Vendas complexas: o que são e como melhorar a performance

Falar em vendas complexas é quase uma redundância, uma vez que o mercado em si está cada dia mais complexo. Atualmente, mais da metade dos vendedores sente que está mais difícil chegar aos compradores, segundo levantamento Sales Insights Lab.

Tem mais: para 40% dos profissionais de vendas, prospectar novos compradores segue sendo seu maior desafio, aponta a HubSpot. Ou seja, apesar dos avanços metodológicos, conquistar novas contas continua difícil, sobretudo para quem lida com ofertas e nichos de mercado complexos.

Vamos refletir sobre isso? 

Acompanhe os seguintes tópicos:

• o que são vendas complexas;
• o que, em oposição, seriam as vendas simples;
• quais processos compõem as negociações de alta complexidade;
• como a tecnologia pode ajudar gestores e equipes comerciais a lidar com vendas complexas;
• e muito mais!  

O que são vendas complexas?

Vendas complexas são as que exigem grande esforço, sobretudo consultivo. Elas normalmente são permeadas por tomadas de decisão com muitos desdobramentos por parte dos compradores. Por exemplo, exigindo longa deliberação de comitês de aquisição.

Estamos falando, portanto, de transações comerciais demoradas e que exigem abordagens sofisticadas. Isso porque elas vão além do processo de fechamento de negócio convencional. 

Há, nesta equação, um maior investimento de tempo e esforço por parte dos profissionais envolvidos. Eles precisam ser bastante habilidosos, ter alto poder analítico, entre outros predicados.

Quais são as principais características das vendas complexas?

Veja, a seguir, os fatores que normalmente caracterizam vendas complexas. 

Compradores profissionais

Geralmente, esse tipo de negociação está associado a soluções de maior valor. Ele é atravessado por um planejamento estratégico por parte dos compradores.

É importante ressaltar que as vendas complexas costumam ocorrer principalmente no mercado B2B, ou seja, entre empresas. Por isso, são também chamadas de vendas enterprise. 

Múltiplos decisores

Nesse ambiente, é comum que haja múltiplos tomadores de decisão, o que torna o processo de fechamento mais demorado e minucioso. Afinal, é necessário conquistar o apoio de cada uma dessas partes interessadas.

São mandatórios argumentos mais convincentes e corporativos. Incluindo a clara demonstração de como o produto ou serviço proposto irá agregar valor aos negócios do prospect ou cliente.

Oferta sofisticada

As vendas complexas também acontecem quando o que está em jogo é uma oferta de natureza inovadora. Isso porque, para lidar com ela, é preciso envolver os especialistas e decisores relevantes. 

Esse fator, por sua vez, impacta diretamente no tempo necessário para concluir a negociação. Especialmente porque todas as partes precisam estar alinhadas e satisfeitas com a proposta.

Alto valor agregado e, portanto, grande lucratividade

Apesar dos desafios envolvidos, as vendas complexas podem ser altamente lucrativas. Elas, conforme já adiantamos, geralmente estão associadas a um ticket médio elevado. 

Contudo, isso requer abordagens à altura, envolvendo:

• desenvolvimento de relacionamentos sólidos com os clientes em potencial;
• personalização para atender às suas necessidades específicas;
• acompanhamento consistente ao longo de todo o processo;
• entre outros esforços.

Vendas Simples x Vendas Complexas: qual a diferença?

Vale a pena pensarmos sobre o contraste entre vendas simples e complexas.

As vendas simples são aquelas cujas transações são rápidas. Elas acontecem em ciclos curtos e, na maior parte das vezes, com decisões tomadas por um único indivíduo. Além disso, geralmente envolvem ofertas de baixo valor e complexidade. 

Por outro lado, conforme você já viu, vendas complexas apresentam ciclos prolongados. Elas envolvem múltiplos tomadores de decisão, pois se dão no âmbito da negociação de produtos ou serviços de alto valor. Logo, exigem abordagens consultivas e muito personalizadas.

Um exemplo?

Imaginemos uma companhia especializada em sistemas integrados de gestão empresarial para grandes corporações. 

Ao abordar uma conta-alvo, a equipe de vendas identifica que a decisão de aquisição envolve os departamentos de TI, Finanças e Operações. Cada departamento tem necessidades específicas e preocupações distintas. Portanto, lideranças e usuários precisam ser ouvidos – o que torna o processo comercial mais complexo e demorado.​

Para atender às exigências desse potencial cliente, a provedora de tecnologia precisa fazer diversas reuniões. É necessário fazer demonstrações personalizadas, projetar e – se o negócio fechar – realizar customizações na plataforma, entre outras frentes.

Percebe a complexidade envolvida?

→ Para eliminar todas e qualquer dúvida quando se trata de "vendas simples x vendas complexas", dê uma olhada na tabela a seguir:

Como é feita uma venda complexa? 5 etapas básicas

Veja, a seguir, um detalhamento das múltiplas etapas que precisam ser percorridas até a concretização do negócio complexo. 

Etapa 1: Prospecção inteligente 

A prospecção é o ponto de partida do ciclo de vendas complexas e desempenha um papel fundamental na pré-venda. 

Nessa etapa, é necessário realizar pesquisas aprofundadas para identificar perfis de potenciais compradores. Isso envolve a busca por empresas que se enquadram no público-alvo. Coletar informações relevantes sobre essas organizações antes do primeiro contato.

Também é necessário olhar para o segmento no qual cada conta-alvo atua. Isto é, dimensionar o mercado de maneira minuciosa e visando obter insights acionáveis. 

Etapa 2: Qualificação criteriosa 

Após identificar perfis promissores, chega-se à etapa de qualificação dos leads. 

Aqui, o objetivo é filtrar aqueles consumidores que demonstram um real interesse em adquirir a solução oferecida. E o propósito é otimizar o tempo, permitindo que os vendedores concentrem seus esforços nos leads mais propensos a converter em vendas concretas.

Etapa 3: Apresentação persuasiva 

A apresentação é o momento em que ocorre o contato direto entre o profissional de vendas e o comprador. Nela, é crucial demonstrar de forma clara e persuasiva como a solução atende às necessidades do cliente. 

No contexto B2B, essa etapa pode envolver a demonstração de como a oferta pode otimizar processos internos e/ou solucionar desafios específicos.

Etapa 4: Negociação estratégica 

A negociação é geralmente a etapa mais longa do processo de vendas complexas. 

Devido ao alto valor do ticket médio e à presença de múltiplos tomadores de decisão, essa fase requer paciência e habilidades estratégicas. 

O objetivo é avançar para a última etapa, mantendo um relacionamento sólido com o cliente. Sem pressioná-lo a tomar uma decisão precipitada, mas também garantindo que ele não esqueça os benefícios do produto ou serviço.

Etapa 5: Fechamento convincente 

Chegando até essa etapa, os vendedores têm um sinal promissor. 

Significa que o cliente percorreu todas as etapas anteriores e está pronto para finalizar a compra. Logo, é essencial garantir que todos os aspectos do negócio estejam claros para ambas as partes. 

Isso envolve acordos sobre formas de pagamento, quantidades de produtos, valores, prazos de entrega e suporte técnico, entre outros.

Quais são as melhores técnicas de vendas complexas?

Confira, a seguir, algumas técnicas que você e seu time podem empregar para acelerar resultados em vendas complexas. 

Always Be Closing (ABC de Vendas)

"Always Be Closing" (ABC) é uma técnica criada por Daniel H. Pink, e popularizada no livro “Vender é Humano".

Ela enfatiza a constante busca pelo fechamento em todas as etapas da negociação. Nela, cada interação com o comprador é direcionada para avançar no processo de decisão/conversão. ​

Embora eficaz, o método ABC requer cautela para não pressionar excessivamente o potencial cliente. 

Deve-se sempre ter em mente que equilibrar persistência com empatia é essencial para construir relacionamentos duradouros. ​

→ Leia também:

• Closer de Vendas: qual é o papel desse vendedor?

MEDDPICC

MEDDPICC é um framework de qualificação para identificar e gerir oportunidades em vendas de grande complexidade. Ele foi proposto por Dick Dunkel como uma evolução do método processo de vendas MEDDIC.

A sigla representa Métricas, Comprador Econômico, Critérios de Decisão, Processo de Decisão, Processo de Aprovação, Dor Identificada, Campeão e Concorrência. ​

Ao aplicar o MEDDPICC, os vendedores podem alinhar suas soluções às necessidades específicas dos clientes. Eles compreendem com mais profundidade os fatores que influenciam a decisão de aquisição. 

SNAP Selling

Desenvolvida para engajar clientes ocupados e acelerar o processo de vendas, SNAP Selling é uma abordagem baseada em quatro princípios: 

• simplicidade;
• ser inestimável;
• alinhamento;
• priorização. ​

Ela ajuda os representantes de vendas a se conectarem de forma eficaz com clientes sobrecarregados, oferecendo soluções claras e alinhadas às prioridades deles. ​

SPIN Selling

Na técnica SPIN Selling, perguntas estratégicas são feitas para identificar e desenvolver as necessidades do cliente. Elas são categorizadas em Situação, Problema, Implicação e Necessidade de Solução.

Ao conduzir conversas estruturadas com base no SPIN, os vendedores podem aprofundar o entendimento dos desafios do cliente. A partir disso, apresentar soluções à altura, aumentando a probabilidade de fechamento.

→ Leia também:

• SPIN Selling: 5 dicas para usar essa técnica e vender mais.

The Challenger Sale

A metodologia The Challenger Sale foi criada por Matthew Dixon e Brent Adamson a partir de um estudo sobre os tipos de vendedores. Posteriormente, eles a publicaram em um livro que se tornou best seller: “A Venda Desafiadora”.

Basicamente, a orientação é que os vendedores desafiem as perspectivas dos clientes, oferecendo insights que os levem a repensar suas necessidades e soluções. Isso envolve ensinar, adaptar e assumir o controle da conversa.

Vendedores que adotam essa abordagem posicionam-se como consultores confiáveis. Eles se mostram capazes de agregar valor significativo ao processo de compra, diferenciando-se da concorrência.

→ Leia também:

• Como construir a autoridade do vendedor em negociações outbound. ​

The Sandler Selling System

Criado em 1967 por David Sandler, o Sandler Selling System é um processo de sete etapas. Ele enfatiza a construção de relacionamentos sólidos e a qualificação rigorosa de prospects. 

O vendedor atua como um consultor: estabelece confiança e identifica as dores do cliente antes de oferecer soluções. Logo, a ideia é reduzir a pressão sobre as negociações; gerar um ambiente de colaboração mútua entre quem compra e quem vende. 

Venda consultiva

Na venda consultiva, o vendedor assume o papel de facilitador. Ele busca compreender profundamente os desafios do cliente antes mesmo de ofertar seu produto ou serviço.

Essa abordagem foca na construção de confiança e no fornecimento de recomendações personalizadas. ​Ela tem como fio condutor o interesse do comprador.

→ Leia também:

• O que é e como fazer uma venda consultiva. 

Venda por espelhamento

A técnica de espelhamento envolve imitar sutilmente a linguagem corporal, tom de voz e comportamentos do cliente. Tudo para criar uma conexão inconsciente e aumentar a empatia. 

Essa prática facilita vendas complexas, sobretudo quando a complexidade está no âmbito das relações interpessoais com quem decide a negociação. Ela visa a construção de rapport e melhora a comunicação durante o processo de vendas.

Quando aplicada de forma autêntica e discreta, pode tornar o cliente mais receptivo; evitar muitas objeções, aumentando as chances de sucesso.

Como fazer a gestão de vendas complexas?

A seguir, veja algumas dicas para gerir vendas complexas.

Aumente a Inteligência de Go-to-Market

Comece se certificando de que sua área comercial tem uma estratégia de Go-to-Market à altura da atual realidade mercadológica. 

Ela deve considerar o posicionamento do produto, os segmentos de mercado-alvo e as abordagens de entrada. Além disso, a integração entre equipes de marketing, vendas e produto, entre outros aspectos.

→ Dê o play no vídeo a seguir e entenda ou relembre que é Go-to-Market Intelligence:

Utilize ferramentas tecnológicas

A adoção de sistemas de automação facilita a gestão de leads, acompanhamento de interações, personalização de atendimento, e muito mais. 

Essas ferramentas aumentam a eficiência operacional e proporcionam insights valiosos para a tomada de decisões. Por isso, são indispensáveis na gestão de vendas complexas.

→ Mais adiante, nos aprofundamos um pouco mais nisso; continue lendo.

Melhore a inteligência de dados do time

Também é muito importante elevar a inteligência de dados de todos os envolvidos em negociações de alta complexidade. Sem isso, eles podem não ter uma compreensão aprofundada do mercado e dos clientes – o que atrapalha em muitas etapas.

Análises preditivas e monitoramento de tendências, por exemplo, dependem da capacidade de captar e avaliar grandes volumes de dados. ​

Capacite os vendedores para abordagens sofisticadas

Em vendas complexas, é fundamental que a equipe atue de forma consultiva, e com base em métodos avançados.

Por isso, vale a pena investir em treinamentos contínuos. Além disso, promover intercâmbio de experiências e proporcionar participação em eventos.

Priorize a gestão eficiente do pipeline

Em uma dimensão bastante prática, recomenda-se manter o pipeline de vendas bem estruturado. De modo que ele permita o acompanhamento preciso de cada oportunidade, desde a prospecção até o fechamento. 

Isso facilita a identificação de gargalos e a implementação de melhorias contínuas no processo comercial. ​

→ Dê o play neste vídeo e confira dicas de gestão de pipeline:

Adapte-se às mudanças do mercado com agilidade

Por fim, é fundamental nunca perder de perspectiva que o mercado está em constante evolução. 

Neste movimento, só performam bem as empresas que estão preparadas para ajustar rapidamente suas estratégias conforme as mudanças. Especialmente quando se trata de vendas complexas.

Como a tecnologia ajuda nas vendas complexas?

Como você já percebeu, não se pode falar em vendas complexas sem que a tecnologia seja bem aplicada. Afinal, é preciso que cada etapa do processo de negociação seja amparada por dados. Isso para entender o mercado, o comprador, a concorrência, e assim por diante.

É por isso que as organizações B2B com alta maturidade comercial têm investido, por exemplo, em soluções de GTM Intelligence. Elas enriquecem o slack de ferramentas que favorece o desempenho operacional e estratégico dos times de vendas.

Aliás, os times comerciais mais bem-sucedidos usam ao menos cinco ferramentas diariamente, segundo a Gartner.

Há várias frentes nas quais as soluções tecnológicas facilitam negociações complexas. Entre elas, destacam-se:

• execução eficiente de tarefas repetitivas, como prospecção de clientes e follow-ups.
• automatização de processos para se concentrar no relacionamento com os clientes mais exigentes.
• liberação dos profissionais de vendas para se concentrarem em atividades estratégicas.
• extrapolação dos dados internos, rastreando, ordenando e analisando grandes volumes de informações vindos de bases públicas dos mais variados formatos.
• previsibilidade das necessidades dos clientes.
• identificação de oportunidades de cross e up selling.
• personalização de abordagens, aumentando as chances de conversão e fidelização.
• centralização das informações sobre clientes e interações.
• facilitação do acompanhamento do pipeline de vendas.
• personalização do atendimento e construção de relacionamentos sólidos.
• acompanhamento preciso de tendências, monitoramento da concorrência e identificação de oportunidades emergentes.
• subsidiação de tomadas de decisões estratégicas para elevar e manter o posicionamento da empresa no mercado.
• unificação de diferentes canais, como e-mail, telefone e mídias sociais, facilitando a comunicação com clientes.

• ampliação da previsibilidade de fechamento de negócios, faturamento e receita.

→ Que tal se atualizar sobre o uso da Inteligência Artificial no Go-to-Market? Dê o play neste vídeo:

7 passos para melhorar a performance da equipe em vendas complexas

Confira agora um passo a passo para levar o time comercial a uma excelente performance diante de vendas complexas.

1) Identifique os principais desafios da equipe diante de vendas complexas.

2) Estabeleça metas claras e mensuráveis para orientar o caminho que os profissionais devem percorrer e os resultados a serem alcançados.

3) Promova treinamentos especializados para aprimorar habilidades em negociações de alta complexidade.

4) Encoraje a colaboração e o compartilhamento de conhecimento entre os membros do time.

5) Utilize ferramentas tecnológicas para otimizar processos e potencializar a inteligência de dados.

6) Acompanhe de perto o progresso individual e coletivo da equipe, oferecendo feedback constante.

Vendas complexas: desafiadoras, elas podem garantir a sustentabilidade do negócio

No cenário empresarial atual, entender e dominar as vendas complexas é um grande diferencial competitivo. 

Isso requer entender os processos, dominar cada etapa, adaptando-se à realidade do mercado e construindo relacionamentos sólidos. Em termos ainda mais práticos, é preciso contar com uma equipe de alta performance e ampará-la com tecnologia e inteligência de dados.

No fim do dia, as companhias que conseguem superar os desafios envolvidos têm um desempenho mercadológico mais sustentável. 

Como sua empresa está lidando com as vendas complexas? Você gostou das reflexões e das dicas que trouxemos aqui?