas", ou seja, indivíduos, instituições e organizações que impactam o sucesso de um negócio ou projeto com suas atitudes e ações.

Pense em todas as pessoas ou entidades de alguma maneira envolvidas, direta ou indiretamente, com a sua empresa. Eles são os stakeholders e, portanto, precisam se comunicar e se engajar com ela — preferencialmente a partir de ações proativas dos times de Comunicação e RP.

Também é interessante destacar que existem dois tipos básicos de stakeholders. Na tabela a seguir, confira um detalhamento deles:

Qual é a importância de engajar os stakeholders para a reputação da sua marca?

Manter relacionamentos sólidos e de confiança com stakeholders é importante para uma marca por diversos motivos. 

Entre os mais destacados estão fortalecer a confiança e a lealdade para que a imagem do negócio esteja sempre em alta. Além disso, para prevenir riscos ou mitigar crises caso se concretizem.

No cerne de tudo está a busca por aumentar a credibilidade perante os defensores da marca que, por sua vez, têm forte influência sobre a opinião pública.

O engajamento com stakeholders também tem o poder de impulsionar a inovação por meio do feedback constante. Afinal, quanto mais as pessoas interessadas e impactadas pelo negócio se manifestarem, mais conhecimento mercadológico a organização obtém.

Isso contribui ainda para que se tenha certeza do alinhamento de expectativas, principalmente para evitar ruídos, desentendimentos, boatos e até fake news — fundamental em tempos de bolhas ideológicas movimentando o debate coletivo, principalmente online.

Quando olhamos para os princípios ESG, cada vez mais cobrados de empresas e instituições, vemos também a importância de obter comprometimento e feedback dos stakeholders. Basicamente, é preciso demonstrar e fomentar responsabilidade socioambiental e de governança; ao mesmo tempo, transparecer compliance e ética.

Paralelamente, o que as partes interessadas dizem — ou como agem — ajuda no exercício de ampliar a visibilidade positiva através de experiências compartilhadas. Ou seja, construir relações de longo prazo e que facilitem o aprendizado contínuo para ambos os lados.

Outro poder do engajamento com stakeholders que não pode ser ignorado é a atração de investidores e parceiros de negócios. Empresas que têm boas taxas de envolvimento conseguem refinar suas operações e estratégias a ponto de ter mais facilidade de negociação com fornecedores e credores.

→ Para se aprofundar ainda mais na temática da Gestão de Relacionamento com Stakeholders, baixe este material:

Quais são os principais desafios para conseguir o engajamento com stakeholders?

Não se pode ignorar que engajar stakeholders costuma ser um trabalho árduo, especialmente para as marcas que iniciam esse exercício.

Aqui estão os principais desafios encontrados:

• Resistência à mudança: algumas partes interessadas podem resistir a se envolver no processo de tomada de decisão devido ao medo da mudança ou à percepção de perda de controle. 
• Barreiras de comunicação: canais precários ou barreiras culturais e linguísticas podem dificultar o envolvimento efetivo. 
• Prioridades e interesses diferentes: os diversos stakeholders podem ter prioridades ou motivações conflitantes, tornando a construção de consenso mais complexa. 
• Desequilíbrios de poder: a dinâmica de poder dentro dos grupos de partes interessadas pode marginalizar certas vozes e/ou dificultar a participação delas. 
• Restrições de recursos: tempo, orçamento ou experiência limitados podem dificultar e até impedir o desenvolvimento e a implementação de estratégias robustas de engajamento com stakeholders. 

Como criar uma estratégia de engajamento com stakeholders?

Vamos agora a um passo a passo para criar uma estratégia de engajamento com stakeholders. Confira nos tópicos que seguem!

Passo 1: Mapeie, classifique e categorize os stakeholders

Comece estudando a fundo quem são e quais os graus de influência dos stakeholders da sua empresa. Isso pode ser feito com ao menos três abordagens:

1. Mapeamento de stakeholders: identificação e avaliação dos diferentes públicos que podem afetar ou ser afetados pelas atividades da companhia. Feito via pesquisa interna ou com ajuda de consultoria especializada. 

→ Procure entender a dinâmica entre a empresa e esses atores e, com isso, verificar o que funciona e o que precisa ser melhorado em termos comunicacionais.

1. Matriz de Mendelow: classificação dos stakeholders em quatro categorias com base no poder e no interesse deles. 

→ Use a matriz para classificar e categorizar os diferentes grupos entre "alto" e "baixo poder". A partir disso, determine a intensidade e constância necessárias para o diálogo e como a marca deve interagir com cada grupo.

1. Matriz de Salience de Mitchell, Agle e Wood: identificação de poder, legitimidade e urgência de diferentes pessoas ou instituições interessadas e impactadas pelo negócio.

→ Utilize-a para determinar a importância de cada stakeholder, identificando quais são críticos para a organização em momentos específicos.

Passo 2: Entreviste diferentes grupos para entendê-los em profundidade

Feita a identificação dos diferentes tipos de stakeholders, vale a pena chamar representantes de cada um deles para uma conversa. Esse exercício pode ser feito via entrevistas individuais ou em grupos focais — em muitos casos, vai funcionar utilizar as duas abordagens. 

Nessas conversas e observações, tente captar o que os agentes dizem sobre o negócio, como eles se sentem em relação a ele. Deixe-os à vontade para expressar descontentamentos, dar sugestões ou fazer críticas.

A ideia aqui é ter algumas perguntas abertas que conduzam o diálogo, mas também facilitem a livre expressão. Dessa forma, consegue-se obter insights a partir de feedbacks bem espontâneos.

Vale a pena lançar mão de métodos como Design Thinking, etnografia, entre outros que facilitem interações colaborativas.

→ Leia também:

• Como usar metodologias ágeis na Comunicação

Passo 3: Avalie os impactos e as influências dos stakeholders na reputação da marca

Em seguida, parta para o diagnóstico dos impactos e das influências dos grupos de stakeholders já identificados, classificados e categorizados.

Parta do princípio de que stakeholders com alto poder e alto interesse devem ser gerenciados de perto, pois suas ações e opiniões costumam ter um impacto significativo na reputação da marca.

Já stakeholders com alto poder, mas baixo interesse precisam ser mantidos satisfeitos, mesmo que não estejam diretamente engajados no cotidiano do negócio.

Tem também os stakeholders com alto interesse, mas baixo poder. Eles requerem comunicação regular para que se sintam valorizados. Neste caso, monitorá-los ocasionalmente ajuda a garantir que mudanças em suas atitudes não passem despercebidas. 

Dê uma olhada em como você pode montar uma Matriz de Poder e Interesse para te ajudar nisso:

Passo 4: Amplie a inteligência de dados das áreas de Comunicação e RP

Outro passo importante na estratégia de engajamento com stakeholders é adotar tecnologias que permitam aumentar as capacidades analíticas dos profissionais. 

Indicamos investir em uma solução de PR Intelligence, como a Cortex oferece. Com ela, Comunicação e RP conseguem lidar com vastos volumes de dados internos e externos, incluindo feedbacks dos stakeholders explícitos e implícitos.

Dessa forma, o poder analítico dos profissionais é significativamente ampliado ao passo que eles conseguem automatizar muitas das tarefas operacionais.

A solução da Cortex é também dotada de Inteligência Artificial, o que, entre outras frentes, facilita:

• análises de reputação em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;
• monitoramento de mídias tradicionais e plataformas digitais;
• comparação estratégica com concorrentes;
• acompanhamento de tendências de debates da opinião pública;
• mapeamento e monitoramento de bolhas de informação;
• mensuração de retornos sobre os investimentos em relações públicas, comunicação e marketing;
• e muito mais. 

→ Baixe este material para entender em detalhes o que a solução Cortex oferece para sua empresa:

→ Dê o play no vídeo a seguir e confira o que se espera dos profissionais de Comunicação na atualidade:

Passo 5: Estruture ou revise o plano de Comunicação com stakeholders

Dados todos os passos anteriores, olhe para o planejamento de Comunicação com stakeholders e verifique o que precisa ser incrementado ou melhorado.

Para tal, certifique-se de adequar os objetivos e metas a serem alcançados, bem como as ações a serem executadas. Ao mesmo tempo, defina métricas, KPIs e OKRs que ajudem a dimensionar os resultados de maneira qualitativa e quantitativa.

Estes são alguns dos parâmetros a serem contemplados no planejamento:

• Níveis de Brand Awareness
• Frequência de interações
• Grau de engajamento dos funcionários
• Impressões na mídia
• Share of Voice 
• Pontuação de satisfação do cliente
• Pontuação do Net Promoter Score (NPS)
• Retorno sobre Investimento (ROI) 
• Índice de conversão das campanhas
• Taxa de participação em reuniões ou eventos
• Taxas de engajamento nas mídias sociais

Garanta também o direcionamento adequado dos esforços para os diferentes grupos de pessoas e instituições interessadas ou impactadas pelo negócio. Para isso, considere os graus de prioridade de diálogo com cada categoria de stakeholder.

Passo 6: Monitore os resultados de envolvimento dos stakeholders em tempo real

Seu próximo passo é dimensionar continuamente o envolvimento dos stakeholders. Por isso, é muito importante contar com tecnologia, pessoal qualificado e planejamento estratégico. Dê especial atenção para o uso da ferramenta e dos métodos que, de fato, proporcionem avaliações em tempo real. 

A solução da Cortex é bastante indicada para isso. Ela disponibiliza, por exemplo, a funcionalidade de Reputação Integrada, na qual você e seu time avaliam como a companhia é citada na imprensa, por líderes de opinião e pelo público em geral nas mídias sociais. 

Ela, entre outras vantagens, facilita a detecção antecipada de possíveis crises. Tudo isso em um único ambiente — sem necessidade de usar diferentes sistemas ou módulos.

→ Dê o play no vídeo a seguir para conhecer em detalhes as principais métricas de Comunicação da atualidade, além de como e porque mensurá-las:

O engajamento com stakeholders é parte indispensável da gestão de reputação

Criar e sustentar o envolvimento das partes interessadas ao longo do tempo exige comunicação consistente, atualizações e vias adequadas para a participação. 

Isso é muito diferente de abordar atividades de última hora e de maneira improvisada, o que normalmente induz à fadiga e à desconfiança. Ou seja, não demonstra comprometimento genuíno da marca para com seus públicos.

Logo, o melhor caminho a se seguir é criar uma estratégia consistente de engajamento com stakeholders. Ela, por sua vez, deve ser sustentada por boas práticas de Comunicação e Relações Públicas, sobretudo, sendo parte dos esforços dessas equipes para a gestão reputacional da marca.