A segmentação de clientes B2B está na pauta atual das lideranças como nunca esteve. Ela é vista, por exemplo, no alto investimento das companhias em IA para Vendas. Entre outras coisas, para conhecer ICPs em profundidade e traçar estratégias sob medida, conforme um levantamento global da McKinsey.
Na prática, o que estrategistas, gestores, analistas e operadores de negócios desse ecossistema buscam é lidar com as incertezas mercadológicas.
Eles sabem que precisam ir ao mercado com frequência, de maneira sistematizada e iterativa. Para tal, devem ser bastante certeiros.
Vamos refletir sobre isso em profundidade?
Continue lendo para entender:
A segmentação de clientes B2B é o processo de agrupar empresas com características semelhantes, como setor, porte ou localização, para personalizar estratégias. Sobretudo de Marketing e Vendas, visando otimizar recursos e aumentar as taxas de conversão.
Essa abordagem compartilha finalidades parecidas com o exercício de segmentar clientes B2C. No entanto, enquanto o B2C foca em consumidores individuais, o B2B concentra-se em organizações.
Essa particularidade, inclusive, é uma das razões para as companhias segmentarem. Afinal, elas lidam com negociações mais complexas – ciclos longos, diversos decisores e transações de elevado valor.
Em suma, organizações que fazem segmentação de clientes B2B de maneira estratégica são mais competitivas. Elas amparam suas ações em conhecimento de diferentes perfis de contas-alvo, entre outros diferenciais que detalhamos a seguir.
Confira, nos tópicos abaixo, os principais fatores que demonstram a importância da segmentação de clientes B2B.
Esforços são direcionados para contas com maior potencial de retorno, evitando desperdícios em leads não qualificados.
Segmentar por customer tiering ou lifetime value (LTV), por exemplo, facilita a priorização de prospects e clientes que geram mais receita. Essa, aliás, é uma prática que pode reduzir custos de aquisição em até 30%, segundo estudos recentes.
Basicamente porque campanhas focadas exigem menos investimento, por exemplo, em mídia massiva. Além disso, recursos humanos e tecnológicos são alocados estrategicamente. Dessa forma, ganha-se mais eficiência do ciclo de vendas.
As próprias características principais das compras B2B (múltiplos tomadores de decisão e critérios específicos por setor) requerem segmentação. Especificamente a partir de dados firmográficos e de necessidade (needs-based).
Ao incorporá-la nas áreas de Vendas e Marketing, entre outras, aumenta-se a certeza de que o discurso adequado será dirigido às pessoas certas.
Um fabricante de software, por exemplo, faz demonstrações técnicas para profissionais de TI. Já para gestores da área de finanças, apresenta cases de sucesso. Isso só é possível quando há conhecimento aprofundado desses diferentes perfis.
Quando bem segmentados, clientes B2B recebem ofertas alinhadas a seus estágios no ciclo de vida. Dessa forma, é possível retê-los por mais tempo e dentro do nível de atividade esperado.
A segmentação de clientes B2B também favorece a identificação de sinais de churn. Com isso, ações proativas podem ser executadas – personalização de programas de fidelidade, entre outras iniciativas.
Account-Based Marketing e Account-Based Sales, estão entre as estratégias que mais geram resultados com grandes contas. E elas exigem hiper personalização.
Logo, as companhias que segmentam bem seus clientes podem executá-las com mais facilidade.
Elas conseguem dialogar com decisores-chave, desde CTOs (focados em inovação) até CFOs (interessados em ROI). Logo, aumentam as taxas de engajamento, aprendem com feedbacks valiosos, vendem mais e melhor.
Uma segmentação de clientes B2B avançada, com modelagem preditiva, por exemplo, favorece a visualização de cenários futuros. Ela é um grande diferencial competitivo, pois ampara ajustes de produção, logística, atendimento, entre outras frentes, em tempo hábil.
É uma estratégia especialmente relevante para companhias com ICPs com demandas sazonais.
Por fim, não se pode ignorar que a segmentação ajuda muitas companhias a lidarem com riscos. É o caso daquelas que atuam em setores altamente regulados, que precisam agir em estreito alinhamento com legislações.
Ao saber quais de seus clientes precisam de tratamento fiscal diferenciado, por exemplo, elas evitam violações normativas. Por extensão, ajudam os clientes em seus esforços de compliance, e mantêm suas reputações intactas.
→ Dê o play neste vídeo e entenda por que a segmentação é determinante no crescimento das empresas B2B:
Veja agora um detalhamento das variáveis que não podem faltar em iniciativas de segmentação de clientes B2B. Elas, normalmente, são estudadas em análises firmográficas, geográficas e tecnográficas.
Organizações de diferentes portes apresentam necessidades distintas.
As pequenas podem buscar soluções mais acessíveis e flexíveis. Já as médias e grandes corporações geralmente demandam serviços personalizados e escaláveis.
Logo, segmentar por tamanho ajuda a alinhar ofertas à capacidade de investimento e complexidade operacional de cada cliente.
Além disso, cada setor possui características e desafios próprios.
Por exemplo, companhias que atuam em saúde têm como forte prioridade a conformidade regulatória. Isso inclui rastreabilidade de produtos, serviços homologados junto a órgãos como a Anvisa, e por aí vai.
O varejo, por sua vez, têm a experiência dos shoppers e consumidores sempre no horizonte.
Essa compreensão é uma camada a mais na adaptação das ofertas. Ela favorece desde a identificação das contas-alvo até o pós-vendas, passando por definição de territórios de vendas, entre outras frentes.
A localização geográfica influencia fatores como legislação, cultura e infraestrutura. Especialmente em um país de dimensões continentais como o Brasil.
Sendo assim, companhias em diferentes localidades vivenciam distintas realidades, e demandam produtos e serviços à altura dos desafios.
Fazendo segmentação de clientes B2B por localização, aumenta-se a chance de obter insights acionáveis sobre especificidades regionais. Por extensão, a competitividade é elevada.
Mais do que nunca, o nível de adoção tecnológica dos negócios afeta suas receptividades a novas soluções em bens e serviços.
Aquelas cuja maturidade em tecnologia é elevada, normalmente são abertas a inovações. Já as que ainda estão em estágios iniciais tendem a demandar suporte mais básico.
Com esse tipo de análise, a segmentação geralmente facilita o entendimento do estágio estrutural do potencial cliente. O que serve de guia para abordagens comerciais, bem como para a projeção e a execução das entregas.
Não é possível alcançar um nível de relevância a ponto de fidelizar se as necessidades dos clientes não são captadas e devidamente tratadas. Por isso, essa é uma dimensão bastante crítica ao segmentar clientes B2B.
O segredo aqui é ter ou criar condições para direcionar esforços de atendimento aos objetivos concretos de cada segmento ou perfil de conta.
Por fim, uma estratégia de segmentação de clientes contempla também o conhecimento das buyer personas. Isto é, dos perfis dos decisores dentro das empresas aderentes ao que se fornece.
É preciso detectar quem são eles (muitas vezes driblando muitos gatekeepers) e compreender suas motivações. Além disso, saber com quais desafios lidam e como se comportam em negociações.
Sem isso, é difícil atender as expectativas de cada perfil. Sejam elas técnicas ou simbólicas, bem como de relacionamento.
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Longe de ser opcional, ela desempenha um papel determinante no sucesso das companhias que atuam neste ecossistema.
Sua aplicação estratégica impacta diretamente métricas financeiras, experiência do cliente e resiliência operacional. E o contrário também é verdadeiro: empresas que a ignoram perdem competitividade frente a concorrentes data-driven.
Como a segmentação de clientes B2B é tratada no seu negócio?
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