Como melhorar a gestão de reputação de uma marca?

A gestão de reputação de uma marca é o processo de monitorar, construir e gerenciar sua imagem pública e percepção. Ela envolve uma série de práticas essenciais para qualquer empresa que deseja manter sua confiabilidade no mercado. 

Desde o acompanhamento da presença nas redes sociais até a tomada de medidas para evitar crises. Além disso, facilita o gerenciamento de feedbacks negativos, a observação da concorrência, entre outras ações. 

Estamos falando de abordagem administrativa que precisa ser baseada em dados. Do contrário, reflete um modo ultrapassado de enxergar o trabalho das áreas de Comunicação e Relações Públicas (RP).

Vamos nos aprofundar nessa temática? 

Continue lendo para ver em detalhes:

• o que é gestão de reputação corporativa, por que ela é importante e quais ações a compõem;
• quais atitudes podem minar o legado reputacional de uma empresa;
• qual a relação dessa estratégia com o valor de marca;
• como a tecnologia facilita a execução dessa estratégia;
• e muito mais!  

O que é gestão de reputação?

"A gestão de reputação é a prática de influenciar as percepções dos stakeholders e as conversas públicas sobre uma organização e suas marcas. Inclui as respostas a ameaças e aproveitamento proativo das oportunidades de ganho de confiabilidade", conforme destaca a Gartner.

No detalhe, estamos falando do trabalho realizado para a manutenção de uma percepção positiva da sociedade em relação à marca. 

Esse esforço contínuo se tornou muito mais complexo com o avanço da convergência midiática, com especial atenção às redes sociais.

Ou seja, nesse cenário, notícias sobre a sua empresa, opiniões de stakeholders, entre outros temas sensíveis, podem se transformar em gatilhos para uma crise de imagem. E esse é justamente um dos focos mais importantes da gestão de reputação.

Fazer gestão de reputação da marca, portanto, significa unir monitoramento, análise e execução de ações de Comunicação e RP, primordialmente. Além disso, de Marketing e até de áreas como Vendas e Jurídico. 

Tudo para impulsionar e preservar a forma como a sua empresa é vista por seus stakeholders-chave, além da opinião pública em geral.

4 estratégias que compõem a gestão de reputação

Veja, a seguir, um detalhamento das principais ações levadas a cabo na gestão de reputação de marca.

1. Monitoramento de mídias

Com o monitoramento de mídia as empresas acompanham, de forma integrada, o que é dito sobre ela nos diversos canais atuais, como redes sociais, veículos impressos, rádio, TV e portais de notícias online.

Desta forma, conseguem identificar possíveis pontos de atenção que podem comprometer a reputação corporativa para endereçá-los o quanto antes.

2. Análise qualitativa das menções na mídia

O clipping como conhecíamos há alguns anos não é mais suficiente para realizar a gestão de reputação de uma marca com qualidade. Afinal, não havia uma visão qualitativa das menções na mídia, tampouco eram contempladas as redes sociais. 

Hoje em dia já existem soluções que entregam esse tipo de análise com dados muito mais completos e que permitem analisar, de fato, o impacto de cada menção e de cada veículo para a reputação corporativa. 

3. Social listening

Essa prática se refere à estratégia de monitorar e analisar as menções de uma marca nos mais variados canais, especialmente no ambiente digital. É preciso prestar atenção a como a marca é citada, o que os stakeholders estão falando sobre ela no ambiente digital e também na mídia tradicional.

Isso favorece a gestão reputacional por meio do mapeamento de riscos e da possibilidade de “sentir” com antecedência quando eles podem se tornar problemas reais, passíveis de se transformar em crises de imagem. Fazendo isso, é possível agir em tempo hábil, antes que a situação se agrave.

4. Media training

O media training trata-se do treinamento oferecido ao porta-voz de uma empresa para representá-la em entrevistas e outros tipos de contato com a mídia e seu público-alvo.

Muitas vezes, esse representante da sua empresa irá atuar em situações extremamente estratégicas para a reputação corporativa. Por exemplo: respondendo a uma crise de imagem ou falando de um lançamento.

Portanto, treinar porta-vozes é de extrema importância para garantir que a sua empresa continue sendo bem-vista.

A seguir vamos conferir mais a fundo a importância de unir essas práticas a favor da gestão de reputação e como isso impacta a empresa como um todo.

Os fatores que mais afetam a reputação de uma marca

Também precisamos falar sobre os fatores e as circunstâncias que podem afetar negativamente a reputação de uma marca. Logo, entramos no conceito de dano reputacional que, em síntese, ocorre quando a imagem pública da empresa muda de forma negativa. 

Um dano à reputação corporativa pode ser um problema grave, que leva a uma grande crise. Ou um pequeno passo em falso, que em médio e longo prazo pode até ser desconsiderado pela opinião pública. 

Ao mesmo tempo, pequenas ranhuras na confiabilidade de um negócio têm o poder de se transformar em problemas maiores por conta da velocidade com que os fatos são comunicados, interpretados e debatidos coletivamente na realidade atual.

Todas as situações devem ser tratadas com cuidado e atenção, desde pequenos erros até decisões ou políticas inadequadas, seja por negligência, mau julgamento ou até atividades ilegais.

Em suma, por estarem em constante avaliação da sociedade, as empresas precisam ter boas estratégias de gestão de reputação da marca. Do contrário, podem perder oportunidades de melhorias em sua confiabilidade e, paralelamente, não tratar crises de imagem em tempo hábil ou com a efetividade necessária. 

Qual é o impacto da gestão de reputação no valor de uma marca?

Função primordial das áreas de Comunicação e RP, a gestão de reputação pode impulsionar ganhos financeiros significativos, especialmente quando baseada em dados. 

Prova disso é que 63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de suas empresas à qualidade de reputação. No Brasil, esse número chega a 76%. 

No caso das empresas de capital aberto, é possível entender claramente o peso que o valor da imagem corporativa tem nos resultados concretos dos negócios. Marcas com ações na bolsa têm sua reputação diretamente ligada ao que os investidores entendem como oportunidades ou ameaças para os negócios.

"Em uma economia onde 70% a 80% do valor de mercado vem de ativos intangíveis difíceis de avaliar, como brand equity, capital intelectual e goodwill, as organizações são especialmente vulneráveis ​​a qualquer coisa que prejudique seus reputações”, apontam pesquisadores na Harvard Business Review.

Portanto, se uma empresa conseguir usar estratégias de Comunicação para melhorar a forma como está sendo vista, muitas vezes faz com que os analistas do mercado financeiro encarem aquele fato como relevante. Ou seja, com impacto positivo na bolsa e no dinheiro por eles investidos.  

Sendo assim, gerir a reputação é essencial para a saúde financeira das empresas ao criar e manter um cenário em que os stakeholders e a imprensa enxergam a marca de forma positiva.

Tendo em vista a associação entre a imagem corporativa e o valor de mercado de uma marca, não é de surpreender que as grandes companhias estejam modernizando seus processos de Comunicação para torná-los data driven, orientando decisões estratégicas a partir dos insights gerados por essa gestão inteligente de dados.

Qual o peso da mídia na gestão de reputação?

A gestão de reputação tem que manter um cuidado especial sobre a mídia, seja na imprensa ou nas redes sociais. Eles são cruciais influenciadores de mercado, pois a percepção de um jornalista ao avaliar um produto ou serviço afeta diretamente as vendas. 

Alguns anos atrás, a revista Exame repercutiu uma pesquisa realizada pela Draft FCB que apontava os brasileiros como os que mais verificavam informações disponíveis sobre uma marca antes de avançar no funil de compras e decidir por um produto ou serviço. E mais:

• 49% dos entrevistados entendiam a reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão;
• 36% se enquadravam no perfil passivo (aqueles que apenas reagem às informações que recebem ou optam por marcas conhecidas);
• em comparação, 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em primeiro lugar.

Não é incorreto inferir que esses resultados sejam praticamente os mesmos nos dias atuais. Ou mesmo que eles tenham se intensificado à medida em que a opinião pública é impactada pela multiplicidade de canais midiáticos, pelas bolhas de informação, entre outros fenômenos recentes.

Tanto é assim que houve um aumento exponencial das publicações jornalísticas focadas em crises de imagem nos últimos anos. Por exemplo, em um período de dez anos, cresceu 80% o número de manchetes associando as 100 maiores empresas listadas pela Forbes a problemas reputacionais, segundo a McKinsey.

O peso dos líderes de opinião na imprensa

Para explicar essa influência de forma mais clara, vamos considerar um exemplo do setor automobilístico.

Nessa indústria, a cobertura da imprensa é muito pulverizada e com foco enorme nos reviews e avaliações dos produtos.

Independente dos releases que a assessoria produz junto à área de Comunicação, o jornalista, após realizar o test drive, faz comparações com os modelos dos concorrentes e escreve sobre as percepções dele como expert no setor. E os compradores vão buscar as informações nos canais especializados, como: jornais, revistas e influenciadores dedicados ao assunto. 

Portanto, a opinião dos influenciadores é um fator importante para a percepção do cliente sobre a marca, o que influencia a decisão de compra.

Como a gestão de reputação faz com a Comunicação contribua com outras áreas de negócio?

Se detalharmos algumas ações realizadas pela Comunicação, também podemos entender que, ao fazer a gestão de reputação, o departamento acaba tendo a capacidade de dar feedback a outras áreas. 

Por exemplo, ao mapear a reputação corporativa na imprensa e nas redes sociais, é possível identificar quais são os aspectos do produto que tiveram melhor aceitação e quais são os que contêm falhas na percepção dos influenciadores da marca.

Tal medida impacta substancialmente nos ajustes da melhoria de entrega do produto/serviço, além de melhorar a experiência do público com a marca e os indicadores de customer success, isso é, o indicador de sucesso do cliente.

Vamos a um exemplo:

Voltando ao ramo automobilístico, suponhamos que os jornalistas critiquem o motor ou design de um carro. Esta informação pode servir de input para a área de produto rever aqueles aspectos do modelo em questão. 

Imaginemos que haja necessidade de recall de um produto. Se a área de Comunicação tem uma ação proativa, enviando um comunicado para as diferentes mídias, pode gerar um impacto positivo na reputação. Logo, um ganho no valor da marca.

Esses dois casos explicitam o potencial que a área de Comunicação tem para alavancar resultados concretos para as empresas. 

Em ambas as situações, há um fator fundamental para que esse trabalho seja eficaz e essa relação positiva: o uso de análise de dados para medir e gerenciar ações nas mídias espontâneas.

Como aproveitar a tecnologia para melhorar a gestão de reputação?

As empresas mais bem-sucedidas em termos de gestão de reputação são aquelas que elevam a inteligência de dados dos profissionais de Comunicação e Relações Públicas. 

Elas fazem isso investindo fortemente em tecnologia e na capacitação, para que seus times consigam lidar com grandes volumes de dados. Da captação ao processamento, passando pela obtenção de insights para decisões acertadas em tempo hábil.

Dessa forma, conseguem monitorar tudo o que é dito sobre si mesmas e sobre o mercado no qual atuam. Antevendo possíveis ranhuras em suas imagens, lidando com a mídia e os líderes de opinião de maneira proativa, e dialogando com um número cada vez maior de públicos de interesse (dos funcionários aos investidores, passando por fãs e haters nas redes sociais).

Na prática, elas disponibilizam plataformas dotadas de Inteligência Artificial, Big Data e Ciência de Dados para suas equipes. E estas passam a operar a gestão de imagem com rapidez e eficiência, em poucos cliques.

Um bom exemplo é a solução de PR Intelligence da Cortex, que é usada por grandes players como L’Oreal, Dasa, Itaú, entre outras campeãs da B3. 

Esse sistema facilita, entre outras coisas, a realização de:

• análises de reputação em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;
• monitoramento de mídias tradicionais e plataformas digitais (detecção e acompanhamento de bolhas de informação, por exemplo);
• comparação estratégica com concorrentes;
• acompanhamento de tendências de debates da opinião pública;
• mapeamento e monitoramento de bolhas de informação;
• mensuração de retornos sobre os investimentos em relações públicas, comunicação e marketing;
• e muito mais. 

7 dicas para potencializar a gestão de reputação com inteligência de dados

Confira, a seguir, uma série de dicas de como unir tecnologia e habilidades de análises de dados para gerir a imagem de uma marca com eficiência.

1. Monitore a exposição da marca em tempo real

Use uma solução com a qual, em poucos cliques, seja possível montar um dashboard com a real dimensão de como a imprensa e as redes sociais estão falando da empresa. 

Com isso,  planeje e execute ações de diálogo com os stakeholders no tom e nas horas certas.  

2. Acompanhe a reputação corporativa com KPIs

Certifique-se de que a tecnologia usada facilite o monitoramento de como cada pilar estratégico, veículo midiático, influenciador ou líder de opinião impacta na imagem da companhia. 

Muito importante: garanta que a solução possa proporcionar métricas e indicadores que realmente amparam análises profundas e dimensionam resultados concretos. 

3. Use dados para vender boas pautas para a imprensa

Com a exposição midiática bem mapeada e o acompanhamento metódico de KPIs, haverá insumos informacionais para formatar boas sugestões de pauta. Essa é uma atividade importante dentro da gestão reputacional, uma vez que os agentes de imprensa são os principais articuladores do debate coletivo.

Dentro disso, aproveite os dados obtidos para elaborar releases ricos que despertem o interesse de editores e repórteres. 

4. Faça benchmarking competitivo

Outro ponto fundamental é ter parâmetros e informações atualizadas para ver o que concorrentes e pares da empresa estão fazendo em termos comunicacionais. Ou seja, é preciso que a ferramenta adotada permita essa capacidade analítica abrangente.

A partir disso, as iniciativas comunicacionais e as demonstrações dos avanços nos esforços terão uma dimensão mais contextual. 

Em síntese, os pontos de comparação são ampliados, o que é muito importante para o estabelecimento de medidas de posicionamento e diferenciação de marca. 

5. Antecipe-se às tendências de mídia e às bolhas de informação

Aproveite ao máximo o radar da plataforma escolhida para conhecer, interpretar e aproveitar as tendências midiáticas. Além disso, decifre a movimentação das bolhas de informação e ideologia que podem impactar negativamente a empresa — ou revelar oportunidades de ampliação do diálogo. 

Assim, será possível conseguir que a companhia não seja negativamente impactada pelos altos e baixos da opinião pública. 

6. Atualize continuamente as habilidades analíticas do time

Com as mudanças contínuas acontecendo na tecnologia e também nos fluxos comunicacionais, a estratégia de gestao de reputação precisa contemplar a qualificação dos profissionais envolvidos.

Eles precisam reciclar continuamente seus conhecimentos, especialmente no que diz respeito à realização de análises. Devem, por exemplo, ter habilidades para investigar na plataforma adotada — com rapidez, aproveitando as inferências obtidas de maneira proativa.

Invariavelmente, isso implica em treinamentos quanto ao avanço da tecnologia (o boom recente da Inteligência Artificial é um bom exemplo). Além disso, saber como obter auxílio técnico dos profissionais de TI ou de prestadores de serviço e recursos tecnológicos. 

→ Para ampliar sua visão dos novos desafios da Comunicação, dê o play neste vídeo:

7. Meça e avalie resultados continuamente

Por fim, é preciso usar a tecnologia para verificar como cada iniciativa de Comunicação e RP está performando. Isso tendo o planejamento estratégico como eixo fundamental, para evitar surpresas desagradáveis ao fim de uma campanha, um evento ou uma ação específica, por exemplo. 

O ideal é que a solução facilite a verificação do que está funcionando ou não em tempo real. Proporcionando, assim, a oportunidade de reconfigurar a rota com eficácia e agilidade sempre que necessário.

Quais são as principais métricas para dimensionar a gestão de reputação?

Vale a pena olhar também para os parâmetros qualitativos e quantitativos que devem ser considerados em uma estratégia de gestão de reputação. Confira, a seguir, quais são os principais. 

Índice de Promoção de Marca 

Demonstra como anda a reputação da marca nas mídias, servindo para embasar ações. E reflete o peso reputacional em si, não o reconhecimento e a visibilidade da marca.

Análogo ao NPS (Net Promoter Score) utilizado no Marketing, uma pontuação é obtida via subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores e, em seguida, pela divisão desse resultado pelo número total de assuntos. 

Basicamente, o Índice de Promoção de Marca pode variar -100 a +100. 

Valoração

Aponta o quanto seria gasto em publicidade para que a marca atinja a mesma quantidade de pessoas que as citações espontâneas na imprensa estão atingindo. 

Análoga à equivalência comercial, a valoração pode ser calculada de diferentes maneiras. Sendo a mais precisa delas o Custo por Mil Impactos (CPM)  — as ferramentas que oferecem essa métrica fazem o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.

Share of Voice 

Demonstra a fatia correspondente às menções à marca em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. 

Em outras palavras, o share of voice reflete a participação da comunicação da empresa no mercado — como um todo ou em comparação com concorrentes específicos.

Retorno sobre o Investimento (ROI)

Mostra os resultados financeiros obtidos em cada investimento realizado na gestão de reputação. Seja em termos de dinheiro gerado ou economizado.

Pode ser dividido assim:

• ROI por número de publicações: estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Comunicação gerar resultados na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo. 
• ROI por assunto: permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa. 
• ROI por tipo de mídia: demonstra os resultados que cada meio ou canal de comunicação pode gerar para o negócio.

→ Dê o play no vídeo a seguir e siga aprendendo sobre métricas de Comunicação:

Gestão de reputação: a inteligência de dados ajudando a garantir a confiabilidade da marca 

A gestão de reputação é uma função-chave de Comunicação e RP. Ela, cada vez mais, precisa ser feita com inteligência de dados, ou seja, unindo tecnologia e habilidades analíticas superiores.

A utilização de softwares inteligentes para armazenamento, análise de dados e, principalmente, geração de insights de forma preditiva é um diferencial a ser considerado com urgência pelas organizações que pretendem se manter competitivas no mercado. 

Como está a gestão de reputação de marca em sua empresa?