Para começar a falar sobre o que é pré-vendas, é interessante saber que as empresas B2B que a praticam tendem a ser comercialmente mais bem-sucedidas. Isso já foi provado em diversos estudos.
Por exemplo, já se sabe que uma estratégia de pré-vendas bem estruturada pode aumentar em 50% os ganhos das companhias frente seus concorrentes. E mais: quando se trata de vender para clientes já conquistados, essa taxa de sucesso pode chegar a 90%, conforme pesquisa global da McKinsey.
Agora, como colocar essa abordagem estratégica em prática?
É o que vamos te mostrar em detalhes a seguir.
Confira!
O termo pré-vendas é usado para descrever uma etapa inicial do ciclo de comercial finamente pensada e executada. Ele dá nome a uma série de processos que aumentam as chances de fechamento de negócios, especialmente em organizações cujos produtos e serviços exigem algum grau de adaptação para uso do cliente.
Contudo, não se deve confundir pré-vendas com ações de Marketing ou mesmo outras atividades comerciais prévias ao contato com os compradores. Essa estratégia, na verdade, envolve esforços de qualificação, abordagem, fechamento de contrato e renovação de relacionamentos com prospects e clientes.
Também é correto afirmar que uma estratégia de pré-vendas ajuda a fortalecer as relações, inclusive quando a meta é reter clientes que já compram seguidamente. Isso é diferente das vendas em si — sobretudo porque trata-se de uma prática técnica, em contraste com a emotividade envolvida na relação entre vendedor e comprador.
No detalhe, a estratégia de pré-vendas determina o que é necessário e explica como uma oferta resolve um problema. Já no processo de venda o foco é a negociação e o fechamento do acordo.
Confira, no quadro a seguir, uma síntese das diferenças entre Pré-vendas e Vendas:
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Vendas |
Pré-Vendas |
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Foco principal |
Desenvolver relacionamentos com clientes e prospects para vender. |
Auxiliar no processo de vendas, sobretudo realizando ações preparatórias. |
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Objetivo |
Ganhar a confiança do cliente e convencê-lo a escolher o produto. |
Garantir que o produto/serviço seja uma boa solução para os problemas do cliente. |
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Exemplos de atividades |
Identificar clientes potenciais. Negociar para preparar para a venda. Fechar negócios. Oferecer suporte contínuo pós-compra. |
Enviar e-mails de descoberta. Configurar/participar de chamadas de descoberta. Fazer demonstrações. Prover prova de conceito. Elaborar propostas de vendas. Trabalhar em RFPs (pedidos de propostas). Completar questionários de segurança. Construir documentos para vendas e outras equipes. |
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Processo de trabalho |
Mais focado em aspectos persuasivos e de personalidade do processo de vendas. |
Lida com partes do processo de vendas que envolvem conhecimento técnico avançado. |
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Habilidades necessárias |
Persuasão e construção de relacionamentos. |
Conhecimento técnico avançado e alta capacidade analítica. |
Quando olhamos para o dia a dia de um time de pré-vendas, podemos dividir seus processos em cinco estágios. São eles:
Como você reparou, já citamos as três funções essenciais para um time de pré-vendas: LDR, SDR e BDR. Confira, nos tópicos a seguir, qual é o papel de cada uma delas.
LDR (List Development Representative) é um profissional de pré-vendas que não tem contato com os leads. Seu papel é compilar, organizar e administrar listas de prospecção para repassá-las o mais “quentes” possíveis aos colegas SDR.
Portanto, trata-se de uma função essencialmente investigativa, na qual são aplicadas técnicas de higienização e enriquecimento de dados. Ou seja, o LDR vai verificar bases de informações, retirando excessos e complementando com os dados mais atualizados que encontrar.
SDR (Sales Development Representative) é o profissional responsável por contatar os clientes em potencial e qualificá-los.
Ele tem uma forte atuação de "relações públicas”, apresentando o negócio e estabelecendo uma boa primeira impressão. Normalmente trabalha via telefone — e agora, cada vez mais, por videoconferência.
Depois de averiguar as dores, necessidades e desejos do comprador e entender se o produto ou serviço da empresa realmente pode atendê-lo, o SDR vai dizer se ele deve ou não seguir no pipeline. Portanto, sua capacidade de julgamento vai determinar se, de fato, o prospect se encaixa no perfil de cliente ideal.
BDR (Business Development Representative) é o profissional responsável por estabelecer contatos frios. Diferentemente do SDR, ele não trabalha com uma lista de contatos vinda do LDR; precisa fazer prospecção ativa.
Por meio de estratégias de cold mail, cold calling, social selling e de sua capacidade de networking, o BDR localiza prospects e se aproxima deles. Logo, normalmente se dedica à busca de contas com potencial de compra de grandes volumes.
A implementação de uma área de pré-vendas gera muitos benefícios às empresas B2B. Eles podem ser agrupados nessas quatro grandes frentes que você vai ver a seguir.
Uma estratégia de pré-vendas produz taxas de conversão mais altas nos estágios iniciais do funil. Ela resolve um problema bastante comum: a maioria dos vendedores relata que menos de 50% de seus leads são adequados.
Se eles dedicarem tempo a cada um desses leads, será uma grande perda de tempo que poderiam gastar com clientes em potencial relevantes. Ou seja, fecharão mais contratos quando tiverem mais tempo de dedicação a leads qualificados.
Uma equipe de suporte de pré-vendas permite que Vendas trabalhe de maneira mais inteligente — e não mais difícil. Isso porque os profissionais que a compõem possuem o conhecimento do produto necessário para fornecer informações personalizadas e precisas a cada potencial comprador.
Na prática, quando um prospect tem uma dúvida técnica, pré-vendas ajuda o vendedor a encontrar a resposta correta com mais rapidez. Isso resulta em tempos de resposta mais curtos, um processo de negociação mais ágil — e leads mais satisfeitos têm maior probabilidade de se converterem em clientes.
Uma estratégia bem formatada de pré-vendas contribui significativamente para uma melhor experiência dos potenciais compradores. Especialmente porque ela facilita os bastidores, capacita os vendedores e formata antecipadamente respostas a dúvidas e objeções dos prospects.
Embora a maior parte do processo de pré-vendas ocorra antes de um prospect fechar negócio, essa área também está frequentemente envolvida em ajudar os clientes a configurar e usar o produto após a compra. Isso leva inclusive a maiores taxas de retenção.
Por fim, abordagens e ações de pré-vendas bem executadas levam a lucros maiores. Elas fornecem o suporte que Vendas precisa para fechar mais negócios em menos tempo; ao mesmo tempo, manter prospects e clientes satisfeitos.
Em síntese, encurtam a jornada de negociação, fazendo com que oportunidades naveguem mais rapidamente pelo pipeline.
Até aqui, você já entendeu o conceito de pré-vendas, viu como ele favorece negócios B2B, de que maneira é executado, entre outros aspectos. Talvez esteja se perguntando: minha empresa precisa dessa área?
Confira, a seguir, os sinais mais evidentes da hora de considerar essa possibilidade.
Empresas que lidam com vendas complexas, envolvendo orçamentos personalizados e especificações técnicas detalhadas, são candidatas ideais para uma área de pré-vendas. Esta etapa inicial é vital para coletar dados detalhados dos leads e estabelecer uma conexão mais profunda ao longo do processo comercial.
Em setores onde o ciclo de vendas é longo e complexo, a pré-venda pode ajudar a otimizar o processo, garantindo que o tempo dos vendedores seja dedicado aos leads mais promissores.
O valor que um cliente traz para a empresa ao longo do tempo deve ser significativo para justificar o investimento em pré-vendas. Um LTV elevado indica que os esforços e custos adicionais na fase de pré-vendas podem ser recuperados e resultar em lucros a longo prazo.
Fases de crescimento, como o lançamento de novos produtos ou a entrada em novos mercados, são momentos oportunos para investir em pré-vendas. Esta fase pode ser crucial para entender melhor o público-alvo, coletar feedback valioso e ajustar o produto ou serviço conforme necessário.
Se a empresa enfrenta desafios na qualificação eficaz de leads, a pré-venda pode ser a solução. Uma equipe dedicada de pré-vendas pode garantir que apenas leads qualificados e com alta probabilidade de conversão sejam passados para a equipe de vendas.
A pré-venda deve estar alinhada com a estratégia geral de vendas e marketing da empresa. Se o direcionamento atual não está gerando os resultados desejados, pode ser o momento de considerar a implementação de uma equipe de pré-vendas.
→ Por falar nisso, confira, no vídeo a seguir, dicas para garantir a integração entre Marketing e Vendas:
A criação de uma área de pré-vendas requer investimento em novos talentos e, possivelmente, em tecnologia e treinamento. A empresa deve estar em uma posição financeira que permita esse investimento sem comprometer outras operações críticas.
Veja agora os passos que precisam ser dados para estruturar pré-vendas.
A implementação eficaz de uma área de pré-vendas começa com a identificação clara do perfil de cliente ideal (ICP). Este passo envolve uma análise detalhada das características, necessidades e comportamentos dos clientes mais valiosos para sua empresa.
Basicamente, a análise do ICP deve considerar fatores como setor de atuação, tamanho da empresa, desafios enfrentados e soluções procuradas. Com isso, será possível ter uma compreensão aprofundada para que a equipe de pré-vendas personalize suas abordagens e maximize a eficácia das interações.
O próximo passo é o dimensionamento do mercado, que envolve coletar dados sobre o ICP, a concorrência e as tendências do setor. Este processo ajuda a entender o tamanho do mercado-alvo, identificar oportunidades de crescimento e reconhecer as lacunas que as ações de pré-vendas podem preencher.
Analisar a concorrência também é crucial para entender as práticas de mercado e diferenciar a oferta de valor da sua companhia. Além disso, é preciso identificar as tendências emergentes para antecipar mudanças no comportamento do comprador e adaptar estratégias de pré-vendas de forma proativa.
Depois disso, deve-se mapear cada fase da jornada de compra, desde a conscientização até a decisão, e identificar os pontos de contato críticos. Isso porque entender como os compradores pesquisam, avaliam e tomam decisões permite que o time de pré-vendas desenvolva abordagens bem personalizadas.
Ademais, esta compreensão ajuda a identificar os principais desafios e objeções que prospects e clientes podem ter. Dessa forma, a área de pré-vendas vai preparar respostas e soluções adequadas.
A seleção dos canais e das abordagens de pré-vendas mais eficazes é outro passo crucial. Idealmente, ela deve ser baseada na análise da jornada do comprador e nas preferências do ICP.
Com isso, entende-se se mídias sociais, e-mail, eventos de networking, chamadas diretas, entre outros meios podem ser utilizados. Isso considerando que as ações devem ser adaptadas para cada canal, garantindo que sejam suficientemente atraentes e relevantes.
Feito tudo isso, é hora da formação do time de pré-vendas. Ela será bem-sucedida se for guiada pela seleção de profissionais com as habilidades e experiências certas para as diferentes funções.
Quanto às responsabilidades, elas devem ser claramente definidas, garantindo que cada membro da equipe entenda seu papel e como ele contribui para o sucesso geral da área.
A definição clara de responsabilidades também facilita a colaboração e a comunicação eficientes, essenciais para uma operação de pré-vendas com bons resultados.
Paralelamente, deve-se investir em ferramentas, como CRM e Sales Intelligence, que ajudem a gerenciar e analisar dados com precisão. Com isso, o time de pré-vendas terá condições de identificar tendências, monitorar o comportamento do comprador, personalizar as ações, entre outras atividades.
Também é importante investir na capacitação dos profissionais para que eles possam aproveitar ao máximo essas ferramentas e agir de forma analítica. Ou seja, para que tenham habilidades para interpretar dados e transformá-los em insights acionáveis.
Finalmente, realize um período de testes e monitore os resultados da área de pré-vendas. Dessa forma, será possível ajustar estratégias, refinar abordagens e corrigir quaisquer falhas no processo.
O monitoramento contínuo dos resultados, como taxas de conversão, engajamento dos leads e feedback dos clientes, também fornece insights valiosos para a melhoria contínua.
Com isso, será possível fazer ajustes baseados em dados reais, garantindo que a área de pré-vendas esteja sempre alinhada à realidade do mercado e à estratégia do negócio — maximizando assim o retorno sobre o investimento.
A seguir, confira métricas e indicadores de pré-vendas que ajudam a mensurar a performance e os resultados da área.
A meta de vendas serve como um farol orientador também para equipes de pré-vendas; estabelece uma direção clara para todos os esforços. Basicamente porque envolve o rastreamento do número projetado de negócios ou receita que se espera alcançar em um período específico.
Ela é essencial para avaliar a eficácia quantitativa das estratégias de pré-vendas. Além disso, em um âmbito mais qualitativo, dimensiona a proximidade com os vendedores. Ou seja, transcende um simples número, representando um compromisso, uma responsabilidade.
Entrando nas atividades de pré-vendas em si, a qualidade das demonstrações de produtos ou serviços também é um indicador importante. Ela precisa ser avaliada em termos de clareza, relevância e engajamento.
Neste sentido, uma demonstração de alta qualidade é aquela que influencia diretamente na decisão de compra do prospect.
A conversão de demonstração mede a eficácia das ações expositivas junto aos clientes e prospects em gerar negócios. Ela também pode ser avaliada quanto ao poder de fazer os prospects avançarem no processo de vendas.
Taxas altas de conversão indicam sucesso, enquanto taxas baixas podem sinalizar a necessidade de ajustes nas abordagens.
Outro parâmetro que ajuda a mensurar o sucesso da área de pré-vendas é o conhecimento da oferta trabalhada. Ele pode ser visualizado na capacidade da equipe de responder a perguntas, oferecer soluções e adaptar a abordagem às necessidades do prospect.
O volume de POCs realizados é um indicador da proatividade da equipe de pré-vendas e do interesse dos clientes potenciais. Quando alto, indica que o time é produtivo e eficiente; do contrário, quando poucas POCs são feitas, possivelmente há lacunas no processo de demonstração — ou até no próprio produto.
Para medir o sucesso técnico da área de pré-vendas um indicador útil é o de encerramento técnico de POCs. Ele pode ser dimensionado quantitativamente, mas, principalmente qualitativamente — observando, por exemplo, se todos os requisitos e desafios técnicos apresentados foram solucionados.
Metaforicamente falando, o encerramento técnico bem-sucedido é comparável a encaixar a última peça de um quebra-cabeça, trazendo uma visão macro.
Também é aconselhável quantificar o número de POCs que alcançaram o encerramento técnico e também atenderam aos requisitos e expectativas de negócios estabelecidos.
Um alto número de POCs fechadas com sucesso é um indicativo de um forte ajuste entre produto e mercado e de um processo de pré-vendas competente. Isso porque fechar uma POC com sucesso é um testemunho tanto das capacidades do produto quanto da eficiência da equipe, selando um pacto de lealdade com os clientes.
Por fim, e não necessariamente nesta ordem, vale a pena medir a duração das POCs. Isso pode ser feito calculando em dias ou semanas — o que fornece insights sobre a complexidade da oferta, a competência da equipe de pré-vendas e os desafios potenciais enfrentados durante o processo.
Uma duração prolongada pode indicar problemas que precisam ser abordados, enquanto fechamentos rápidos normalmente sinalizam um pipeline de vendas com boa cadência e demonstrações convincentes.
No desafiador universo dos negócios B2B, cada vez mais, as pré-vendas vêm assumindo protagonismo. Isso porque os profissionais dessa área se dedicam a entender profundamente as necessidades dos clientes e qualificar leads, o que permite abordagens mais direcionadas e eficientes.
No detalhe, as práticas por eles empreendidas economizam tempo e otimizam o ciclo comercial ao permitir que vendedores e representantes foquem em prospects promissores.
Uma estrutura de pré-vendas bem elaborada aumenta as chances de conversão, pois assegura negociações mais rápidas e eficientes.
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