ICP: o que essa sigla significa e por que ela é importante para suas vendas?

Descobrir o perfil de cliente ideal (ICP) é um dos grandes desafios dos times comerciais em empresas B2B. É o que mostram as pesquisas. Algumas apontam, inclusive, que os vendedores gastam muitas horas nessa tarefa.

Isso porque o mercado ficou mais dinâmico e competitivo, enquanto os comportamentos dos decisores de compras também estão mais fluidos e imprevisíveis. Agora, é preciso traçar metas e implementar planos de ação mais certeiros e em tempo hábil — não há mais margem para tentativa e erro.

Sobre esse assunto, vamos te ajudar a refletir ao longo deste artigo. Continue lendo, pois aqui vamos responder:

• O que é ICP? 
• Quais são os elementos que o compõem?
• Por que descobrir o ICP é crucial para as vendas e outros departamentos da empresa?
• Qual a relação do ICP com o ROI?
• Como chegar ao ICP da sua empresa saindo do zero?
• e muito mais!
  

O que é ICP e por que seu time de vendas precisa dele?

ICP é o acrônimo de Ideal Customer Profile (perfil de cliente ideal). Este termo define os atributos firmográficos, ambientais e comportamentais das contas que se espera que se tornem os clientes mais valiosos de uma empresa, conforme descreve a Gartner.

Para as organizações B2B, o ICP resume uma lista de especificações que caracterizam as empresas que obteriam maior proveito dos produtos ou serviços fornecidos. 

Além disso, ele é uma imagem do tipo de empresa que tem mais probabilidade de querer comprar os produtos ou serviços. E com maior propensão a permanecer fiel e recomendar a marca a outros compradores.  

Razões para definir o ICP

No geral, as empresas definem seu ICP por quatro motivos.

1. Foco

O ICP ajuda a concentrar a equipe de Marketing e Vendas na prospecção de contas de alta qualidade, em vez de buscar o mercado inteiro. Como resultado, são geradas melhores oportunidades com um valor médio de negociação maior.

2. Personalização 

O ICP ajuda a ajustar Marketing e Vendas a um determinado grupo de clientes, de modo que eles sintam que o produto ou serviço atendem suas necessidades ou desejos — 86% deles são mais propensos a comprar quando percebem que estão diante de uma oferta desenhada sob medida, aponta uma pesquisa da SuperOffice.

3. Escolha dos canais de geração de leads e vendas

O ICP ajuda a eliminar as dúvidas quanto aos diversos canais, pois demonstra claramente onde é mais adequado e fácil alcançar os potenciais clientes.

4. Critérios de qualificação de leads

O ICP ajuda a descobrir os pontos essenciais para a qualificação de leads — o processo no qual se determina a probabilidade de um lead se tornar um cliente.

→ Dê um respiro na leitura assistindo a esse vídeo. Aqui nossos especialistas explicam como trabalhar o funil de geração e qualificação de leads com inteligência:

ICP é diferente de buyer persona

Mas, atenção: não se deve confundir o ICP com buyer persona, pois são termos que até se cruzam em alguns momentos, mas descrevem conceitos diferentes. 

A saber, o ICP é a descrição de conta ideal (a empresa) a ser atraída, qualificada e prospectada. Já a buyer persona descreve o comprador (profissional de compras) e, muitas vezes, também os influenciadores de negociações.

ICP é ferramenta para todo o negócio

Também é interessante ter em mente que o ICP não é apenas uma ferramenta para a equipe de Vendas. Pelo contrário, times de Marketing, Inteligência de Mercado, entre outros, costumam se beneficiar desse conhecimento aprofundado. 

Além disso, o perfil de cliente ideal pode ser usado por times de desenvolvimento de produto como uma forma de testar se estão incluindo os recursos e os complementos certos. 

Neste caso, é importante que todos os grupos que trabalham juntos em um determinado produto ou serviço tenham uma ideia comum de quem é o cliente ideal.

Que vantagens a empresa obtém ao definir seu ICP?

Quanto aos benefícios da definição de um perfil de cliente ideal, eles são muitos. Aqui estão os mais óbvios:

• concentração de esforços de vendas e marketing nas empresas que realmente são aptas a adquirir seus produtos e serviços;
• mais facilidade para Marketing e Vendas trabalharem de maneira convergente, o que, segundo pesquisas, resulta em taxas de conversão e retenção de clientes mais altas;
• venda para empresas com maior potencial de sucesso na utilização do produto ou serviço — portanto, mais propensas a fidelizar;
• aumento do volume de vendas — 86% dos compradores estão propensos pagar mais por experiências personalizadas;
• melhorias na produtividade do time, que não tem seu tempo gasto em prospecção de clientes não ideais;
• redução de custos operacionais, pois as atividades de P&D, marketing, vendas e outras são direcionadas a clientes bem mapeados;
• maior previsibilidade de expansão mercadológica, pois o foco no ICP permite desvendar melhor as janelas de oportunidades;
• garantir estratégias e operações hiper direcionadas, com mais inteligência e competitividade.

Quais são os principais elementos do ICP?

Vejamos agora quais são os atributos que devem ser observados na hora de definir o perfil de cliente ideal de um negócio B2B.

Segmento

Inicialmente, deve-se identificar a qual segmento de mercado os produtos e/ou serviços fornecidos atendem melhor. Quanto mais específicas forem as ofertas, mais direcionadas elas são.

Por exemplo, se a empresa fornece peças para aviões, ela não encontrará seu cliente ideal no setor automobilístico. Neste caso, o segmento onde se deve focar é o da aviação.

Localização

Compreender as regiões onde estão os clientes com maior potencial de compra ajuda em vários aspectos. 

Por exemplo, se o ICP de uma empresa sediada em São Paulo estiver em Manaus, o time comercial deve saber o fuso para agendar reuniões em horários apropriados.

Além disso, faz sentido aprender mais sobre os feriados e os costumes dos ICPs. Dessa forma, as ações comerciais não vão esbarrar na cultura deles — nenhum vendedor vai querer ligar para um executivo de Israel na sexta-feira, durante o Shabat.

A localização também evita erros que podem ser danosos para a reputação da marca — é famoso o caso da multinacional americana Colgate que, ao lançar sua pasta dental na França, a nomeou de "Cue", que é o nome de uma revista pornô francesa.

Receita anual e tamanho da equipe

A receita e o tamanho da equipe são essenciais para estreitar o foco na hora de decidir quais linhas de produtos ou serviços serão ofertadas. 

Dessa forma, evita-se gastar tempo e dinheiro tentando vender algo que não condiz com a realidade do cliente. 

Desafios

As empresas contratam serviços ou compram produtos para resolver desafios específicos. Por isso, é fundamental pesquisar que demandas são essas para alinhar o discurso de Marketing e Vendas.

Fornecedores com maior capacidade de entender quais são os problemas de seus clientes tendem a conquistá-los com mais facilidade e, principalmente, fidelizá-los.

Razões para comprar

Por que os clientes compram? É por causa de um preço mais baixo, do posicionamento de nicho, dos estudos de caso e depoimentos?

Ao investigar o perfil de cliente ideal, é preciso aproveitar as respostas a essas perguntas. Elas são essenciais para melhorar a proposta de valor da empresa.

Metas estratégicas

Novamente, como acontece com os desafios e motivos pelos quais os clientes compram, é preciso saber quais metas eles desejam alcançar e como os produtos e serviços fornecidos contribuem.

Características do comitê de compra

É impossível falar da mesma forma com a geração mais jovem e as pessoas com mais de 50 anos. Essas duas gerações têm valores, processos de tomada de decisão e critérios de compra totalmente diferentes.

Logo, a definição do ICP também passa por um conhecimento aprofundado das características dos departamentos de compras das empresas que se quer conquistar. Isso passa por saber quais são os hábitos dos profissionais prospectados, o que buscam, o que os motiva, entre outros.

Qual é a relação entre ICP e ROI?

Sabendo que ICP é o perfil de cliente ideal, você deve intuir que sua empresa deve se concentrar nos clientes que fornecem mais valor para seu negócio. Logo, o ICP mais valoroso é aquele que fornece mais retornos sobre os investimentos (ROI).

Isso nos faz relembrar o conceito de ROI, que vem do termo em inglês Return on Investment: um indicador que demonstra os ganhos ou as perdas obtidas pela empresa ao investir em alguma ação.

Também é importante saber que definir o cliente ideal pode ajudar a aumentar o ROI de diversas maneiras. As mais comuns são as que você vai ver a seguir nos tópicos.

Taxa de conversão aprimorada

Definir o ICP permite concentrar os recursos nos leads com maior probabilidade de conversão. Isso reduz o desperdício em anúncios, por exemplo. Basicamente, gasta-se menos para adquirir clientes que agregarão valor mais alto.

Vida útil prolongada do cliente

Ao reduzir o tempo gasto com clientes não ideais, ganha-se mais tempo para construir relacionamentos com os ideais. Como o ICP também ajuda a conhecer melhor os clientes, fica mais fácil adaptar ofertas às necessidades deles. 

Essa estratégia ajuda a construir confiança, o que leva a ter clientes fiéis e a garantir uma receita confiável. É bom não esquecer: adquirir um novo cliente custa muito mais do que reter um atual; portanto, estender a vida útil do cliente pode melhorar o ROI.

Aumento de referências 

Quando a empresa tem clientes fiéis que obtêm valor de seus produtos ou serviços, eles ficarão felizes em recomendar seus produtos a outras pessoas. 

Portanto, clientes ideais valem mais do que o que eles pagam, pois garantem sustentabilidade ao negócio e abrem caminhos para a manutenção da competitividade em longo prazo.

Despesas reduzidas

Trabalhar com clientes não ideais pode levar ao aumento das despesas, pois eles acabam precisando de assistência extra ou custando recursos adicionais. 

Eles também podem devolver produtos ou cancelar contratos de prestação de serviço depois de um curto período de tempo por falta de adequação às suas necessidades. 

Quando essa situação ocorre, o dinheiro que é gasto para conquistar o cliente é em grande parte desperdiçado. Logo, ter clientes ideais ajuda a evitar despesas desnecessárias.

Como definir o perfil de cliente ideal (ICP)?

Agora, por onde começar para definir o perfil de cliente ideal? Confira, a seguir, um passo a passo que vai te ajudar!

1. Selecione um segmento de mercado específico

Como já mencionamos antes, o ICP é a representação de seus principais clientes de um segmento de mercado específico.

Muitas empresas B2B perdem essa etapa e cometem o mesmo erro ao exportar todos os dados do CRM e criar um avatar universal do cliente. Como resultado, elas mudam para a abordagem "tamanho único" e pulverizam seus esforços em vez de focar em segmentos específicos. 

→ Lembre-se de que, para cada segmento de mercado, você precisa criar um ICP autônomo.

2. Escolha até 10 clientes-chave desse segmento 

O Princípio de Pareto diz que 4% dos clientes podem gerar 64% de sua receita. Logo, o objetivo aqui é encontrar esses 4% e adicioná-los ao modelo ICP.

Como regra geral, recomenda-se selecionar os 10 melhores clientes de um determinado segmento. No entanto, se você não tem essa quantidade de clientes em um mesmo nicho, adicione quantos tiver. 

Feito isso, proceda para o passo seguinte. 

3. Entreviste os decisores de compras

A próxima etapa é preencher o modelo ICP. Você precisará analisar os dados das contas selecionadas, começando por revisar as informações já coletadas (em seu CRM, por exemplo). 

Lembre-se dos atributos básicos: localização; receita; desafios; razões para comprar; metas estratégicas; e características do comitê de compras.

Em seguida, realize entrevistas detalhadas com os decisores de compras para completar o que falta. Aqui estão algumas perguntas que podem ser feitas:

• O que leva sua empresa a comprar produtos como o nosso?
• Que fatores influenciam sua decisão de compra?
• Quais são os desafios atuais relacionados ao seu negócio?
• Quais são os problemas que nosso produto resolve em sua organização?
• O que pode acontecer se esses problemas não forem resolvidos?
• Por que escolheram nossa marca?
• O que vocês mais amam em nosso produto?
• Vocês estão satisfeitos com tudo (qualidade, serviço, suporte, resultados, etc.) ou há algo que pode ser melhorado?
• Quais recursos você gostaria de ver em nosso produto?
• Você pode dar um testemunho ou recomendar nossa marca?
• Quem também está envolvido no processo de negociação ou quem você consulta antes de comprar produtos como o nosso?

4. Analise o histórico do relacionamento com os clientes

Além de entrevistar, é interessante fazer uma análise do histórico de relacionamento da sua empresa com estes clientes. Você pode partir, por exemplo, dos registros de CRM e também dos e-mails trocados com a equipe de vendas.

Conversar com os vendedores que cuidam dessas contas também pode ser bastante revelador. Mas, vá além: faça pesquisas na internet, olhe o perfil dos decisores no LinkedIn etc. 

5. Defina o perfil de cliente ideal a partir de dados existentes

Analise todos os dados que você coletou de seus melhores clientes, mas também recorra a informações de fontes externas. 

Para isso, vale a pena explorar uma plataforma de inteligência de vendas B2B. Esse tipo de solução é excelente para ampliar o conhecimento de um mercado em detalhes, descortinar nichos, captar informações mais precisas e consistentes sobre seus leads, entre outros benefícios.

→ Dê o play neste vídeo rápido para ver como a Neemo, do grupo Linx, usa a Inteligência de Vendas para compreender melhor seu ICP:

Como moldar o discurso para seu ICP?

Para finalizar, vamos ver agora algumas dicas para adequar o discurso da sua marca ao seu perfil de cliente ideal. Isso de maneira abrangente — da Comunicação às Relações Públicas, passando por Marketing —, mas também específica nas abordagens de vendas.

Na comunicação corporativa

Alinhe as mensagens ao ICP

Começando pelo mais amplo: é fundamental que todas as mensagens da Comunicação Corporativa estejam alinhadas com a realidade do perfil de cliente ideal. Obviamente, isso requer bastante planejamento, mas o fato de já conhecer o ICP vai facilitar muito.

A premissa é que o cliente ideal se sinta representado nos conteúdos gerados em qualquer formato de comunicação. 

Conquiste mídias que o ICP acompanha

No que diz respeito aos esforços de geração de mídia espontânea, tão importante para a reputação corporativa, também é preciso verificar quais são os veículos de comunicação que o cliente ideal acompanha. 

Isso também vale para as mídias sociais: focar ações nas redes frequentadas pelo cliente ideal, sempre buscando trabalhar conteúdos que respondam aos questionamentos comuns e direcionar para um aprofundamento maior nos canais corporativos. 

Este trabalho fica mais estratégico quando se faz monitoramento de mídias de maneira automatizada. Dessa forma, é possível dimensionar resultados com indicadores previamente estabelecidos, entre outros benefícios. 

No pitch 

Mostre casos de sucesso

Quanto ao discurso de vendas em si, é importante que os vendedores contem cases de sucesso que de alguma maneira despertem a identificação do cliente ideal. Isso porque as pessoas tendem a se conectar mais com histórias que se pareçam com as suas, o que reduz as objeções e pavimenta um caminho mais tranquilo para as negociações.

Esse trabalho normalmente fica mais eficiente quando há integração entre Marketing e Vendas. Dessa forma, o Marketing fornece os cases de sucesso para o time de prospecção e vendas, que os usam em suas reuniões com potenciais clientes. 

Demonstre conhecimentos sobre as problemáticas do setor

Tendo conhecimento aprofundado do mercado de atuação dos perfis dos clientes, e também dos segmentos nos quais eles estão inseridos, fica mais fácil entender as problemáticas com que eles estão envolvidos.

A partir disso, é recomendável que a força de vendas demonstre claramente o quanto conhece e como se importa com os problemas que os clientes precisam resolver. Isso em todas as oportunidades de contato, sempre com um ímpeto de colocar-se no lugar do cliente e demonstrar como o produto ou serviço oferecido pode ajudar.

Você entendeu por que o ICP é tão importante para as empresas B2B?

A identificação do ICP costuma ser um divisor de águas nas empresas B2B. Afinal, essa iniciativa fecha qualquer espaço para as deduções ou atuações intuitivas, levando todos os envolvidos na conquista e na fidelização dos clientes a um patamar de mais orientação por detalhes reais.

Também não há dúvidas que o ICP é uma excelente ferramenta para direcionar as ações comerciais. Pois, ao tê-los bem definido, os profissionais sabem exatamente a quem devem dirigir seus esforços de prospecção e vendas.

Em um contexto mais amplo, o ICP se torna o eixo sobre o qual a organização alicerça todos os seus processos, evitando perder tempo e dinheiro em tentativas infrutíferas de expansão de mercado.

A boa notícia é que hoje, com aparato tecnológico e mais capacidade analítica, as equipes de inteligência, marketing e vendas conseguem mapear melhor o perfil de cliente ideal e, a partir disso, melhoram a performance dos negócios.