Gestão crise de imagem: o que é, por que e como fazer?

A gestão de crise de imagem é fundamental para as empresas modernas. Isso porque, em menor ou maior escala, todo empreendimento empresarial já passou ou vai passar por períodos turbulentos.

Para se ter uma ideia, o número de eventos negativos que ganharam as capas dos jornais — envolvendo organizações — aumentou em 80% nos últimos dez anos, segundo a McKinsey. 

Essa realidade está muito ligada ao alto grau de exposição das marcas na internet, bem como às novas expectativas da opinião pública em relação aos negócios. Elas agora precisam ser social e ambientalmente sustentáveis, além de terem suas governanças bem alinhadas e transparentes.

Pensando nisso, reunimos aqui uma reflexão aprofundada sobre a gestão de crise de imagem. Continue lendo para entender por que sua empresa deve adotar essa prática e por onde começar a realizá-la.

O que é uma crise de imagem corporativa?

Até pouco tempo o que se esperava de uma empresa era basicamente que ela fornecesse bons produtos ou serviços, cumprisse com as leis trabalhistas e pagasse seus impostos. 

Hoje, a sociedade acrescenta outros deveres: 

• responsabilidade socioambiental;
• posicionamento a favor de causas coletivas;
• provimento de informações confiáveis e valiosas;
• participação nos grandes debates democráticos;
• entre outras demandas.

Neste movimento todo, cresceu o número de fatores com potencial de abalar a maneira como uma marca é vista. Quando algum deles se concretiza, sai do campo do risco e se forma uma crise de imagem com consequências como perda de valor de mercado, queda nas vendas e no faturamento, entre outras.

Quanto às causas de uma crise, elas também são variadas. 

Vão de ruídos de comunicação a boatos e fake news, passando por altos índices de reclamações de clientes, entre outras. 

Em suma, quando falamos em crise de imagem corporativa nos referimos a um evento que danifica a reputação pública da empresa, afetando negativamente sua credibilidade e relação com os stakeholders.

→ Veja também:

• 10 cases de sucesso em gestão de crise de imagem.

O que é gestão de crise de imagem?

A boa notícia é que as corporações podem, e devem, estruturar estratégias de gestão de crise de imagem — trabalhar essa problemática de maneira preventiva. Dessa forma, quando algum fato real ou inventado ganhar difusão, estarão mais equipadas para mitigar os danos.

Na gestão de crise não há espaço para improvisações, pois a maioria dos cenários de turbulência são previstos. Além disso, há respostas táticas preparadas para lidar com eles. 

Também é correto dizer que a defesa da reputação da marca é o grande objetivo da gestão de crise de imagem. Isso porque todo o acúmulo de confiança adquirido ao longo de anos pode simplesmente desmoronar com a escalada de críticas, desinformações, detrações e até teorias da conspiração. 

Em síntese, dizemos que uma empresa faz gestão de crise quando tem toda uma inteligência para antever riscos e, além de trabalhar para evitá-los, tem plena consciência de que eles podem se tornar reais.

Os pilares da gestão de crise de imagem

Dentro disso, podemos dizer que a gestão está alicerçada nos seguintes eixos:

• manutenção da reputação como valor máximo da marca;
• definição de parâmetros, métricas e indicadores para mensurar a densidade da reputação corporativa;
• mapeamento de riscos e trabalho ativo para que eles não se concretizem;
• monitoramento de tudo o que é dito sobre a marca, tanto na mídia tradicional quanto em ambientes virtuais;
• diálogo ativo e permanente com stakeholders internos e externos, a fim de estabelecer a confiança necessária para dissipar a expansão de “pequenas chamas” que possam se transformar em “incêndios”;
• e implementação de ferramentas e métodos para detecção de crises iminentes e tratamento em tempo hábil (plano de contingência).

O que se espera dos profissionais que fazem gestão de crise de imagem?

Na linha de frente da gestão de crise de imagem estão os profissionais de Comunicação e Relações Públicas, que agora também são demandados a atualizarem suas atuações. 

Confira, a seguir, quais são os predicados mais esperados deles quando se trata de lidar com crises reputacionais!

Visão multimídia

A gama de meios por onde circulam opiniões sobre uma marca não para de aumentar. Por isso, os profissionais de comunicação devem ampliar seu espectro de atenção, lidando com mídias tradicionais, mas também eletrônicas e virtuais. 

Foi-se o tempo em que bastava redigir um bom release, enviar para um mailing de jornalistas e acompanhar as publicações. Agora, é preciso dar atenção às redes sociais, aos formadores de opinião e outros influenciadores.

Habilidade de perceber tendências

Também é esperado que os profissionais de comunicação empresarial sejam verdadeiros caçadores de tendências. Ou seja, que eles sejam capazes de identificá-las e traduzi-las para o cotidiano de marcas e empresas. 

Na prática, isso significa que eles devem estar o mais antenados possível e acompanhar diversas redes e influenciadores em busca de inovações. Por exemplo, aproveitar memes, trend topics e novos dispositivos para encaixar a marca de maneira positiva, ampliando a visibilidade, entre outros objetivos.

Mentalidade tecnológica

Outro ponto de atenção para os profissionais de comunicação nas empresas é o rompimento com práticas 100% analógicas — o foco total no clipping tradicional já não faz mais sentido.

O que se espera agora é que os comunicadores abracem novidades tecnológicas que automatizem processos, permitam acompanhamento em tempo real e facilitem a mensuração realista dos resultados das ações de comunicação.

Entre outras vantagens, a instantaneidade trazida por serviços tecnológicos de monitoramento de mídias, envio de e-mail, análises de grandes volumes de dados, entre outros, faz toda a diferença para prevenir e tratar crises de imagem.

Orientação por dados

Nesta mesma linha, jornalistas, publicitários e relações públicas que atuam em empresas devem desenvolver suas habilidades data driven. Ou seja, precisam ampliar suas capacidades para se guiar por dados.

Dessa forma, além de conseguirem avaliar melhor quais ferramentas podem servir melhor às suas atividades operacionais, eles conseguem explorar melhor os recursos disponíveis. 

Por exemplo, mesmo sem ter grandes conhecimentos técnicos conseguem formular perguntas claras para que as plataformas lhes tragam as respostas certas. 

Atuação analítica

Por fim, com a comunicação ganhando status ainda mais estratégico, é esperado que os comunicadores corporativos tenham uma atuação ainda mais analítica e consultiva. 

Na prática, isso significa ter habilidade para definir e acompanhar métricas e indicadores que facilitem a mensuração qualitativa e quantitativa dos resultados da área. Também tem a ver com a capacidade de antever cenários. 

Assim, é possível fazer projeções e propor planos de ação alinhados com os objetivos estratégicos do negócio, compondo com outros departamentos, entre outras frentes.

→ Dê o play no vídeo a seguir e confira um debate de alto nível sobre o novo perfil do profissional de Comunicação:

Quais os impactos da Inteligência Artificial na gestão de crise de imagem?

Mais recentemente, um componente adicional passou a permear a gestão de crise de imagem: a popularização da Inteligência Artificial (IA).

Por um lado, a IA vem favorecendo a produção de conteúdos variados, inclusive gerando controvérsias como os deep fakes. Por outro, está facilitando frentes como monitoramento de mídias e opinião pública, entre outras atividades de defesa da reputação dos negócios.

Para se ter uma ideia, 80% profissionais de RP afirmam que soluções de IA fazem parte do seu dia a dia de trabalho. 

Além disso, 51% deles têm a convicção de que elas vão impactar profundamente a área nos próximos cinco anos, segundo a PRWeek.

Eles agora enfrentam, por exemplo, o desafio de monitorar e influenciar os motores de resposta alimentados por IA. Inclusive porque tudo indica que os assistentes de IA no trabalho vão simplificar cada vez mais a jornada de decisão também dos compradores B2B.

Para tal, os gestores e analistas que fazem gestão reputacional e lidam com crises de imagem de maneira proativa precisam:

• reforçar a presença da marca online, fomentando a publicação de conteúdos positivos para que eles sejam considerados pelas aplicações de IA na hora de fornecer respostas aos usuários;
• garantir que a imprensa cite positivamente a marca, pois ela vem servindo de treinamento para os mecanismos de IA Generativa;
• trabalhar os canais próprios tendo os algoritmos de Inteligência Artificial em perspectiva;
• entre outras ações. 

→ Dê o play no vídeo a seguir e confira um bate-papo sobre os impactos da IA nas Relações Públicas:

Como a tecnologia facilita a gestão de crise de imagem?

Também é importante saber que o time de Comunicação e Relações Públicas deve estar tecnologicamente equipado para uma gestão de crise de imagem guiada por dados. 

Além disso, como nenhum departamento é naturalmente onipresente e onisciente, uma boa escolha é adotar uma ferramenta inteligente para monitorar tudo o que é dito sobre a marca, online e offline.

Com esse tipo de solução, aliás, é possível mapear variados canais e informações sobre a organização, seus produtos e serviços. Também é viável acompanhar assuntos ligados ao mercado de atuação, espiar a concorrência, entre outras vantagens.

Para além disso, é importante investir em ferramentas para facilitar o diálogo com os stakeholders e influenciadores (de e-mail marketing a sistemas de analytics, por exemplo). Soluções que proporcionem o acompanhamento de métricas de reputação também são importantes.  

Na prática, ao fornecer recursos tecnológicos ao time, a empresa fortalece sua estratégia de gestão de crise. Isso porque as atividades de “ronda” se tornam automatizadas, com uma atuação mais preventiva promovida pela inteligência de dados.

Ou seja, os possíveis estopins de crises podem ser neutralizados em tempo hábil e até serem revertidos para o bem da imagem corporativa.

Na prática, como agir quando uma crise de imagem acontecer?

Até aqui, entendemos o que é gestão de crise de imagem, por que é importante contar com essa estratégia, o que se espera dos profissionais encarregados e como a tecnologia é uma forte aliada.

Agora, como os profissionais devem agir quando for preciso lidar com alguma circunstância que ameace a reputação do negócio? Quais são as ações que eles devem colocar em prática para gerenciar uma crise de imagem? 

Nos tópicos que seguem, você tem um bom caminho. Confira!

Acompanhe o que estão falando sobre sua empresa

Não seria possível falar sobre gestão de crise de imagem, sem mencionar a importância do monitoramento do que é dito sobre a sua empresa.

Sem saber o que as pessoas acham dela, fica difícil melhorar sua reputação institucional, concorda?

Portanto, estar a par do que falam sobre a marca permite, sobretudo, identificar um possível problema antes mesmo que ele ocorra.

Assim como os geólogos usam os sismógrafos para prever terremotos, os diretores e gerentes de Comunicação e Marketing podem recorrer às ferramentas de gerenciamento de redes sociais para obter indicações antecipadas de possíveis crises de imagem.

Essas soluções já são utilizadas pelos grandes players do mercado e oferecem a possibilidade de prever crises.

Mas diferente do que acontece com os geólogos, essas ferramentas não só avisam sobre os problemas como também ajudam as equipes de gestão de crise de imagem a preveni-las ou a minimizar os seus efeitos.

Não se esconda, seja ágil

Uma vez que boatos ou notícias sobre problemas na empresa já tenham se espalhado de forma descontrolada pela web, o mais importante na gestão de crise de imagem é não se calar.

O velho “nada a declarar” transmite uma péssima imagem de consentimento, arrogância e indiferença em relação ao seu consumidor.

Um treinamento de media training é um investimento estratégico para alinhar a comunicação e mostrar o posicionamento da empresa de forma profissional e mais assertiva.

Manifeste-se, independentemente do que tenha acontecido, e seja rápido em dar o posicionamento da empresa.

Seja honesto e transparente

A honestidade e a transparência são capazes de conquistar (ou “reconquistar”) a confiança das pessoas durante uma gestão de crise de imagem.

Ter humildade para mostrar que a empresa está ciente de suas falhas, compreende a fúria dos clientes e está aberta para solucionar todos os problemas que a envolvem, humaniza a organização e a traz de volta para o coração de seu público.

Elabore um plano de gerenciamento de crise de imagem

Essa poderia perfeitamente ser a primeira das recomendações sobre gestão de crise de imagem.

Isso porque um plano de comunicação eficaz voltado para o controle da imagem institucional deve ser construído antes mesmo de existir qualquer foco de incêndio em sua empresa.

Então, se essas diretrizes ainda não existem, reúna o time de Comunicação e defina como será o posicionamento da empresa.

Com a metodologia de análise de dados e os feedbacks dos clientes, é possível identificar melhorias, prever possíveis problemas, como resolvê-los e definir a resposta que será dada em cada caso.  

Monte um time de multidisciplinar

Essa equipe de gestão de crise de imagem deve ser multidisciplinar e conter alguns dos seguintes cargos, dependendo da estrutura interna de cada empresa: 

• Gerente de Marketing; 
• Gerente de Comunicação; 
• CIO’s (diretores da área de tecnologia);
• representantes comerciais; 
• colaboradores ligados ao setor de Customer Relationship Management (CRM).

Essa equipe também pode ser fragmentada em duas partes: uma para solucionar a crise e outra focada na execução do plano de comunicação elaborado previamente.

Comunique-se com cada cliente insatisfeito 

Essa é uma atitude essencial na gestão de crise de imagem.

Muitos clientes, ainda que não tenham seu problema integralmente resolvido, acabam por acalmar a animosidade contra a empresa pela simples atenção dada ao seu problema.

Procure oferecer, então, alternativas que encaminhem o problema para uma resolução e evite que esses clientes se tornem detratores da sua marca.

Use o mesmo canal de comunicação que gerou a crise

O problema começou pelas redes sociais? Então, melhore o gerenciamento dos canais online e capriche na execução de um plano que restabeleça a reputação da empresa pelos mesmos meios através dos quais ela foi criticada.

O motivo dessa estratégia de gestão de crise de imagem é para que as ações de resposta atinjam o mesmo público.

Fique atento ao tom de voz da marca

Tudo que sua empresa não quer é piorar e prolongar um problema, certo? Então, quando executar as estratégias de gestão de crise de imagem tenha cuidado com a linguagem e o tom de voz da marca.

Mesmo que parte da crise tenha participação do cliente, nunca use isso para justificar o acontecido.Seja profissional e assuma um posicionamento pelo erro e foque em solucioná-lo. 

Crie novos processos a partir das soluções de crise

Quando o problema é resolvido com sucesso, a equipe fica aliviada e orgulhosa pelo fato de a gestão de crise de imagem ter sido eficiente.

Mas o trabalho não para. É importante repassar os aprendizados da situação e até criar novos processos, quando necessário, para evitar que a situação aconteça de novo com outros clientes. 

Gestão de crise de imagem: como os abalos reputacionais são imprevisíveis, contar com essa estratégia é fundamental

Toda empresa tem uma imagem que foi lapidada ao longo de sua existência. E ela vai além de sua identidade visual, assumindo uma dimensão subjetiva que, por definição, é a reputação. Logo, a forma como a marca é vista por variados públicos requer um trabalho contínuo de manutenção do posicionamento no mercado e da confiabilidade.  

Nos últimos anos, as organizações passaram a ficar mais expostas e também são cobradas a dialogar com diferentes instituições e pessoas. Ao mesmo tempo, estão mais suscetíveis a erros de interpretação, a desconfianças e até a investidas maldosas — que  podem iniciar com um tweet e ganhar dimensões gigantes.

Por isso é importante estruturar a gestão de crise de imagem que contemple as principais vulnerabilidades da marca, mas também ações previamente pensadas para agir se algum risco virar um problema real. 

Dentro disso, é necessário contar com os times de Comunicação e RP para desenvolver uma inteligência proativa. Isso mapeando riscos, prevendo cenários desfavoráveis e lidando com períodos de turbulência da opinião pública com profissionalismo e agilidade.

A boa notícia é que esses profissionais já contam com amparo tecnológico para automatizar muitas das atividades que até pouco tempo realizavam manualmente. 

Dessa forma, eles deixam de “apagar incêndios” e fazem gestão de crise de imagem transformando cenários potencialmente negativos em oportunidades para elevar a forma como a organização é vista. 

Sobre a Cortex

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