A comunicação estratégica se torna mais urgente à medida que a reputação corporativa fica mais suscetível à opinião pública. Afinal, com a viralização das informações nas redes sociais, um trabalho de construção de imagem realizado durante anos pode ser derrubado em poucas horas.
Para se ter uma ideia, empresas correm o risco de perder 22% das oportunidades de negócio quando potenciais compradores visualizam um artigo negativo na primeira página do Google.
E esse percentual tende a aumentar a cada publicação de cunho negativo — com quatro ou mais resultados desse tipo, a perda sobe para 44%, segundo a Influencer Marketing Hub.
Outro dado que comprova a necessidade de tornar a Comunicação mais estratégica: 41% das companhias que passaram por algum episódio danoso à reputação relataram fracassos comerciais e queda no valor de suas marcas, de acordo com a Deloitte.
Estamos falando, portanto, da conexão direta entre a receita, valor de mercado e legado reputacional, que vai ser abordada com bastante profundidade neste artigo, no qual você vai ver:
Confira!
Comunicação estratégica é um termo usado para denotar as preocupações de alto nível por trás dos esforços comunicativos das organizações. Isto é, refere-se a uma prática multidisciplinar, que se baseia nos conhecimentos e ações de Comunicação, Relações Públicas, Marketing, Publicidade e até Administração, conforme define a Oxford University.
Também é correto dizer que uma empresa executa comunicação estratégica quando planeja e implementa táticas comunicacionais inteiramente ligadas aos seus objetivos de negócio. E faz isso com os canais certos, dirigindo-se a públicos específicos e mensurando resultados com métricas e indicadores quantitativos e qualitativos.
Diversas situações podem demandar a comunicação estratégica por parte das marcas, tais como:
Vale acrescentar também que o mix das tendências emergentes na sociedade está fazendo com que os comunicadores corporativos se posicionem como líderes de desenvolvimento organizacional, segundo estudo das universidades de Leipzig e Duisburg-Essen.
Ou seja, a comunicação estratégica é uma necessidade de posicionamento social para as organizações.
Na tabela a seguir, veja os principais pilares da comunicação estratégica:
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10 pilares da comunicação estratégica |
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Conhecimento da audiência |
Compreensão profunda do público-alvo, incluindo suas necessidades, preferências e comportamentos, para direcionar mensagens eficazes. |
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Objetividade |
Definição de metas e objetivos claros, assegurando que cada mensagem tenha um propósito específico. |
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Planejamento |
Desenvolvimento de um plano estruturado que guie as ações, garantindo consistência e alinhamento com os objetivos organizacionais. |
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Alinhamento de mensagem e identidade visual |
Estruturação consistente entre mensagem e identidade visual, para que estejam coerentes e reforcem mutuamente os valores e a imagem da organização. |
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Desenvolvimento de competências |
Investimento no aprimoramento contínuo das habilidades técnicas e analíticas da equipe. |
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Consistência |
Manutenção da uniformidade nas mensagens transmitidas, evitando contradições e reforçando a credibilidade da organização. |
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Exatidão |
Garantia de que as informações sejam precisas e verdadeiras, evitando mal-entendidos e fortalecendo a confiança dos stakeholders. |
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Adequação |
Adaptação aos contextos e aos canais apropriados, considerando o momento e o meio mais eficaz para alcançar o público-alvo. |
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Mobilização |
Utilização do diálogo para engajar e mobilizar o público em torno dos objetivos da organização, promovendo ações conjuntas e alinhadas. |
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Mensurabilidade |
Estabelecimento de indicadores e métricas para avaliar a eficácia das ações de comunicação, permitindo ajustes e melhorias contínuas. |
Entendida a importância da comunicação estratégica, te mostramos agora nove maneiras eficientes de usá-la para impulsionar sua marca. Confira a seguir!
Uma empresa estar presente nos mais diferentes tipos de mídias digitais já não é mais o suficiente. Agora, o que precisa ser visto com bastante critério é a qualidade dessa presença.
Um dado que apresenta essa relevância é que 63% dos clientes esperam que as empresas ofereçam atendimento ao cliente por meio das redes sociais.
E mais: 90% dos usuários já usaram esses canais como uma maneira de se comunicar com uma marca, conforme levantamento do UK Website Builder.
Na prática, isso mostra como é imprescindível que a Comunicação não negligencie as mídias sociais como um canal importante de relacionamento com o cliente.
O posicionamento de marca bem estruturado também é fundamental para a reputação corporativa. Contudo, para que seja eficaz e sustentável, ele precisa estar ancorado nos objetivos estratégicos do negócio.
Só assim é possível garantir uma comunicação estratégica, que esteja 100% alinhada aos passos que a companhia quer dar no mercado. Inclusive sobre o ponto de vista de promover a satisfação do cliente, garantindo bons indicadores de customer success e a manutenção de uma imagem de alta confiabilidade.
Além disso, essa sinergia facilita a transformação do relacionamento com stakeholders em análises e tomada de decisão. Assim, a área de Comunicação consegue dimensionar os ativos reputacionais da marca e saber como eles estão em relação a pautas estratégicas que a sociedade está debatendo.
Para isso, é preciso trabalhar com métricas baseadas em dados. Uma delas, por exemplo, é a Share of Voice que aponta a participação da comunicação no mercado como um todo, inclusive em comparação aos concorrentes.
Outro ponto fundamental é olhar para o que os pares e a concorrência da marca estão fazendo. Isso no sentido de verificar o bom desempenho desses agentes, mas também para visualizar em quais frentes a empresa está indo bem.
A ideia principal dessa abordagem é, dentro do planejamento estratégico de Comunicação, verificar o que é possível fazer para a companhia se diferenciar positivamente. Além disso, ela, quando bem trabalhada, pode ser impulsionadora de uma competitividade saudável que abre caminho para a inovação.
Atualmente, apenas ter matérias publicadas nos veículos como ação de comunicação estratégica não é o suficiente para gerir a reputação. O que os profissionais que já trabalham orientados para a análise dos dados estão considerando é o sentimento causado pelas menções da empresa na mídia.
Assim, a metodologia que analisa e classifica as citações da marca podem ser quatro tipos:
Além disso, é possível também acompanhar como as mídias se comportaram ao longo de um determinado período em relação à exposição e reputação da marca.
Cada vez mais, monitorar as tendências de mídia é fundamental para garantir a relevância de uma marca. Isso porque um posicionamento antenado e consciente do poder da opinião pública faz toda a diferença em uma realidade de convergência midiática, produção e consumo ininterruptos e fragmentados de conteúdos.
Basta olhar para os fenômenos das bolhas de informação e observar a frequência com que empresas têm sofrido cancelamentos. Com essa vistoria contínua, fica clara a importância de identificar as pautas que movem o debate coletivo e saber o que fazer com elas.
Basicamente, para realizar o monitoramento de tendências de mídia deve-se partir dos temas relevantes para o negócio, ou seja, dos pilares estratégicos da marca.
A partir disso, é preciso acompanhar como jornalistas, influenciadores e líderes de opinião cobrem assuntos relacionados ao mercado de atuação. Isso sempre tendo como horizonte os valores da marca, os potenciais riscos de crises, o engajamento dos públicos de interesse, entre outras frentes.
Funcionários engajados e satisfeitos têm um desempenho 20% melhor que aqueles que estão desestimulados, e têm muito mais probabilidade de se tornarem defensores da marca, segundo o Institute for Employment Studies. Isso é também o reflexo de uma marca com um propósito bem definido e disseminado.
Ainda sobre o assunto, você sabia que 89% dos clientes acreditam que uma empresa orientada a um propósito entrega produtos e serviços com uma melhor qualidade? É o que aponta um estudo global da Enso.
Portanto, funcionários movidos por esse objetivo central tendem a trabalhar com mais afinco, se preocupando mais com o sucesso da empresa e necessidades dos clientes. Consequentemente, os esforços deles ajudam a impulsionar a marca.
A Inteligência Artificial está modificando a forma como as marcas se projetam e são percebidas por seus stakeholders. Isso fica claro quando observamos como as pessoas se relacionam com conteúdos, como movem informações, entre outras ações, utilizando aplicativos de IA.
Além de usar soluções de IA para produção de conteúdo, é possível monitorar e influenciar os motores de resposta alimentados por IA. Logicamente, isso requer bom posicionamento online (de onde ferramentas como o ChatGPT captam informações).
Também pode-se aproveitar a IA para fornecer atenção aos stakeholders via extensões e plataformas de chatbot e reconhecimento de voz. Além disso, fazer análise de sentimentos com bastante precisão.
Mais de 85% dos CEOs consideram a adequação ao ESG decisiva para seus negócios, corrobora pesquisa da Ernst & Young. Eles sabem o quanto o mercado valoriza responsabilidade socioambiental e de governança.
Por isso, a comunicação estratégica deve estar no radar das companhias que querem manter uma boa imagem e é mais uma das frentes a serem consideradas na gestão reputacional.
Isso inclui demonstrar com clareza o comprometimento do negócio com as questões globais, aproveitando as temáticas que a sociedade valoriza em todas as oportunidades. Tanto em mídia espontânea quanto em publicações e ações da própria empresa.
Como vimos, o trabalho da comunicação estratégica em gerir constantemente a reputação é tão importante quanto o de construí-la aos poucos. Por isso, em casos de eventuais crises, o procedimento decisivo para os profissionais da área é agir rapidamente.
E os dados podem ser um grande aliado nesse monitoramento em tempo real. Isso porque é primordial deixar claro para a imprensa e para os funcionários o posicionamento da empresa diante da situação. Assim, todos saberão como reagir.
Não subestime esse parecer rápido e transparente como ação da comunicação estratégica, pois isso pode salvar sua empresa de um colapso.
É impossível falar em comunicação estratégica sem entrar no campo da reputação corporativa. Ela, em síntese, é o resultado do que a empresa faz e diz, mas também de como ela é falada na imprensa, por influenciadores e líderes de opinião, conforme destaca o Chartered Institute of Public Relation.
A dimensão midiática é chave aqui, uma vez que os meios informativos são atores de alta relevância na formação da opinião pública, definindo os assuntos que a sociedade discute. Essa prática é conhecida como agendamento temático.
Neste contexto, comunicadores corporativos agora precisam navegar bem na convergência de mídias, detectar e acompanhar tendências do debate coletivo, entre outros desafios. Ao mesmo tempo, devem mensurar o impacto das ações da área, do ROI à performance reputacional.
E esse é um processo diário, construído ao longo do tempo, e que precisa ser monitorado de forma preventiva, jamais unicamente reativa.
Em suma, a gestão da reputação é uma atividade tão decisiva quanto a etapa de construção da imagem da empresa. Ela abrange o monitoramento e o controle dos riscos que podem afetar a percepção do público e da imprensa.
A comunicação estratégica é um compilado de processos que traz mais sistematização para o alcance dos objetivos gerais da empresa. Ela é essencial, pois, com a transformação digital, percebemos o quanto uma marca está vulnerável às opiniões dos clientes, influenciadores e público em geral.
Junto a isso, fica claro que a gestão da reputação baseada em dados é mandatória para alavancar de forma concreta os resultados das empresas.
A utilização desses insumos, dentro de um planejamento estratégico de comunicação, é fundamental para mensurar resultados, analisar concorrentes, prever pautas e até mesmo gerenciar crises.
Como sua empresa está hoje em termos de comunicação estratégica?
Sobre a Cortex
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