A performance de vendas B2B está cada vez mais condicionada a uma gestão inteligente e flexível. Isso porque o mercado é volátil, os compradores estão mais exigentes e a concorrência não para de se sofisticar.
É por isso que alguns erros já não podem mais ser tratados como normais. Pelo contrário, muitos deles podem minar os objetivos comerciais e ferir com gravidade a sustentabilidade dos negócios.
Pensando nisso, resolvemos mostrar neste artigo quais equívocos precisam ser evitados. Eles vão desde o desconhecimento do perfil do cliente até o uso ineficiente da tecnologia, e estão acompanhados de sugestões para a melhoria.
Confira!
Principais erros que podem impactar negativamente a performance de vendas B2B
Confira agora quais são os equívocos que devem ser evitados para que a performance de vendas B2B aconteça conforme o esperado!
Erro 1: Não deixar claro ao time qual é o perfil de cliente ideal (ICP)
Necessariamente uma boa performance de vendas B2B está ligada ao conhecimento aprofundado do perfil cliente ideal (ICP). Isso porque estamos lidando com compradores profissionais, com características e complexidades bem marcantes.
O perfil de cliente ideal é, em síntese, a conta modelo que explicita um valor significativo do produto ou serviço fornecido e, por sua vez, é valiosa para a empresa fornecedora.
Neste sentido, é ela quem facilita os processos de prospecção e negociação, pois guia os vendedores em termos de abordagem e intercâmbio de esforços com o time de Marketing.
Sem saber quem é o cliente ideal, o time comercial tende a desperdiçar tempo e dinheiro em tentativa e erro. E isso não é bom, pois a concorrência não para de se aprimorar e os próprios compradores estão cada vez mais exigentes.
Erro 2: Manter a estratégia de vendas descolada do Marketing
Outro erro que pode interferir negativamente na performance de vendas B2B é a manutenção dos times de Vendas e Marketing trabalhando separadamente.
Essa maneira tradicional de gerenciar os esforços de ganho de mercado, sem uma conexão propositiva, não é mais aceitável atualmente.
Pelo contrário, é importante que as duas equipes tenham planejamento e ações convergentes. E isso inclui desde a atração e qualificação de leads até a prospecção e, em muitos casos, também as negociações.
Na verdade, as empresas de maior sucesso em vendas B2B estão aplicando Account Based Selling (ABS) que, em poucas palavras, é uma abordagem multidisciplinar e multicanal para buscar um número alvo de contas de alto valor.
Nessa estratégia, Vendas, Marketing e outros times atuam juntos para fechar contas focando nas necessidades dos clientes.
Erro 3: Negligenciar a medição de resultados em tempo real
O ritmo frenético do mercado também tem exigido dos times comerciais o acompanhamento da performance em tempo real.
Ou seja, não dá mais para esperar o final de uma campanha para dimensionar se as metas foram atingidas, pois no decorrer do tempo é importante corrigir a rota sempre que necessário.
Portanto, é um erro gigante não ter métricas e indicadores bem definidos para calcular o retorno sobre os investimentos (ROI) nas vendas. E isso também em triangulação com Marketing, Comunicação e outras áreas do negócio relacionadas ao sucesso comercial.
A boa notícia é que há inúmeras ferramentas tecnológicas que facilitam a medição e o monitoramento dos resultados. Do CRM à plataformas de Analytics, Business Intelligence e outras, como veremos mais adiante.
Erro 4: Focar mais nas características do produto e esquecer a proposta de valor
Na hora da negociação, o foco total nas características do produto também pode ser um empecilho na performance de vendas B2B. Esse é um modus operandi tradicional que já não funciona mais, pois a concorrência está mais sofisticada e os compradores mais exigentes.
Quando um comitê de compras pergunta o que exatamente o fornecedor faz, ele não espera uma resposta rápida e ensaiada.
Na verdade, busca uma descrição do valor que o produto entregará a seus negócios. Em outras palavras, o foco deve estar na perspectiva do cliente, e não simplesmente no produto.
Tal é a importância disso que apenas 10% dos compradores afirmam que as abordagens de vendas que recebem esclarecem a proposta de valor, segundo estudo da SiriusDecisions.
Erro 5: Não ter uma boa estratégia de relacionamento com prospects e clientes
A estratégia de vendas B2B mais eficiente é aquela na qual a gestão de relacionamento é o fio condutor. Para isso, é preciso vencer o ímpeto da busca de resultados somente no plano imediato.
Conforme já pontuamos até aqui, compradores empresariais querem sentir que estão fazendo uma escolha, não meramente comprando um produto ou serviço. Logo, a influência nessa escolha só acontece quando há relações de proximidade e oferta de valor.
Portanto, é equivocada a estratégia que ignora as aspirações dos compradores, que visa apenas o curto prazo nas negociações. E o contrário é verdadeiro: o sucesso na performance de vendas B2B é muito mais sustentável quando há foco na venda consultiva, propositiva.
Erro 6: Não fazer análises constantes do mercado
A dinamicidade do mercado é cada vez mais flutuante, menos constante. Por isso, acreditar que se sabe tudo sobre um nicho específico de clientes (e concorrentes) é um erro que pode custar o sucesso da performance de vendas B2B.
Muitas organizações perdem dinheiro por acreditar que tudo está devidamente mapeado e que não há necessidade de recriar seus planos de vendas.
Mas não é assim: cada vez mais, é preciso inserir a análise de mercado no cotidiano do negócio.
Essa necessidade implica investir na inteligência, unir Marketing, Vendas e o board executivo na busca por entendimento dos direcionamentos mercadológicos. Basicamente, trata-se da vigilância constante e, ao mesmo tempo, ter flexibilidade para fazer as modificações necessárias.
Erro 7: Ignorar o poder da tecnologia na performance de vendas
Por fim, também as resistências à inserção da tecnologia no planejamento, na execução e nas análises impactam a performance de vendas B2B. Isso parece exagero, mas ainda há muitos gestores comerciais que não veem valor no uso de ferramentas, métodos e serviços tecnológicos.
Pelo contrário, as organizações de maior sucesso são justamente aquelas que passaram pela transformação digital de maneira consciente. Por isso, exploram soluções de inteligência de vendas e ampliam as capacidades analíticas de suas forças de vendas.
Na prática, o sucesso em vendas B2B está cada vez mais condicionado à integração de informações de softwares de gestão da própria empresa com fontes externas de dados.
Dessa forma, amplia-se a competitividade do time para conhecer o mercado, estabelecer relacionamentos com clientes e prospects, medir resultados, entre outras frentes.
Resumindo
As vendas B2B sempre foram desafiadoras, mas na atual dinâmica do mercado os percalços são maiores. Tanto é assim que em um artigo publicado em 2015 na Harvard Business Review já se apontava mudanças nas relações comerciais entre empresas.
Segundo os pesquisadores, a principal motivadora desse movimento seria a profissionalização dos compradores corporativos. Em ritmo acelerado, a sofisticação dos processos de aquisição passaria a representar um desafio gigante aos vendedores.
Um resultado bastante visível hoje é o aumento do número de decisores de compras nas organizações. Se antes era preciso lidar com um único executivo, atualmente as negociações B2B são realizadas com mais de três compradores.
Em alguns casos, esses comitês são formados por pessoas com diferentes graus de influência, o que aumenta o ciclo de negociação.
Por outro lado, a mediação da tecnologia nos processos de compra e venda B2B também torna tudo mais complexo. E isso parece paradoxal, pois as ferramentas tecnológicas são criadas com a promessa de facilitação.
No entanto, o ponto aqui é que os times comerciais precisam se adaptar a novos formatos e, sobretudo, ampliar suas capacidades analíticas. Isso tudo requer um novo olhar dos gestores comerciais. Eles precisam estar abertos ao novo e reconhecer os movimentos mercadológicos.
Além disso, devem ter suficiente flexibilidade para reconhecer onde estão errando e, a partir de constatações sensatas, fazer melhorias em tempo hábil. Sob o risco de terem baixa performance de vendas B2B.
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