6 lições que os líderes do Ranking Merco te ensinam sobre a gestão de reputação

Todos os anos, o Ranking Merco elege e divulga as empresas e os gestores mais respeitados do mercado. Como um importante monitor de reputação, ele seleciona o grupo com alto reconhecimento de excelência e contribuição socioeconômica.

Você sabe como essas marcas e lideranças conseguem tal conquista? Já pensou em quais metodologias elas aplicam para conquistar destaque no ranking?

Nós já, pois temos entre os classificados muitos dos nossos clientes. E, por isso, podemos te dar dicas valiosas.

Continue lendo para ver em detalhes:

• o que é o Ranking Merco e por que ele é importante para lideranças e companhias;
• como as empresas listadas no Ranking Merco fazem gestão de reputação e, por isso, chegam a esse patamar;
• como a Ipiranga, com a ajuda da solução e dos serviços da Cortex, conquistou seu lugar no Ranking Merco;
• e muito mais!

O que é o Ranking Merco

Importante balizador do valor reputacional das marcas e das lideranças empresariais na América Latina, o Ranking Merco também abrange Espanha, Portugal e Itália. Ele é uma iniciativa do Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco) e vem sendo divulgado desde 2000, contemplando o Brasil desde 2013.

Basicamente, o Ranking Merco lista anualmente as lideranças e as empresas com melhor imagem. Faz isso por meio de relatórios de cada nacionalidade e também por comparativos regionais e globais. 

Também é interessante saber que o Merco é o primeiro monitor de reputação organizacional auditado no mundo. 

Sua confiabilidade se dá, em grande parte, porque os critérios de ponderação são públicos e podem ser consultados livremente no site da Merco. Ademais, a supervisão de resultados é feita pela KPMG com base na norma ISAE 3000.

Em suma, o ranking é “um instrumento de avaliação reputacional baseado numa metodologia multistakeholder composta por seis avaliações e mais de vinte fontes de informação”, como declara a própria Merco.

O que uma empresa precisa fazer para se destacar no Ranking Merco

A gestão de reputação é a premissa básica para uma empresa que quer alcançar o Ranking Merco, entre outros. Ela, em síntese, diz respeito aos esforços contínuos para manter a imagem corporativa em alta, o que não é algo que aconteça de maneira aleatória, sem planejamento e trabalho árduo.

Esse trabalho inclui demonstrar comprometimento e responsabilidade, tanto na governança quanto em termos de ações sociais e, cada vez mais, ambientais. 

No detalhe, a marca precisa, entre outras medidas, alinhar-se aos princípios ESG: ações concretas no que diz respeito ao meio-ambiente, à sociedade e à governança corporativa.

Do ponto de vista operacional, para chegar a uma boa classificação no Ranking Merco, a gestão reputacional também é trabalhosa. Ela requer, principalmente das áreas de Comunicação e Relações Públicas, uma refinada condução da maneira como a companhia se mostra para o mercado. 

6 lições que se pode aprender com as empresas classificadas no Ranking Merco

Nos tópicos que seguem, confira como as marcas bem posicionadas no Ranking Merco se posicionam em termos reputacionais. 

1. Elas fazem boa gestão reputacional

Criar e executar um bom plano estratégico no qual a gestão de reputação seja o eixo central é um dos trunfos das empresas listadas no Ranking Merco. Por isso, elas sabem exatamente como suas marcas são percebidas pela sociedade. 

Basicamente, têm objetivos e planos de ação que as conduzem a uma percepção pública sempre positiva. Logicamente, para tal, investem em pessoal capacitado e também em tecnologias que fornecem alto poder analítico — conforme você verá mais adiante.

2. Têm estratégias claras de gestão de crise

Essas companhias também não são ingênuas quanto aos desafios de manter a boa reputação. Logo, trabalham a gestão de crise de imagem de maneira ininterrupta.

Esse esforço inclui mapear riscos e ter planos de ação para preveni-los ou tratá-los em tempo hábil e da maneira mais eficiente.   

3. Melhoram continuamente as relações com a mídia

Outra lição que as empresas bem classificadas no Ranking Merco ensinam é o bom relacionamento com os veículos e agentes midiáticos. Elas têm bem mapeados meios de comunicação, jornalistas e editores que cobrem os temas relacionados aos setores nos quais atuam.

A partir disso, buscam se aproximar deles de maneira propositiva: preparam seus porta-vozes, se colocam como boas fontes, são transparentes quanto aos seus movimentos de mercado, entre outras ações. 

4. Se relacionam bem com influencers e líderes de opinião

Nos últimos anos também as relações com influenciadores e líderes no debate coletivo fazem parte da gestão reputacional das empresas com melhor imagem.

Elas sabem que tais figuras públicas ganharam relevância e, por isso, mantêm relacionamentos de colaboração com elas. Seja de forma ativa, via parcerias pagas, seja orgânica — via convites para participação em eventos, por exemplo.

Dessa maneira, contam com agentes promotores da marca e se distanciam de polêmicas, boatos e até fake news que movem as bolhas informacionais e ideológicas, entre outros benefícios.

5. Alinham-se aos princípios ESG

Como sabem que rankings como o Merco levam em consideração os critérios ESG, as companhias mais bem-sucedidas também fazem questão de transparecer seu comprometimento com o meio-ambiente, o social e a boa governança.

Elas fazem isso com intencionalidade, pois sabem que não basta ser: é preciso que o mercado perceba.

6. Elevam a inteligência de dados de suas equipes

Por fim, é bem característico das empresas listadas no Ranking Merco uma alta maturidade comunicacional. Especialmente conseguida por meio de tecnologia de ponta e times de Comunicação e RP bem capacitados para análise de dados.

Em síntese, essas organizações têm condições técnicas e humanas para lidar com vastos volumes de informações, trabalhando-as a seu favor. Isso as torna mais habilitadas a planejar e executar ações certeiras de diálogo com o mercado, mensurar resultados, antever possíveis crises, entre outras vantagens competitivas.

Como a Ipiranga se firmou no Ranking Merco com ajuda da Cortex 

A Ipiranga é um bom exemplo de empresa que faz gestão de reputação de maneira primorosa. Tanto que, desde 2016, está entre as classificadas no Ranking Merco.

Entre as líderes do setor de distribuição no Brasil, a companhia tem forte compromisso com a integridade e com a constante evolução da agenda de ESG. Além disso, investe no diálogo com o mercado para transparecer sua excelência, por exemplo, fornecendo tecnologia e inteligência de dados aos profissionais responsáveis pela gestão de reputação.

Com a solução de PR Intelligence da Cortex, os departamentos de Comunicação e Relações Públicas da Ipiranga têm visão precisa da forma como a marca é retratada na imprensa. 

Isso lhes dá tempo para se adaptar à dinâmica mercadológica e da opinião pública em tempo hábil, mitigando crises de imagem, entre outros diferenciais competitivos.

Um dado interessante: o protagonismo positivo da Ipiranga na mídia cresceu 5,6% em 2023, refletindo o trabalho estratégico realizado. 

No detalhe, a solução e os serviços consultivos fornecidos pela Cortex possibilitam que os responsáveis pela gestão de reputação tomem decisões mais bem informadas. 

Um exemplo disso é o comparativo de NPS, que funciona como uma boa bússola para a marca. Ele demonstra exatamente quando as variações são provenientes de questões setoriais generalizadas e quando são consequências exclusivas de esforços próprios.

Tem mais: como o Ranking Merco se baseia nos relatórios e evidências que a companhia entrega, mas também na percepção de jornalistas, especialistas e agentes de mercado, contar com a Cortex é fundamental para a Ipiranga.

As soluções fornecidas  ajudam a acompanhar em tempo real a performance reputacional da marca, corrigir rotas e realizar as mudanças necessárias com agilidade. 

Resultado? 

O que a Ipiranga faz em termos de governança — primar sempre pela inovação — também se reflete na imagem que ela projeta na sociedade. 

Estamos falando, portanto, de uma organização que faz por merecer e também toma as rédeas de sua própria reputação, exalando alta confiabilidade.

O que as lideranças empresariais devem fazer para se destacar no Ranking Merco

Também vale a pena pensar em como os gestores podem se preparar para serem listados como líderes em reputação no Ranking Merco. 

Confira, a seguir, o que é possível fazer.

1. Liderar projetos de gestão de reputação corporativa

Quando os executivos lideram iniciativas de gestão de reputação corporativa, eles tendem a entender melhor a importância de trabalhar continuamente a imagem da marca. E podem aproveitar esses conhecimentos para sua própria promoção positiva.

Se olharmos para os gestores listados no Ranking Merco, vemos que as empresas nas quais eles atuam também estão listadas ali. Isso demonstra que há uma estreita relação entre o que é feito em termos corporativos e também pessoalmente, na imagem dessas lideranças.

2. Trabalhar o personal branding

O personal branding nada mais é do que o processo de criação de uma identidade de marca pessoal. Um esforço de coordenar como o executivo projeta sua imagem e seus valores para o mundo, garantindo que a opinião pública saiba quem ele é e o que ele representa no mercado.

Em uma estratégia de personal branding trabalha-se para que o profissional se destaque da multidão. Isso passa por promover-se, colocar-se como fonte para a mídia, ter reconhecimento público, entre outros esforços.

Tudo, é claro, devidamente baseado em ativos reputacionais que são acumulados com o tempo e com os resultados obtidos ao longo da carreira. 

Para realizá-lo, vale a pena contratar os serviços de um especialista no tema, mas também obter ajuda dos times de Comunicação, Marketing e Relações Públicas da empresa.  

3. Estabelecer relações com a mídia

Não há nada mais poderoso para elevar a reputação de uma liderança empresarial do que colocá-la como fonte para a mídia profissional. Ou seja, obter exposição espontânea por meio de entrevistas, elaboração de artigos de opinião e colaboração com matérias jornalísticas.

Isso porque jornalistas estão entre os principais atores que movimentam a opinião pública e têm ampla confiança da sociedade. Logo, quando eles destacam as considerações de gestores empresariais, o público tende a ver esses profissionais como confiáveis — afinal, eles passaram pelo filtro jornalístico. 

Qual é a importância do media training na gestão de reputação e na conquista do Ranking Merco

Considerando o forte impacto dos meios de comunicação na reputação das empresas e de suas lideranças, é muito importante investir em media training. 

Com isso, garante-se que os executivos saibam lidar com jornalistas, bem como possam aproveitar as oportunidades de exposição midiática.

Vale ressaltar que o media training é uma preparação prévia dos porta-vozes para representarem a empresa em entrevistas e outros tipos de contato com a mídia e seu público-alvo. Um treinamento no qual os executivos entendem o funcionamento das empresas midiáticas, bem como o ofício dos jornalistas.

Entre os tópicos tratados neste tipo de capacitação, destacam-se:

• postura em entrevistas;
• retórica e oratória;
• conhecimento dos veículos jornalísticos importantes para a empresa e para o mercado no qual ela atua;
• aproveitamento dos espaços de mídia para inserção das mensagens-chave da marca;
• desenvoltura discursiva em temáticas espinhosas para a marca e/ou ou para o executivo;
• estabelecimento de relações duradouras e proveitosas com repórteres, editores e produtores;
• entre outros aspectos que podem ser abordados conforme necessidades específicas.

Ao fazer media training, os líderes interessados em elevar sua própria reputação, além de contribuir para a imagem das marcas que representam, conseguem melhorar suas capacidades de ganhar a opinião pública através da exposição midiática. Logo, têm meios de atuar ativamente também para que suas companhias alcancem boas classificações em rankings como o Merco.

Eles podem aproveitar as oportunidades que surgem para reverberar as ações positivas da marca. Por exemplo, aprendem a colocar-se como fonte, sugerindo pautas para jornalistas com os quais se relacionam.

Os líderes do Ranking Merco trabalham a gestão de reputação com maestria

Entre os maiores trunfos das marcas e dos executivos mais bem-vistos no mercado está o investimento em gestão reputacional ao mesmo tempo em que refinam a governança. 

Eles entendem a importância de serem bem avaliados pelos stakeholders e pela opinião pública em geral. Por isso, estão sempre em busca de melhorar a maturidade em Comunicação, com tecnologia e habilidades analíticas acima da média.

Isso os torna distintos e garante lugar no Ranking Merco e em outras premiações que reconhecem a confiança que conquistaram.

Sobre a Cortex

A Cortex é líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-To-Market. Caso queira saber como usar IA em mensuração e analytics de mídia, além de monitorar a reputação corporativa de forma integrada, conheça nossa solução de PR Intelligence.

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