Nunca se deu tanta importância ao gerenciamento de crise como atualmente. Essa prática é fundamental para a consolidação de uma imagem positiva de marca junto aos stakeholders.
Dentre outras questões, esse movimento é resultado da velocidade na transmissão de informações e do grande poder de influência daquilo que é veiculado em mídias sociais. Basicamente, uma nova realidade que fez com que a reputação das empresas se tornasse muito mais vulnerável.
Você já sabe como fazer gerenciamento de crise de imagem?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar por que sua empresa precisa se preocupar com crises de imagem. Além disso, quais são as principais causas delas, como implementar uma estratégia para prevenção e contenção de danos reputacionais, e muito mais!
O que é gerenciamento de crise?
No contexto dos negócios, gerenciamento de crise diz respeito ao conjunto de ações estratégicas e táticas implementadas para lidar com uma situação adversa. Isto é, com um problema que já se instalou e está afetando negativamente a reputação perante o público.
Este processo envolve a identificação rápida da crise, a análise detalhada dos impactos e a elaboração de um plano de comunicação eficaz para minimizar danos.
No detalhe, para fazer um bom de gerenciamento de crise é importante levar esses dois fatores em consideração:
- Refletir sobre todos os motivos possíveis que provocam uma crise — conhecer esses motivos ajuda a pensar em meios de evitá-los;
- Ter ciência de todos os danos que uma crise de imagem pode causar para a marca — entender a gravidade de um problema gera senso de urgência para evitá-lo ou resolvê-lo.
Diferença entre gestão e gerenciamento de crise
É importante não confundir gerenciamento de crise com gestão de crise.
O gerenciamento está mais conectado à contenção de danos no momento específico em que a crise acontece. Já a gestão contempla todas as etapas do planejamento elaborado pela companhia, desde os antecedentes até os momentos posteriores ao prejuízo de imagem.
Em síntese, uma empresa faz gerenciamento de crise a partir dos pilares da gestão de crises. Logo, ela tem meios de administrar abalos ou riscos já concretizados, pois tem toda uma expertise desenvolvida, além de planos de ação delineados e prontos para serem executados.
Por que as empresas precisam ter um plano de gerenciamento de crise de imagem?
Vivemos a era dos dados, na qual empresas correm sério risco de ficar para trás se não conseguirem simplificar complexidades. Dentro disso, a reputação organizacional se torna suscetível a sofrer abalos repentinos e, em alguns casos, avassaladores.
O século XXI trouxe uma dinâmica de mercado marcada pela extrema competitividade empresarial. Há, por exemplo, grande similaridade entre produtos concorrentes (por força do barateamento da tecnologia) e, simultaneamente, o público consumidor está cada vez mais exigente.
A reunião desses e outros fatores ampliou exponencialmente o poder da imagem sobre os resultados.
Por isso, não é estranho que grande parte dos executivos em todo o mundo atribua o valor de suas empresas à qualidade da imagem por elas transmitida. Isso especialmente a partir de 2020, conforme demonstram pesquisas como a que foi realizada pela Weber Shandwick.
Já se sabe, por exemplo, que ao menos "30% da capitalização de mercado é sustentada pela reputação".
E mais: um quarto das receitas é perdido pela incapacidade de aproveitar dados reputacionais e lidar bem com questões socioeconômicas e de governança ética (ESG), segundo estudo da Signal AI.
É a partir deste entendimento que a crise de imagem, ou crise reputacional, passa a ser uma preocupação constante. Ela, em síntese, tem a ver com qualquer evento — real ou inventado — que tenha capacidade de desconstruir a credibilidade de uma marca ou as virtudes de uma empresa.
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Quais as principais causas das crises de imagem corporativa?
Conforme você já viu até aqui, uma crise de imagem pode ser encarada como uma crise de confiança. Seja ela decorrente de falhas internas ou externas, que se intensificam ao longo dos anos.
Com o passar do tempo, essas falhas transformam-se em uma bola de neve que afeta diretamente a credibilidade empresarial. Consequentemente, este é um quadro que pode se tornar extremamente difícil de ser revertido, caso não seja identificado a tempo com um bom plano de gerenciamento de crise.
Veja, a seguir, alguns dos principais motivos das crises de imagem.
Ruídos de comunicação
Se sua empresa tem múltiplas vozes, possíveis diferenças nas visões sobre os rumos da companhia podem confundir seus stakeholders e deteriorar a confiança do mercado.
Esses ruídos acontecem com frequência quando a comunicação empresarial não é padronizada.
Difusão de mensagens negativas
Problemas com gerenciamento de redes sociais geralmente criam ou agravam crises.
Comentários negativos sobre ações, divulgação de boatos maldosos ou posicionamento de marca equivocado em determinada situação são pontos que merecem atenção. E, se o social media não o fizer, pode se tornar uma bola de neve.
Péssimas condições de trabalho/desrespeito aos seus colaboradores
Uma empresa que trata seu capital humano com desprezo ou pouco cuidado gera uma péssima imagem junto ao seu consumidor. Muitas vezes, de forma irreversível.
A situação é ainda mais agravante se a empresa diz ter como pilar a valorização de seus funcionários.
Descompromisso com questões socioambientais
Responsabilidades social e ambiental agregam valor à imagem da empresa. Por outro lado, na mesma proporção, a ausência de políticas próprias que tratam desses temas transmite uma mensagem negativa.
Além disso, assim como no item acima, descompasso entre o que a empresa prega e o que, de fato, realiza, também se aplica nesse exemplo.
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Baixa qualidade dos produtos ou serviços oferecidos
Os reiterados defeitos de um produto ou falhas recorrentes em um serviço podem afogar qualquer empresa nas águas turvas do descrédito.
Quando a má fama se dissemina, muitos potenciais consumidores passam a evitar a marca.
Não somente pelos prejuízos concretos que possam vir a sofrer, mas também pela reprovação social de que podem ser vítimas por terem optado por uma empresa mal vista.
Alto índice de reclamações
A lealdade dos consumidores pode ser altamente abalada pelos comentários negativos sobre a marca na internet. Principalmente quando as críticas são volumosas, o efeito sobre a marca pode ser devastador.
De nada adianta, portanto, investir muitos recursos em comunicação e marketing, se a empresa não se preocupar em neutralizar a insatisfação de seus (ex) clientes, também conhecidos como clientes “detratores” (na aferição do nível de satisfação de seu público).
É altamente recomendado, então, aderir a ferramentas digitais de monitoramento integrado para que se esteja sempre a par de tudo que sai nas mídias tradicionais e sociais, assim como nos sites de queixas online.
Endividamento/má administração financeira
O simples rumor sobre uma eventual fragilidade na saúde financeira de uma empresa, principalmente quando ela é de grande porte, pode ser suficiente para derrubar suas ações na bolsa, causando estragos comprometedores em suas finanças.
Boatos e fake news
A livre disseminação de informações anônimas na internet estimula a propagação dos chamados “virais”.
Qualquer marca pode se tornar vítima de um viral negativo, proposital ou não, que pode tomar proporções impensáveis, se não gerenciadas da forma correta.
O que a falta de gerenciamento de crise pode causar?
Também é importante ter em perspectiva que a imagem de uma marca também é uma espécie de representação cognitiva, um símbolo que se associa a determinados valores.
Sendo assim, ela é dotada de alto poder de atração ou repulsão.
Especialistas dizem que a reputação de uma marca, por si só, não é um ativo controlável. Todavia, os elementos que a compõem podem sim ser gerenciados de forma a se evitar um desgaste irreversível.
E é nesse ponto que os gestores devem ficar de olhos bem abertos.
Sim, uma situação de crise exige muita atenção, visto que ela pode transmitir ao mercado várias ideias deturpadas — que não condizem exatamente com os valores promovidos interna e externamente.
As consequências mais comuns são perda de valor de mercado, desconfiança por parte dos stakeholders, perda de espaço e faturamento no segmento. Já a mais grave pode chegar às vias de fechar definitivamente as portas de uma empresa.
Gerenciamento de crise nas redes sociais: por que é importante?
Você sabia que as pessoas são mais propensas a compartilhar uma notícia ruim sobre uma marca nas redes sociais do que pessoalmente?
Ao mesmo tempo, mais de 47% delas dizem preferir receber esclarecimentos nos perfis sociais das empresas envolvidas em alguma polêmica, conforme um estudo feito nos Estados Unidos e no Reino Unido.
As redes sociais nunca dormem
Diante disso, as organizações devem tomar medidas cautelosas para proteger suas reputações nas redes. Isso porque a natureza penetrante e “sempre ativa” dessas plataformas alterou significativamente a dinâmica da opinião pública.
É preciso fazer gerenciamento de crise nas redes sociais, pois nestes ambientes não há muito espaço para erros: críticas, boicotes e “cancelamentos” estão a poucos cliques — internautas passam nas mídias sociais mais de 30% do tempo em que estão conectados.
Polêmicas de mídias sociais respingam para muitos lados
Além disso, na web, é cada vez mais frequente que as marcas sejam enredadas em polêmicas nas quais não estão diretamente envolvidas. Neste cenário, são obrigadas a se posicionar clara e rapidamente sobre os mais variados temas.
Quanto às frentes nas quais uma crise de imagem pode surgir nas redes sociais ou ser por elas potencializada, elas são muitas. Vão desde problemas relacionados ao comportamento dos funcionários até clientes insatisfeitos com produtos e serviços, passando por erros cometidos por players importantes dentro do mesmo setor.
Desinformação e “cancelamentos” transbordam para a mídia tradicional
Muitas vezes, essas crises compreendem fatores que escapam totalmente ao controle, como o surgimento de fake news ou ataques coordenados.
Com frequência, uma crise iniciada nas redes sociais ganha atenção da mídia jornalística — nos últimos dez anos, notícias desse tipo cresceram 80%, segundo levantamento global da McKinsey.
Isso porque os jornalistas entendem que a atenção dada pelos internautas a um debate online é de amplo interesse público e, portanto, merece ser investigada e repercutida.
Quando isso acontece, os abalos reputacionais podem ser ainda maiores. Uma vez que o olhar de um repórter é normalmente tido pela sociedade como uma chancela para o debate público — o poder de “agendamento” da mídia tradicional segue vivo.
Em suma
São muitas as consequências negativas que uma crise de imagem nas redes pode gerar: perda da confiança do consumidor, prejuízos financeiros imediatos e perda de mercado para a concorrência. Além disso, desconfianças de órgãos reguladores, fuga de investimentos, entre outros percalços de curto, médio e longo prazo.
Há uma íntima relação entre a agitação e a complexidade comunicacional trazida pelas redes sociais e o crescimento dos eventos que podem abalar a reputação de um negócio. E isso exige que as empresas estejam conscientes e atuem de maneira preventiva e, sempre que necessário, contendo danos.
5 exemplos de gerenciamento de crise
Veja agora cenários hipotéticos de crises de imagem que organizações podem enfrentar, acompanhados de estratégias para mitigá-las.
1. Ataque cibernético e exposição de dados confidenciais
Uma corporação multinacional sofre um ataque cibernético que resulta no vazamento de informações sensíveis de clientes e parceiros.
A confiança na empresa é abalada, e há risco de ações legais e perda de mercado.
Neste caso, é preciso agir com:
- Resposta imediata: reconhecer publicamente o incidente, demonstrando transparência e responsabilidade.
- Comunicação clara: informar stakeholders sobre as medidas adotadas para conter o vazamento e proteger os dados remanescentes.
- Apoio aos afetados: oferecer serviços de monitoramento de crédito e suporte personalizado às vítimas do vazamento.
- Reforço de segurança: implementar melhorias robustas nos sistemas de segurança cibernética e comunicar essas ações para restaurar a confiança.
2. Declaração pública controversa por um executivo sênior
Um alto executivo faz uma declaração pública considerada insensível a questões sociais contemporâneas, gerando indignação nas redes sociais e na mídia.
Iniciativas de resolução para essa situação incluem:
- Retratação oficial: emitir um pedido de desculpas sincero, reconhecendo o erro e demonstrando empatia pelas partes ofendidas.
- Treinamento interno: implementar programas de conscientização sobre diversidade e inclusão para todos os níveis hierárquicos.
- Engajamento comunitário: participar ativamente de iniciativas que promovam as causas afetadas pela declaração, demonstrando compromisso com a mudança.
3. Falha de produto com risco à saúde
Um produto recém-lançado apresenta defeitos que colocam em risco a saúde dos consumidores, resultando em recalls massivos e cobertura negativa na mídia.
O que fazer neste caso? Aqui estão algumas ações recomendadas:
- Recall imediato: anunciar o recall de todos os produtos afetados, oferecendo substituições ou reembolsos completos.
- Investigação transparente: conduzir uma investigação minuciosa para identificar a causa raiz e compartilhar os resultados com o público.
- Melhoria de processos: revisar e aprimorar os processos de controle de qualidade para prevenir futuras ocorrências.
- Comunicação proativa: manter os consumidores informados sobre as etapas tomadas e os progressos realizados na resolução do problema.
4. Envolvimento em práticas ambientais nocivas
Uma empresa é acusada de práticas que causam danos ambientais significativos, resultando em protestos e boicotes por parte de consumidores e ONGs.
Na estratégia de gerenciamento de crise, devem estar incluídas atitudes como:
- Admissão de responsabilidade: reconhecer publicamente os impactos negativos e assumir a responsabilidade pelas ações.
- Plano de remediação: desenvolver e implementar um plano detalhado para mitigar os danos ambientais causados.
- Parcerias sustentáveis: colaborar com organizações ambientais para adotar práticas mais sustentáveis e obter certificações reconhecidas.
- Relatórios de progresso: publicar relatórios periódicos sobre os avanços nas iniciativas ambientais, demonstrando compromisso contínuo.
5. Desastre natural afetando operações e comunidades locais
Uma fábrica é severamente danificada por um desastre natural, interrompendo operações e impactando negativamente a comunidade local que depende da empresa.
Quando isso acontece, geralmente são colocadas em práticas iniciativas como as seguintes:
- Assistência humanitária: fornecer suporte imediato às comunidades afetadas, incluindo abrigo, alimentos e recursos financeiros.
- Comunicação Transparente: manter todos os stakeholders informados sobre o estado das operações e os planos de recuperação.
- Plano de Recuperação: estabelecer um cronograma claro para a retomada das atividades, priorizando a segurança dos funcionários e da comunidade.
- Investimento em Infraestrutura Resiliente: reconstruir instalações com melhorias que aumentem a resiliência a futuros desastres naturais.
Como fazer o gerenciamento de crise de maneira eficaz?
Confira, a seguir, o que fazer para garantir um bom gerenciamento de crise.
1. Formação da equipe para avaliação de riscos
Selecione um comitê de gerenciamento de crise com representantes de diversos departamentos, incluindo Comunicação, Jurídico, TI e RH.
Após reunir o time, solicite que todos contribuam com a identificação de ameaças potenciais e com a avaliação das probabilidades e impactos.
A partir disso, priorize os riscos para guiar as ações de mitigação.
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2. Estratégias comunicacionais
Estabeleça ou ative os protocolos de diálogo interno e externo. Isso considerando as boas práticas de comunicação de risco e também de mitigação de dados.
Paralelamente, defina os porta-vozes autorizados para transmitir mensagens durante uma crise. Eles precisam ser treinados para responder a questionamentos e defender a marca de maneira eficiente, sem transparecer excesso de preocupação ou, ao contrário, indiferença.
3. Aproveitamento da tecnologia
Utilize softwares especializados para analisar dados, entender os impactos da crise, avaliar repercussões, localizar pontos de facilitação de contingências e preparar ações e iniciativas.
Invista especialmente em soluções dotadas de Inteligência Artificial e outros recursos modernos. Dessa forma, será possível automatizar a maior parte das análises e elevar o nível de preditividade e dimensionamento de impactos — essencial no gerenciamento de crise.
4. Planos de ação
Estabeleça e coloque em prática as atividades adequadas para os diferentes cenários da crise.
Certifique-se de que as etapas específicas, a alocação de recursos e os processos de decisão estejam claros para todos e sejam bem executados.
5. Relações com a mídia
Ative os protocolos de interlocução com os agentes midiáticos. Por exemplo, o envio de notas de esclarecimento, entrevista coletiva, entre outros.
6. Monitoramento de resultados
Monitore continuamente para avaliar a eficácia das ações tomadas.
Para isso, use tecnologias de análise de dados e monitoramento de mídia para mensurar a reação da opinião pública e dos líderes de opinião.
Se necessário, ajuste as estratégias no tempo mais hábil possível, evitando improvisações que possam agravar a situação.
7. Avaliação pós-crise e aprendizados
Após a resolução da crise, avalie ações e resultados.
Aproveite para, com a equipe e com a alta hierarquia da companhia, debater as lições aprendidas.
Documente os aprendizados e ajuste as políticas buscando prevenir futuras crises e fortalecer a resiliência organizacional.
O gerenciamento de crise de imagem deve ser estratégico
Para que ele cumpra seu papel de resguardar a imagem corporativa, é fundamental que seja previamente pensado.
Portanto, precisa ser alicerçado em conhecimento, análise de dados (históricos, atuais e preditivos) e planos de ação efetivos — além de executado com agilidade e eficiência.
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