Quando pensamos em ROI de assessoria de imprensa, precisamos ter em mente que o que o cliente espera é um demonstrativo de retornos financeiros. Afinal, é isso que essa métrica dimensiona.
Aparentemente, é fácil calculá-la: basta dividir a receita pelo custo e multiplicar por 100 para termos o percentual. Mas, será que é assim tão simples quantificar o trabalho realizado pelos assessores?
É sobre isso que te convidamos a refletir ao longo deste artigo, no qual você vai ver:
- por que o ROI precisa ser reavaliado nas assessorias;
- como as ações devem ser pensadas e executadas para que o retorno seja melhor e mais facilmente demonstrável;
- quais indicadores compõem um ROI realista;
- e muito mais.
Vamos lá?
Por que é urgente rever o cálculo e a demonstração do ROI na assessoria de imprensa?
Historicamente sempre houve um certo grau de intangibilidade no planejamento e na execução do diálogo com a imprensa. Da busca por mídia espontânea à orientação dos porta-vozes, entre outras atividades.
Contudo, nos últimos anos, a precisão quantitativa do ROI na assessoria de imprensa tem se mostrado fundamental. Inclusive porque a própria forma como esse serviço é prestado vem sendo modificado.
Em outras palavras, cada vez mais as empresas têm exigido demonstrativos financeiros dos resultados alcançados pelos assessores. Do contrário, não é possível saber se eles realmente estão contribuindo para o crescimento dos negócios — em termos de dinheiro gerado ou economizado.
Neste movimento, já não basta mais enviar o clipping das notícias nas quais a empresa foi mencionada. Afinal, estamos lidando com a convergência midiática, as bolhas de informação e um debate público fragmentado e acelerado.
Agora é preciso ir além das menções explícitas, monitorar tendências de opinião, entre outras ações.
Sem esse ajuste na forma de atuação e, consequentemente, no cálculo do ROI, o único caminho é o fracasso. Sobretudo quando se trata de atender a organizações e boards executivos com elevada maturidade em Comunicação.
Como estruturar ações de assessoria para aumentar o ROI e conseguir demonstrá-lo ao cliente?
Para se adaptar aos novos tempos e, assim, conseguir elevar e demonstrar o ROI na assessoria de imprensa, algumas mudanças importantes precisam ser executadas. Basicamente, deve-se:
- gerar e incentivar o mindset data driven na equipe, levando assessores e demais profissionais envolvidos em direção à inteligência de dados;
- investir em tecnologia para automatizar serviços, como o uso de links patrocinados para detectar de onde vem a audiência e quais características ela tem;
- desenvolver habilidades analíticas para coletar, processar e tomar decisões a partir de grandes volumes de informações;
- dominar Inteligência Artificial, Analytics, Big Data e Ciência de Dados, entre outras tecnologias disruptivas — ou buscar ajuda especializada para lidar com elas;
- ir além das iniciativas voltadas para a imprensa tradicional, incorporando redes sociais e outros ambientes online no radar da assessoria;
- conquistar influenciadores e líderes de opinião, além dos já almejados jornalistas, nas plataformas digitais;
- promover a sinergia entre os assessores e áreas como Marketing e Vendas, mas também com Pesquisa e Desenvolvimento, entre outras;
- auxiliar a empresa assessorada na definiçāo de seus pilares de marca e, a partir disso, estruturar ações conectadas aos objetivos gerais do negócio;
- garantir a definição de métricas e indicadores de desempenho que realmente facilitem o dimensionamento quantitativo dos serviços e dos alcances.
Em suma, a assessoria de imprensa tem que revisitar sua forma de trabalhar. Adaptar-se à transformação digital que alterou radicalmente a maneira como os públicos lidam com os meios de comunicação e também com as marcas.
Quais são as métricas fundamentais para calcular o ROI na assessoria de imprensa?
As métricas são chaves no cálculo de ROI na assessoria de imprensa atualmente. Elas têm que ser bem selecionadas e finamente acompanhadas, sob o risco de se manter um demonstrativo de resultados pouco quantitativo.
Neste sentido, é muito importante que os assessores se concentrem em medidas acionáveis, evitando as chamadas métricas de vaidade.
Dito isso, quais são as métricas que realmente importam na hora de calcular o retorno sobre os investimentos? Confira, a seguir, alguns exemplos!
Métricas para medir impactos da assessoria na reputação da marca
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Índice de Promoção de Marca (IPM): serve para analisar e reportar o grau de reputação da marca nas mídias, também para embasar ações de manutenção da boa imagem corporativa.
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Valoração: projeta o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão alcançando.
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Share of Voice: empregada para mostrar a fatia correspondente às menções da marca (ou produtos e serviços específicos) em mídias tradicionais e online. Normalmente em comparação com o ecossistema de negócios no qual a organização está inserida.
Métricas para medir os impactos da assessoria no relacionamento com stakeholders
- Engajamento: mede o envolvimento dos stakeholders com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais são medidas as curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.
- Impacto: dimensiona os impactos das ações de comunicação entre os públicos de interesse — taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais, pesquisas de opinião por amostragem, etc.
Métricas para medir os impactos da assessoria nas vendas
- Visitantes do site corporativo: demonstra os visitantes únicos ou gerais. Essa métrica deve ser monitorada diária, semanal ou mensalmente. Também é interessante mapear a origem desse tráfego para compreender quais são os conteúdos e eventos que estão trazendo mais usuários.
- Autoridade do domínio: indica como o site se compara em relação aos demais. Essa é uma das métricas ligadas aos principais fatores que o Google avalia para classificar as URLs em seu ranking de resultados.
- Taxa de rejeição: mostra a porcentagem de visitantes que acessam o site e demais canais digitais e saem sem mudar de página ou interagir com o conteúdo.
- Leads qualificados: taxa de captação de leads considerados dentro do perfil de cliente ideal (ICP) a partir das ações de comunicação.
- Conversões de vendas: métrica de mensuração do volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação.
ROI na assessoria de imprensa: demonstrar retornos financeiros é fundamental
O ROI é fundamental para o ritmo e o fluxo das decisões empresariais atualmente. Por isso, as assessorias de imprensa não podem mais permitir uma matemática confusa ou definições vagas na hora de demonstrá-lo.
Essa medida financeira deve ser usada apenas nos casos em que tanto o dinheiro investido (o “I” do ROI) quanto os valores ganhos ou economizados (o “R” do ROI) podem ser medidos monetariamente.
Para tal, é preciso adaptar-se ao que as organizações esperam em termos de Comunicação e relações com a imprensa. Elas agora entendem os impactos das mídias sociais e de líderes de opinião não necessariamente profissionais no legado reputacional de suas marcas e também no desempenho mercadológico.
Esse novo momento requer, portanto, um cálculo de retorno sobre os investimentos ancorado em métricas. Além, é claro, de serviços inovadores.
Como você tem trabalhado o ROI na assessoria de imprensa?
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