O espaço para improvisos na forma como as empresas dialogam com o mercado foi, definitivamente, extinto. Isso vai ficar ainda mais claro em 2025, ano em que essa atividade terá de ser amparada por um planejamento de Comunicação muito bem articulado.
Agora, não se pode ignorar que a estruturação da Comunicação é uma atividade paradoxal. Ela, ao mesmo tempo em que gera esperança, também pode ser motivo de ansiedade para gestores, estrategistas, analistas e operadores da área.
Sobretudo porque os boards executivos esperam que a Comunicação tenha uma atuação vertical no avanço dos negócios. Ou seja, mais do que cuidar de "ativos intangíveis", os comunicadores corporativos devem gerar valor — receita e economia de custos, essencialmente.
Vamos pensar juntos uma forma de tornar esse processo mais prático?
Continue lendo para ver em detalhes:
- o que é o planejamento de Comunicação no atual contexto empresarial;
- qual o grau de importância dele;
- por que agora é preciso torná-lo finamente orientado por dados;
- como realizá-lo de maneira eficaz;
- e muito mais!
O que é um planejamento de Comunicação?
Um planejamento de Comunicação é o processo estruturado que define como uma organização vai interagir com seus stakeholders de forma eficaz. Ele descreve metas, públicos-alvo, canais de diálogo e métodos.
Também é do âmbito do planejamento determinar as técnicas, as abordagens e as ferramentas a serem utilizadas. Além disso, indicar responsáveis e estabelecer um cronograma a ser seguido.
Estamos falando, portanto, de um documento direcionador para analistas e operadores de Comunicação Corporativa. Nele, todas as diretrizes ficam claras, bem como o que se espera em termos de resultado — além da forma de mensuração e demonstração de alcances.
Ao mesmo tempo, nos referimos a uma atividade intimamente ligada à necessidade das organizações conectarem os esforços de diálogo com partes interessadas aos seus objetivos estratégicos. Isso vai desde o ganho de mercado até a obtenção de investimentos, passando por relações com a mídia e a opinião pública em geral.
Não tem jeito: sem um bom planejamento de Comunicação, é impossível esperar alto desempenho organizacional, pois essa área influencia a reputação e, consequentemente, o valor mercadológico das marcas.
Por que o planejamento de Comunicação é tão importante?
No cenário atual, os líderes de Comunicação estão consolidando seu lugar como parceiros estratégicos críticos. Eles e suas equipes informam e orientam a tomada de decisões empresariais a partir de uma posição central como conectores.
Paralelamente, as agendas organizacionais, impulsionadas por uma nova dinâmica multissetorial, têm nesses profissionais o apoio ideal para um gerenciamento situacional "de dentro para fora".
Essas são afirmações contidas em um extenso estudo global realizado pela Edelman. Elas dão a tônica do papel que essa área vem desempenhando nas companhias com mais maturidade comunicacional.
Dentro disso, o planejamento é inegociável.
Ele é determinante para atender a essas novas expectativas, uma vez que a definição de objetivos, metas e planos de ação tornam a área estratégica.
Ademais, o planejamento de Comunicação vem para facilitar a lida com desafios diversos. Incluindo certezas como essas:
- a baixa (ou falta de) qualidade da comunicação de informações e análises ESG é um dos fatores que mais espantam os investidores, segundo estimativas da BlackRock;
- a resposta dos investidores às crises é ancorada mais pela reputação das companhias do que pelos números, como afirmam os especialistas da FTI Consulting;
- a reputação corporativa corresponde a até 80% do valor de mercado de uma marca, de acordo com pesquisadores da Oxford University;
- as companhias cujas relações com a imprensa são bem estruturadas têm até 50 vezes mais chances de êxito que suas concorrentes, aponta levantamento da AirPORT.
→ Dê o play no vídeo a seguir e confira as tendências de Comunicação que devem estar no radar dos gestores e demais profissionais da área:
Como os dados transformam seu planejamento de Comunicação?
Em 2025, há fortes razões para guiar por dados o planejamento de Comunicação. Entre elas, destacam-se demandas por:
- Elevar o valor da área no ecossistema da empresa;
— 61% dos executivos de Comunicação dizem ter dificuldades para preencher a lacuna entre a formulação da estratégia e sua implementação no dia a dia, segundo levantamento da Gartner.
"Para assumir o papel cada vez mais estratégico, as lideranças da área precisam definir expectativas claras para as competências dos comunicadores, identificar dificuldades e fornecer oportunidades de desenvolvimento relevantes e valiosas", pontua o relatório.
- Definir objetivos, metas e ações realistas e alinhadas aos rumos estratégicos do negócio.
- Aumentar a capacidade de mensuração de resultados — inclusive de tópicos que parecem “abstratos”, por exemplo a reputação;
— a atenção dada ao dimensionamento do ROI em Comunicação é o que vem distinguindo as empresas inovadoras daquelas que se mantém em sua "zona de conforto", conforme um estudo global da Memo.
- Ampliar o campo de inovação a ser explorado pelos profissionais do departamento.
- aumentar a capacidade de reconfigurar a rota em tempo hábil, acompanhando a volatilidade da opinião pública e da mídia em convergência extrema.
- Responder à inconstância no comportamento comunicacional dos stakeholders e na própria dinâmica operacional.
Qual o passo a passo para fazer o planejamento de Comunicação para 2025?
Veja, a seguir, os passos essenciais para elaborar um planejamento de Comunicação 2025 orientado por dados e, portanto, mais propenso ao sucesso.
Passo 1: Defina objetivos
Os objetivos da área de Comunicação devem sempre estar alinhados com a estratégia macro do negócio. Ou seja, é preciso garantir que eles vão abranger todos os processos e departamentos, além do diálogo com os públicos externos.
Na atual dinâmica, de ampla convergência midiática, influência da opinião pública nos resultados de negócios, entre outras questões típicas da 'era dos dados', é preciso ir além.
Deve-se somar às metas clássicas os esforços de elevação da reputação da marca, a gestão e o gerenciamento de crises de imagem e o relacionamento com influenciadores digitais e líderes de opinião.
Passo 2: Reveja métricas e indicadores de desempenho
Também é fundamental rever as métricas e os indicadores de Comunicação.
Isso porque são essas medidas que vão facilitar a quantificação dos resultados obtidos nas ações colocadas em prática. Elas, basicamente, tangibilizam resultados e fracassos, retirando de vez a pecha de "subjetiva" dessa área.
→ Aprofunde-se nesta temática baixando este conteúdo:
→ Dê o play no vídeo a seguir e conheça as principais métricas de Comunicação da atualidade, além de como e porque mensurá-las:
Passo 3: Revisite o cálculo do ROI
O retorno sobre os investimentos (ROI) é o indicador que, definitivamente, precisa ser incorporado pela Comunicação em 2025. Isso com foco máximo no dimensionamento dos valores financeiros trazidos ou economizados pela área.
É fundamental que ele esteja contemplado no planejamento, inclusive detalhando os dados e as variáveis importantes para calculá-lo.
Por exemplo, se o objetivo é economizar o orçamento da área, as métricas não podem ser as mesmas utilizadas quando se busca criar autoridade para a marca.
→ Aqui está um material repleto de conceitos, estatísticas e dicas sobre ROI; baixe agora mesmo:
Passo 4: Avalie a concorrência e os pares do setor
Também é preciso fazer um estudo de como os concorrentes e os pares do setor estão em termos de posicionamento de marca e condução de diálogo com o mercado.
Esse olhar propositivo para estratégias e ações de outros players ajuda muito no planejamento de Comunicação. Sobretudo na hora de pensar iniciativas de diferenciação e elevação da competitividade.
No benchmarking, é recomendado analisar níveis e qualidade de exposição, legado reputacional, desempenho de ações. Ademais, como são conduzidos os processos e as estratégias, bem como o desempenho por eles proporcionado.
Passo 5: Faça uma análise de riscos e oportunidades
Uma análise cuidadosa de riscos e oportunidades ajuda a antecipar possíveis crises e aproveitar as chances de fortalecimento da marca.
No planejamento de Comunicação, isso implica monitorar continuamente o ambiente externo e interno, identificando sinais que possam impactar a reputação ou abrir novos caminhos para crescimento.
É um processo que ajuda a garantir que as estratégias definidas no planejamento sejam condizentes com o esforço de mitigação de ameaças e com a maximização de oportunidades.
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Passo 6: Defina as diretrizes de gestão de reputação
Outro ponto indispensável é estabelecer diretrizes claras sobre como agir diante de uma crise. Especialmente visando que a empresa se antecipe aos problemas, mas também reaja com agilidade e coesão quando eles se concretizarem.
No planejamento devem estar delineadas as ações proativas e reativas para evitar danos à imagem da companhia.
Essas diretrizes devem abranger protocolos para identificação rápida de crises, planos de resposta imediata e a designação de responsáveis por cada etapa do processo.
Além disso, é importante que as ações sejam conectadas aos pilares estratégicos da reputação da marca, como governança, transparência e sustentabilidade.
Passo 7: Incorpore mais tecnologia
Por fim, é recomendado incorporar ferramentas tecnológicas avançadas na gestão e na operação de Comunicação em 2025. Especialmente aquelas dotadas de Inteligência Artificial, para incrementar a automatização e tornar processos analíticos mais ágeis e precisos.
Desde o planejamento, recomenda-se um levantamento minucioso das necessidades em termos de ferramentas, serviços e capacitações para automatizar atividades operacionais e estratégicas nesta área.
Por exemplo, com os objetivos bem definidos, implementar um software de medição de ações e monitoramento de mídias vai elevar a área a um patamar mais sofisticado.
Em suma, a ideia é reduzir a perda de tempo em trabalhos manuais e ter amparo para tomadas de decisão mais inteligentes.
Como a Cortex facilita o planejamento de Comunicação das empresas mais bem-sucedidas no Brasil?
A plataforma de PR Intelligence da Cortex vem revolucionando o planejamento e a execução dos esforços comunicacionais de empresas dos mais variados segmentos. Tais como Itaú, Vivo, L’Oreal e CPFL Energia, entre outras.
Os times de Comunicação dessas companhias contam com dashboards dinâmicos que facilitam a visualização dos dados e a geração de relatórios que amparam decisões ágeis e acertadas nos âmbitos operacionais, táticos e estratégicos.
Eles também recebem alertas e avisos automáticos nos momentos certos, para que sejam iniciadas ações para reparação de problemas ou aproveitamento de oportunidades. Além disso, conseguem parametrizar indicadores e métricas para análises comparativas dos resultados, inclusive em relação à concorrência.
E mais: têm dados e funcionalidades que ajudam a traçar planos de ação e, caso necessário, readequar o curso deles com agilidade e em tempo hábil.
Na prática
Equipes de Comunicação que dispõe da solução da Cortex elevam suas capacidades técnicas, metodológicas e práticas em suas operações. Conseguem, por exemplo:
- fazer análises de reputação em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;
- monitorar mídias tradicionais e plataformas digitais (detecção e acompanhamento de bolhas de informação, por exemplo);
- comparar suas marcas com a dos concorrentes de maneira estratégica;
- acompanhar as tendências de debates da opinião pública;
- mapear e acompanhar bolhas de informação;
- mensurar retornos sobre os investimentos em relações públicas;
- e muito mais.
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O planejamento de Comunicação para 2025 precisa ser orientado por dados
Esta estratégia é essencial para alinhar a área com as metas de negócio e responder eficazmente à dinâmica do mercado e à opinião pública.
Basicamente, a orientação por dados permite abordar elementos críticos como a qualidade da comunicação ESG e a gestão da reputação corporativa. Estas frentes, aliás, decisivas para atrair investidores e manter o valor de mercado da companhia.
Ela também facilita a revisão de métricas e indicadores de desempenho para alinhar as estratégias comunicacionais com os objetivos empresariais. Para tal, é preciso adotar tecnologias avançadas e desenvolver a inteligência analítica dos profissionais envolvidos.
Que tal, a reflexão que trouxemos aqui vai te ajudar a levar o planejamento de Comunicação para 2025 de uma maneira mais leve?
Sobre a Cortex
A Cortex é líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-To-Market. Caso queira saber como usar IA em mensuração e analytics de mídia, além de monitorar a reputação corporativa de forma integrada, conheça nossa solução de PR Intelligence.
Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.
