Nunca se deu tanta importância ao gerenciamento de crise como atualmente. Essa prática é fundamental para a consolidação de uma imagem positiva de marca junto aos stakeholders.
Dentre outras questões, esse movimento é resultado da velocidade na transmissão de informações e do grande poder de influência daquilo que é veiculado em mídias sociais. Basicamente, uma nova realidade que fez com que a reputação das empresas se tornasse muito mais vulnerável.
Você já sabe como fazer gerenciamento de crise de imagem?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar por que sua empresa precisa se preocupar com crises de imagem. Além disso, quais são as principais causas delas, como implementar uma estratégia para prevenção e contenção de danos reputacionais, e muito mais!
No contexto dos negócios, gerenciamento de crise diz respeito ao conjunto de ações estratégicas e táticas implementadas para lidar com uma situação adversa. Isto é, com um problema que já se instalou e está afetando negativamente a reputação perante o público.
Este processo envolve a identificação rápida da crise, a análise detalhada dos impactos e a elaboração de um plano de comunicação eficaz para minimizar danos.
No detalhe, para fazer um bom de gerenciamento de crise é importante levar esses dois fatores em consideração:
É importante não confundir gerenciamento de crise com gestão de crise.
O gerenciamento está mais conectado à contenção de danos no momento específico em que a crise acontece. Já a gestão contempla todas as etapas do planejamento elaborado pela companhia, desde os antecedentes até os momentos posteriores ao prejuízo de imagem.
Em síntese, uma empresa faz gerenciamento de crise a partir dos pilares da gestão de crises. Logo, ela tem meios de administrar abalos ou riscos já concretizados, pois tem toda uma expertise desenvolvida, além de planos de ação delineados e prontos para serem executados.
Vivemos a era dos dados, na qual empresas correm sério risco de ficar para trás se não conseguirem simplificar complexidades. Dentro disso, a reputação organizacional se torna suscetível a sofrer abalos repentinos e, em alguns casos, avassaladores.
O século XXI trouxe uma dinâmica de mercado marcada pela extrema competitividade empresarial. Há, por exemplo, grande similaridade entre produtos concorrentes (por força do barateamento da tecnologia) e, simultaneamente, o público consumidor está cada vez mais exigente.
A reunião desses e outros fatores ampliou exponencialmente o poder da imagem sobre os resultados.
Por isso, não é estranho que grande parte dos executivos em todo o mundo atribua o valor de suas empresas à qualidade da imagem por elas transmitida. Isso especialmente a partir de 2020, conforme demonstram pesquisas como a que foi realizada pela Weber Shandwick.
Já se sabe, por exemplo, que ao menos "30% da capitalização de mercado é sustentada pela reputação".
E mais: um quarto das receitas é perdido pela incapacidade de aproveitar dados reputacionais e lidar bem com questões socioeconômicas e de governança ética (ESG), segundo estudo da Signal AI.
É a partir deste entendimento que a crise de imagem, ou crise reputacional, passa a ser uma preocupação constante. Ela, em síntese, tem a ver com qualquer evento — real ou inventado — que tenha capacidade de desconstruir a credibilidade de uma marca ou as virtudes de uma empresa.
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Conforme você já viu até aqui, uma crise de imagem pode ser encarada como uma crise de confiança. Seja ela decorrente de falhas internas ou externas, que se intensificam ao longo dos anos.
Com o passar do tempo, essas falhas transformam-se em uma bola de neve que afeta diretamente a credibilidade empresarial. Consequentemente, este é um quadro que pode se tornar extremamente difícil de ser revertido, caso não seja identificado a tempo com um bom plano de gerenciamento de crise.
Veja, a seguir, alguns dos principais motivos das crises de imagem.
Se sua empresa tem múltiplas vozes, possíveis diferenças nas visões sobre os rumos da companhia podem confundir seus stakeholders e deteriorar a confiança do mercado.
Esses ruídos acontecem com frequência quando a comunicação empresarial não é padronizada.
Problemas com gerenciamento de redes sociais geralmente criam ou agravam crises.
Comentários negativos sobre ações, divulgação de boatos maldosos ou posicionamento de marca equivocado em determinada situação são pontos que merecem atenção. E, se o social media não o fizer, pode se tornar uma bola de neve.
Uma empresa que trata seu capital humano com desprezo ou pouco cuidado gera uma péssima imagem junto ao seu consumidor. Muitas vezes, de forma irreversível.
A situação é ainda mais agravante se a empresa diz ter como pilar a valorização de seus funcionários.
Responsabilidades social e ambiental agregam valor à imagem da empresa. Por outro lado, na mesma proporção, a ausência de políticas próprias que tratam desses temas transmite uma mensagem negativa.
Além disso, assim como no item acima, descompasso entre o que a empresa prega e o que, de fato, realiza, também se aplica nesse exemplo.
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Os reiterados defeitos de um produto ou falhas recorrentes em um serviço podem afogar qualquer empresa nas águas turvas do descrédito.
Quando a má fama se dissemina, muitos potenciais consumidores passam a evitar a marca.
Não somente pelos prejuízos concretos que possam vir a sofrer, mas também pela reprovação social de que podem ser vítimas por terem optado por uma empresa mal vista.
A lealdade dos consumidores pode ser altamente abalada pelos comentários negativos sobre a marca na internet. Principalmente quando as críticas são volumosas, o efeito sobre a marca pode ser devastador.
De nada adianta, portanto, investir muitos recursos em comunicação e marketing, se a empresa não se preocupar em neutralizar a insatisfação de seus (ex) clientes, também conhecidos como clientes “detratores” (na aferição do nível de satisfação de seu público).
É altamente recomendado, então, aderir a ferramentas digitais de monitoramento integrado para que se esteja sempre a par de tudo que sai nas mídias tradicionais e sociais, assim como nos sites de queixas online.
O simples rumor sobre uma eventual fragilidade na saúde financeira de uma empresa, principalmente quando ela é de grande porte, pode ser suficiente para derrubar suas ações na bolsa, causando estragos comprometedores em suas finanças.
A livre disseminação de informações anônimas na internet estimula a propagação dos chamados “virais”.
Qualquer marca pode se tornar vítima de um viral negativo, proposital ou não, que pode tomar proporções impensáveis, se não gerenciadas da forma correta.
Também é importante ter em perspectiva que a imagem de uma marca também é uma espécie de representação cognitiva, um símbolo que se associa a determinados valores.
Sendo assim, ela é dotada de alto poder de atração ou repulsão.
Especialistas dizem que a reputação de uma marca, por si só, não é um ativo controlável. Todavia, os elementos que a compõem podem sim ser gerenciados de forma a se evitar um desgaste irreversível.
E é nesse ponto que os gestores devem ficar de olhos bem abertos.
Sim, uma situação de crise exige muita atenção, visto que ela pode transmitir ao mercado várias ideias deturpadas — que não condizem exatamente com os valores promovidos interna e externamente.
As consequências mais comuns são perda de valor de mercado, desconfiança por parte dos stakeholders, perda de espaço e faturamento no segmento. Já a mais grave pode chegar às vias de fechar definitivamente as portas de uma empresa.
Você sabia que as pessoas são mais propensas a compartilhar uma notícia ruim sobre uma marca nas redes sociais do que pessoalmente?
Ao mesmo tempo, mais de 47% delas dizem preferir receber esclarecimentos nos perfis sociais das empresas envolvidas em alguma polêmica, conforme um estudo feito nos Estados Unidos e no Reino Unido.
Diante disso, as organizações devem tomar medidas cautelosas para proteger suas reputações nas redes. Isso porque a natureza penetrante e “sempre ativa” dessas plataformas alterou significativamente a dinâmica da opinião pública.
É preciso fazer gerenciamento de crise nas redes sociais, pois nestes ambientes não há muito espaço para erros: críticas, boicotes e “cancelamentos” estão a poucos cliques — internautas passam nas mídias sociais mais de 30% do tempo em que estão conectados.
Além disso, na web, é cada vez mais frequente que as marcas sejam enredadas em polêmicas nas quais não estão diretamente envolvidas. Neste cenário, são obrigadas a se posicionar clara e rapidamente sobre os mais variados temas.
Quanto às frentes nas quais uma crise de imagem pode surgir nas redes sociais ou ser por elas potencializada, elas são muitas. Vão desde problemas relacionados ao comportamento dos funcionários até clientes insatisfeitos com produtos e serviços, passando por erros cometidos por players importantes dentro do mesmo setor.
Muitas vezes, essas crises compreendem fatores que escapam totalmente ao controle, como o surgimento de fake news ou ataques coordenados.
Com frequência, uma crise iniciada nas redes sociais ganha atenção da mídia jornalística — nos últimos dez anos, notícias desse tipo cresceram 80%, segundo levantamento global da McKinsey.
Isso porque os jornalistas entendem que a atenção dada pelos internautas a um debate online é de amplo interesse público e, portanto, merece ser investigada e repercutida.
Quando isso acontece, os abalos reputacionais podem ser ainda maiores. Uma vez que o olhar de um repórter é normalmente tido pela sociedade como uma chancela para o debate público — o poder de “agendamento” da mídia tradicional segue vivo.
São muitas as consequências negativas que uma crise de imagem nas redes pode gerar: perda da confiança do consumidor, prejuízos financeiros imediatos e perda de mercado para a concorrência. Além disso, desconfianças de órgãos reguladores, fuga de investimentos, entre outros percalços de curto, médio e longo prazo.
Há uma íntima relação entre a agitação e a complexidade comunicacional trazida pelas redes sociais e o crescimento dos eventos que podem abalar a reputação de um negócio. E isso exige que as empresas estejam conscientes e atuem de maneira preventiva e, sempre que necessário, contendo danos.
Veja agora cenários hipotéticos de crises de imagem que organizações podem enfrentar, acompanhados de estratégias para mitigá-las.
Uma corporação multinacional sofre um ataque cibernético que resulta no vazamento de informações sensíveis de clientes e parceiros.
A confiança na empresa é abalada, e há risco de ações legais e perda de mercado.
Neste caso, é preciso agir com:
Um alto executivo faz uma declaração pública considerada insensível a questões sociais contemporâneas, gerando indignação nas redes sociais e na mídia.
Iniciativas de resolução para essa situação incluem:
Um produto recém-lançado apresenta defeitos que colocam em risco a saúde dos consumidores, resultando em recalls massivos e cobertura negativa na mídia.
O que fazer neste caso? Aqui estão algumas ações recomendadas:
Uma empresa é acusada de práticas que causam danos ambientais significativos, resultando em protestos e boicotes por parte de consumidores e ONGs.
Na estratégia de gerenciamento de crise, devem estar incluídas atitudes como:
Uma fábrica é severamente danificada por um desastre natural, interrompendo operações e impactando negativamente a comunidade local que depende da empresa.
Quando isso acontece, geralmente são colocadas em práticas iniciativas como as seguintes:
Confira, a seguir, o que fazer para garantir um bom gerenciamento de crise.
Selecione um comitê de gerenciamento de crise com representantes de diversos departamentos, incluindo Comunicação, Jurídico, TI e RH.
Após reunir o time, solicite que todos contribuam com a identificação de ameaças potenciais e com a avaliação das probabilidades e impactos.
A partir disso, priorize os riscos para guiar as ações de mitigação.
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Estabeleça ou ative os protocolos de diálogo interno e externo. Isso considerando as boas práticas de comunicação de risco e também de mitigação de dados.
Paralelamente, defina os porta-vozes autorizados para transmitir mensagens durante uma crise. Eles precisam ser treinados para responder a questionamentos e defender a marca de maneira eficiente, sem transparecer excesso de preocupação ou, ao contrário, indiferença.
Utilize softwares especializados para analisar dados, entender os impactos da crise, avaliar repercussões, localizar pontos de facilitação de contingências e preparar ações e iniciativas.
Invista especialmente em soluções dotadas de Inteligência Artificial e outros recursos modernos. Dessa forma, será possível automatizar a maior parte das análises e elevar o nível de preditividade e dimensionamento de impactos — essencial no gerenciamento de crise.
Estabeleça e coloque em prática as atividades adequadas para os diferentes cenários da crise.
Certifique-se de que as etapas específicas, a alocação de recursos e os processos de decisão estejam claros para todos e sejam bem executados.
Ative os protocolos de interlocução com os agentes midiáticos. Por exemplo, o envio de notas de esclarecimento, entrevista coletiva, entre outros.
Monitore continuamente para avaliar a eficácia das ações tomadas.
Para isso, use tecnologias de análise de dados e monitoramento de mídia para mensurar a reação da opinião pública e dos líderes de opinião.
Se necessário, ajuste as estratégias no tempo mais hábil possível, evitando improvisações que possam agravar a situação.
Após a resolução da crise, avalie ações e resultados.
Aproveite para, com a equipe e com a alta hierarquia da companhia, debater as lições aprendidas.
Documente os aprendizados e ajuste as políticas buscando prevenir futuras crises e fortalecer a resiliência organizacional.
Para que ele cumpra seu papel de resguardar a imagem corporativa, é fundamental que seja previamente pensado.
Portanto, precisa ser alicerçado em conhecimento, análise de dados (históricos, atuais e preditivos) e planos de ação efetivos — além de executado com agilidade e eficiência.
Sua empresa tem um plano de gerenciamento de crise?
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