Entenda a importância de uma gestão de comunicação data driven

A gestão de comunicação data driven, isto é, orientada por dados, é uma necessidade latente no atual cenário mercadológico. É ela que diferencia as empresas com níveis elevados de reputação daquelas cuja existência apenas compõe o ecossistema de seus setores de atuação.

Vamos entender em profundidade o que isso significa?

Continue lendo para saber:

• o que é gestão de comunicação data driven;
• por que as companhias mais bem-sucedidas fazem gestão de comunicação orientada por dados;
• qual o passo a passo para implementar a gestão de comunicação data driven;
• e muito mais!

O que é gestão de comunicação data driven?

A gestão de comunicação data driven utiliza dados para orientar estratégias, identificando padrões e tendências que permitem decisões precisas. Essa abordagem melhora a personalização das mensagens e aumenta a eficácia das ações comunicacionais.

Com ela, deixa-se de lado as suposições. Tudo é pautado e executado a partir da análise de dados. Inclusive no que diz respeito à previsibilidade no diálogo com os diversos stakeholders.

O cenário atual, de rápidas transformações digitais e um volume crescente de informações, requer a adoção da cultura data driven nas mais variadas frentes do negócio. 

Empresas que incorporam uma gestão de comunicação orientada por dados conseguem:

• compreender melhor seus públicos-alvo;
• personalizar mensagens;
• escolher os canais mais eficazes;
• gerir o legado reputacional de maneira preventiva;
• e muito mais.

Além disso, essa forma de gerir a comunicação ajuda na melhoria da alocação de recursos. E mais: torna o departamento de Comunicação muito mais alinhado aos objetivos estratégicos de negócio.

Isso significa, por exemplo, que os boards executivos podem ter nos profissionais da área o apoio em diversas frentes. Da obtenção de dashboards e relatórios C-Level aos insights a serem aproveitados em decisões administrativas.  

Qual a importância de uma boa gestão da comunicação guiada por dados?

No detalhe, são muitas as razões pelas quais adotar uma boa gestão de comunicação guiada por dados. Entre elas, destacam-se:

• a mídia em convergência produzindo conteúdos de maneira ininterrupta, inclusive sobre as organizações;
• as redes sociais gerando fenômenos como o das bolhas de informação, nas quais públicos específicos são mais guiados pela emoção do que pelos fatos em si;
• os boards executivos esperando que os comunicadores tenham capacidade para definir e executar planejamentos altamente estratégicos;
• os profissionais da área sendo demandados a dimensionar continuamente a performance reputacional das marcas; tendo que, entre outras coisas:
  • antever possíveis crises de imagem — assuntos sensíveis a marca ou a seu segmento de mercado ganhando a imprensa ou as trends das redes;
  • encontrar oportunidades de diálogo com públicos específicos — produção de conteúdo em canais próprios ou como sugestão de pauta para repórteres;
  • analisar comportamentos do público-alvo, de agentes midiáticos e influenciadores para criar ações comunicacionais mais direcionadas;
  • diferenciar-se da concorrência — por ser mais ágil em perceber o que é relevante para o público-alvo e para a sociedade em geral;
• e muito mais.

A verdade é que é praticamente impossível conceber a Comunicação atualmente sem que o mindset data driven esteja bem desenvolvido. Basicamente porque as companhias que não o têm, não conseguem lidar com o ritmo frenético do mercado. Elas, muitas vezes, deixam a reputação à deriva e perdem competitividade.

Quais são as vantagens de uma eficiente gestão da comunicação data driven?

Veja, a seguir, os principais benefícios de trabalhar por uma gestão de comunicação orientada por dados.  

Tomada de decisão baseada em evidências

A utilizacao de dados permite que profissionais da área façam escolhas informadas, reduzindo a dependência de suposições. 

Ela aumenta a eficácia geral, especialmente conduzindo escolhas operacionais, táticas e estratégicas.

Mensuração de resultados precisos

A gestão data driven torna mais rápida e eficiente a avaliação dos impactos das ações comunicacionais. Isso porque, com indicadores claros, é possível medir o sucesso e os fracassos.

Basicamente, ela permite que acertos sejam bem demonstrados e que ajustes possam ser realizados em tempo hábil e com assertividade.

Personalização do diálogo

Ao dominar os dados, a Comunicação obtém insights variados: preferências e comportamentos dos públicos, tendências de mídia, e assim por diante. 

A partir disso, consegue personalizar mensagens, tornando-as mais relevantes e engajadoras para diferentes segmentos.

Credibilidade e confiança

Ao incorporar o mindset data driven, dados e estatísticas passam a fazer parte também do que a área produz. Dessa forma, confere-se maior credibilidade às mensagens. 

Em um mundo permeado por ruídos e informações falsas, fatos concretos e comprováveis reforçam a autoridade da marca.

Alinhamento com outras áreas

Também merece atenção a objetividade com que resultados e insights são comunicados dentro da organização. 

Ela faz com que a Comunicação consiga se alinhar com outras áreas. Isto é, demonstrar valor e aportar conhecimento. Logo, o departamento vê sua importância crescer e, consequentemente, obtém patrocínio e orçamento para seguir inovando.

Demonstração de retorno sobre os investimentos

Por fim, vale destacar que dados confiáveis fornecem uma maneira tangível de demonstrar o ROI em Comunicação. 

Eles permitem justificar os gastos e mostrar como cada atividade contribui para o atingimento de objetivos organizacionais. Inclusive no campo das finanças.

7 passos para desenvolver a gestão da comunicação data driven

1. Estimule a cultura data driven

Uma gestão de comunicação data driven requer novos olhares e nova mentalidade. Isso, na maioria das vezes, significa romper com maneiras tradicionais de pensar e agir.

Neste processo, a Comunicação pode se beneficiar e, ao mesmo tempo, provocar essa quebra de paradigmas na empresa. Por exemplo, propondo que as lideranças reflitam sobre os impactos dos dados nos resultados financeiros do negócio.  

Algumas formas de dar o pontapé inicial nisso incluem:

• estabelecer processos de governança de dados para garantir precisão, confiabilidade e acessibilidade;
• investir em tecnologia para coleta, análise e geração de relatórios de dados;
• construir parcerias com especialistas, como cientistas ou analistas de dados.

2. Reveja o planejamento estratégico

Paralelamente, deve-se rever o planejamento estratégico da área de Comunicação. Fazer com que cada tópico tenha a orientação por dados como eixo principal. Dos objetivos às formas de mensuração de resultados, passando pelos planos de ação.

Neste movimento, vale somar às metas clássicas:

• esforços de elevação da reputação da marca;
• gestão e o gerenciamento de crises de imagem; 
• o relacionamento com influenciadores digitais e líderes de opinião;
• entre outras iniciativas. 

3. Reacomode os fluxos operacionais

Se o planejamento deverá se encaixar em uma estrutura data driven, a execução também precisará sofrer modificações. Isso, em termos mais gerenciais, significa que os processos precisam ser revistos e modificados.

Por exemplo, não faz mais sentido dimensionar os resultados de exposição da marca na mídia observando a "centimetragem" no clipping tradicional. Nesta nova abordagem, é preciso classificar o impacto das publicações por sentimento e protagonismo. 

4. Monte a infraestrutura tecnológica adequada

Para que o time consiga ter uma atuação orientada por dados, não podemos esquecer do ferramental tecnológico necessário. Isso vai desde melhorias na conectividade com a web até a aquisição de plataformas digitais de última geração.

As organizações mais bem-sucedidas em termos de maturidade comunicacional contam com soluções como a de PR Intelligence, fornecida pela Cortex. Com ela é possível:

• monitorar em tempo real a exposição sobre a marca e seus concorrentes nas mídias sociais e na imprensa;
• acompanhar a reputação diária da marca quantitativa e qualitativamente;
• identificar os impactos promotores e detratores, bem como potenciais riscos de imagem e como cada pilar estratégico, veículo ou líder de opinião interferem em como a empresa é vista pela opinião pública;
• fazer benchmarks por meio de uma visão qualificada da frequência de exposição e da reputação deles pelo viés da imprensa;
• medir e comprovar os resultados das ações e eventos realizados, favorecendo investimentos com eficiência;
• monitorar como os temas de impacto para o negócio estão sendo percebidos pela imprensa, líderes de opinião e concorrentes;
• identificar oportunidades a serem exploradas (espaço na mídia, produção de conteúdo e muito mais);
• ter clareza sobre o posicionamento da imprensa, líderes de opinião e entidades governamentais nas principais bolhas de informações da sociedade e como a marca é falada em cada uma delas;
• e muito mais! 

5. Invista na capacidade analítica do time

Ao mesmo tempo em que adquire tecnologia, a empresa precisa trabalhar as habilidades analíticas do time de Comunicação. Afinal, ter as melhores plataformas e não extrair delas o valor disponível é como ter um Boeing 777 e só dar voos rasantes.

Deve-se trabalhar para que o time eleve sua inteligência de dados. Ou seja, que consiga captar, processar e obter insights em grandes volumes de dados internos e externos. Para visualizar e interpretar dashboards, gerar relatórios, propor movimentos comunicacionais de apoio aos negócios, entre outras iniciativas. 

Algumas formas de conduzir os profissionais da área nessa direção incluem:

• investir em treinamento e alfabetização em dados;
• incentivar a colaboração e a interdisciplinaridade para que funcionários de diferentes departamentos contribuam com ideias e propostas;
• comemorar os sucessos e aprender com os fracassos, para que a organização possa continuar melhorando e evoluindo em sua abordagem baseada em dados.

6. Premie a performance propositiva dos profissionais

Para tirar a estratégia de Comunicação data driven do papel também é preciso investir na motivação dos profissionais envolvidos. Isso passa por criar incentivos aos resultados alcançados do time e também dos indivíduos.

Perceba que é preciso ir além de estabelecer objetivos e metas que podem ser alcançados com o uso tático dos dados. Nessa proposta de valorização dos esforços dos profissionais, a liderança reconhece cada vitória alcançada pelo time. E busca mais investimentos para o departamento, entre outras iniciativas. 

Com isso, consegue atrair e reter os melhores talentos e garantir que eles sigam se qualificando para potencializar a maturidade comunicacional da empresa. 

7. Analise resultados continuamente

Por fim, não existe Comunicação data driven sem mensuração de resultados em tempo real. Inclusive porque a própria estrutura estabelecida permite esse acompanhamento contínuo, favorecendo a reconfiguração da rota sempre que necessário.

Dentro disso, em vez de esperar uma campanha ou projeto chegar ao final para ver se houve o alcance do que foi projetado, cada movimento é monitorado. Portanto, estamos falando de um salto qualitativo de enorme importância para a competitividade do time e, consequentemente, para o negócio. 

A gestão de comunicação data driven é ativa e altiva

Proativa, ela se antecipa às mudanças bruscas de cenário. Isso porque tecnologia e capacidade analítica estão conduzem o time a ações substanciais, contextualizadas e com resultados tangíveis sempre no horizonte.

É o que distingue as companhias que dialogam com o mercado com alta maturidade daquelas que o fazem de maneira reativa. Elas agem com máxima eficiência e são percebidas como altamente confiáveis pelo mercado.

Como está a gestão de comunicação hoje na sua empresa? Ela já pode ser considerada data driven?