Quando pensamos em ROI de assessoria de imprensa, precisamos ter em mente que o que o cliente espera é um demonstrativo de retornos financeiros. Afinal, é isso que essa métrica dimensiona.
Aparentemente, é fácil calculá-la: basta dividir a receita pelo custo e multiplicar por 100 para termos o percentual. Mas, será que é assim tão simples quantificar o trabalho realizado pelos assessores?
É sobre isso que te convidamos a refletir ao longo deste artigo, no qual você vai ver:
Vamos lá?
Historicamente sempre houve um certo grau de intangibilidade no planejamento e na execução do diálogo com a imprensa. Da busca por mídia espontânea à orientação dos porta-vozes, entre outras atividades.
Contudo, nos últimos anos, a precisão quantitativa do ROI na assessoria de imprensa tem se mostrado fundamental. Inclusive porque a própria forma como esse serviço é prestado vem sendo modificado.
Em outras palavras, cada vez mais as empresas têm exigido demonstrativos financeiros dos resultados alcançados pelos assessores. Do contrário, não é possível saber se eles realmente estão contribuindo para o crescimento dos negócios — em termos de dinheiro gerado ou economizado.
Neste movimento, já não basta mais enviar o clipping das notícias nas quais a empresa foi mencionada. Afinal, estamos lidando com a convergência midiática, as bolhas de informação e um debate público fragmentado e acelerado.
Agora é preciso ir além das menções explícitas, monitorar tendências de opinião, entre outras ações.
Sem esse ajuste na forma de atuação e, consequentemente, no cálculo do ROI, o único caminho é o fracasso. Sobretudo quando se trata de atender a organizações e boards executivos com elevada maturidade em Comunicação.
Para se adaptar aos novos tempos e, assim, conseguir elevar e demonstrar o ROI na assessoria de imprensa, algumas mudanças importantes precisam ser executadas. Basicamente, deve-se:
Em suma, a assessoria de imprensa tem que revisitar sua forma de trabalhar. Adaptar-se à transformação digital que alterou radicalmente a maneira como os públicos lidam com os meios de comunicação e também com as marcas.
As métricas são chaves no cálculo de ROI na assessoria de imprensa atualmente. Elas têm que ser bem selecionadas e finamente acompanhadas, sob o risco de se manter um demonstrativo de resultados pouco quantitativo.
Neste sentido, é muito importante que os assessores se concentrem em medidas acionáveis, evitando as chamadas métricas de vaidade.
Dito isso, quais são as métricas que realmente importam na hora de calcular o retorno sobre os investimentos? Confira, a seguir, alguns exemplos!
Índice de Promoção de Marca (IPM): serve para analisar e reportar o grau de reputação da marca nas mídias, também para embasar ações de manutenção da boa imagem corporativa.
Valoração: projeta o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão alcançando.
Share of Voice: empregada para mostrar a fatia correspondente às menções da marca (ou produtos e serviços específicos) em mídias tradicionais e online. Normalmente em comparação com o ecossistema de negócios no qual a organização está inserida.
O ROI é fundamental para o ritmo e o fluxo das decisões empresariais atualmente. Por isso, as assessorias de imprensa não podem mais permitir uma matemática confusa ou definições vagas na hora de demonstrá-lo.
Essa medida financeira deve ser usada apenas nos casos em que tanto o dinheiro investido (o “I” do ROI) quanto os valores ganhos ou economizados (o “R” do ROI) podem ser medidos monetariamente.
Para tal, é preciso adaptar-se ao que as organizações esperam em termos de Comunicação e relações com a imprensa. Elas agora entendem os impactos das mídias sociais e de líderes de opinião não necessariamente profissionais no legado reputacional de suas marcas e também no desempenho mercadológico.
Esse novo momento requer, portanto, um cálculo de retorno sobre os investimentos ancorado em métricas. Além, é claro, de serviços inovadores.
Como você tem trabalhado o ROI na assessoria de imprensa?
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