TAM, SAM e SOM: aprenda a trabalhar esses indicadores de vendas com Inteligência

TAM, SAM e SOM são indicadores que representam subconjuntos de um mercado. Eles, respectivamente, demonstram a demanda total por um produto e/ou serviço, o segmento dela dentro do alcance geográfico da empresa e se pode, de fato, ser atendida.

Portanto, estamos falando de parâmetros essenciais no exercício de dimensionamento mercadológico. Este, por sua vez, dá o panorama real da viabilidade de um negócio sair do papel ou, se já estiver estabelecido, crescer de maneira sustentável.

Vamos entender cada um desses indicadores?

Continue lendo para ver em detalhes:

• o que são TAM, SAM e SOM;
• por que é importante dimensionar o mercado;
• qual a relação de TAM, SAM e SOM com o dimensionamento de mercado;
• como trabalhar TAM, SAM e SOM de maneira inteligente;
• e muito mais!

O que são TAM, SAM e SOM?

Comecemos pelas definições de TAM, SAM e SOM. Confira nos tópicos que seguem.

Total Addressable Market (TAM)

O TAM é importante para startups e negócios existentes porque as estimativas de esforço e financiamento necessários permitem priorizar produtos específicos, segmentos de clientes e oportunidades de negócios. 

Basicamente, esse indicador fornece uma proposta de valor viável e ajuda a responder à pergunta “quem pode comprar este produto/serviço?”.

Em outras palavras, descreve a receita total que a companhia teoricamente poderia obter, se tivesse um monopólio abrangente com suas ofertas.

→ Ao calcular o TAM, deve-se descartar quaisquer fatores que possam impedir seu negócio de atingir esse estado. Especificamente, é preciso ignorar restrições, como concorrência, limites de capacidade de produção e logística, barreiras linguísticas e distâncias geográficas. 

Serviceable Available Market (SAM)

O SAM responde à pergunta “para qual parte do TAM nosso produto é apropriado?” Ele descreve o mercado que você pode abordar com o modelo de negócios atual. 

Dito de outra forma: esse indicador responde ao questionamento sobre qual parcela dos participantes do nicho escolhido vai adquirir as ofertas da empresa. 

→ É importante entender que TAM não é um número de clientes, mas sim refere-se aos dólares/reais por ano. SAM, por sua vez, cobre a “disposição a pagar”, uma métrica de estimativa.

Serviceable Obtainable Market (SOM)

O SOM é a parte do SAM que a companhia pode atender de forma realista. Basicamente, ele responde à pergunta “qual parte do SAM é aderente ao nosso modelo de negócios?” 

Basicamente, este indicador ajuda a estimar quem, de fato, vai comprar; mostra quais vendas podem ser alcançadas pelo negócio. 

Vale acrescentar também que o SOM é um subconjunto do SAM, que é restrito por barreiras naturais, como distância ou idioma. Além disso, por capacidade limitada, por exemplo, de produção ou alcance de marketing; e pela perda de participação mercadológica para concorrentes.

→ Os seguintes fatores devem ser levados em consideração no cálculo do SOM:

• o segmento que a companhia pode atender com a proposta de valor;
• o nicho possível de ser alcançado com marketing, vendas e distribuição;
• a atual situação competitiva;
• a capacidade de produção do momento.

→ Para se aprofundar mais nisso, baixe este material:

Por que é importante conhecer o tamanho do seu mercado e como TAM, SOM e SOM ajudam?

Companhias bem-sucedidas, invariavelmente, têm previsibilidade mercadológica. Elas entendem como os compradores vão se comportar no futuro. Além disso, sabem como estarão seus ecossistemas de negócios em períodos vindouros, como a economia vai se comportar, e assim por diante.

O dimensionamento de mercado, aliás, é a métrica preliminar mais importante para uma marca. Isso porque ele é praticado, entre outras frentes, no exercício de averiguação do valor potencial do segmento no qual a empresa está inserida ou quer penetrar.

Ou seja, visa localizar, dentro do nicho, quais são as possibilidades em relação aos concorrentes ou às lacunas ainda não cobertas. 

Em termos ainda mais práticos, a importância de dimensionar vem da necessidade contínua de melhoria no posicionamento mercadológico da marca — ou mesmo verificar sua atual situação em questão de imagem e reputação. 

Neste exercício, as organizações normalmente têm esclarecimentos relativos a:

• tendências de compras em nichos específicos;
• volumes monetários movimentados nesses segmentos;
• total de unidades vendidas;
• base total de consumidores potenciais;
• perfis de clientes ideais (ICPs);
• tendências variadas para períodos próximos;
• entre outros.

TAM, SAM e SOM no dimensionamento mercadológico

É aí que os indicadores TAM, SAM e SOM se mostram muito importantes: ao dimensionar um mercado, os profissionais envolvidos contam com eles em diversas frentes. 

Falaremos sobre isso com mais detalhes adiante, mas, em síntese: 

• TAM mostra o que é potencialmente possível, se a empresa pode crescer em todos os segmentos, por exemplo, por meio de adições adequadas ao portfólio de produtos e modelo de negócios.
• SAM mostra o potencial da ideia de negócio no médio prazo, focando no público-alvo/perfil de cliente ideal do produto. 

Quanto mais precisamente ele for definido, mais eficientes e eficazes serão os esforços de vendas e marketing. 

• SOM chama os analistas para a realidade, ao mostrar qual parte do TAM é, de fato, aderente às ofertas.

Isso considerando que, a menos que se tenha um monopólio com recursos financeiros ilimitados, capturar 100% de um mercado é impossível.

→ Para aprender ainda mais sobre dimensionamento de mercado, baixe este material no qual também te damos dicas práticas:

Quais são os principais métodos de classificação de TAM, SAM e SOM?

Para classificar TAM, SAM e SOM, existem dois métodos principais. Confira, nos tópicos que seguem, um detalhamento deles.

Método 1: Top-Down

Na abordagem top-down, começa-se com uma visão mercadológica ampla e os números vão sendo refinados para se ajustarem à realidade da organização. 

Assim, para calcular o TAM, é necessário utilizar relatórios de mercado de fontes confiáveis (firmas de pesquisa, entidades de classe, entre outras). Com isso, consegue-se uma visão geral do mercado em termos de receita ou unidades vendidas. 

Em seguida, deve-se considerar a demografia e a geografia, analisando a população total e as regiões onde a oferta tem aderência. 

Para definir o SAM, usando este método, é necessário dividir o mercado total em segmentos específicos que a companhia, com seus produtos e/ou serviços, pode atender. 

Isso pode ser feito com base em critérios como região, setor de atuação e perfil do cliente. E, invariavelmente, avaliando quais nichos são realmente acessíveis à empresa — olhando, por exemplo, para restrições práticas como capacidades de produção, canais de distribuição e regulamentações. 

Já o cálculo do SOM, nesta abordagem, requer a análise da concorrência. 

Deve-se estudar os concorrentes diretos e indiretos e avaliar o market share deles. Isso sempre em comparação equilibrada com a eficácia de estratégias de vendas e marketing, por exemplo. 

Paralelamente, avalia-se a capacidade de execução. 

Neste caso, olhando para fatores como equipe, suporte ao cliente e infraestrutura disponível. Só assim é possível chegar ao SOM, que representa a parte do SAM que a empresa pode realisticamente conquistar.

Método 2: Bottom-Up

No modelo bottom-up, as estimativas são feitas a partir de dados primários e específicos. 

Dentro dele, calcula-se o TAM com informações diretamente dos clientes potenciais. Seja por meio de pesquisas e entrevistas ou com dados obtidos em plataformas de Sales Intelligence e CRM. 

Com isso, determina-se, entre outras coisas, o preço médio que os compradores estariam dispostos a pagar pelo produto. Logo, a projeção é feita extrapolando os dados coletados para estimar o tamanho total do mercado.

No cálculo do SAM via método bottom-up, deve-se ter o foco total nos clientes-alvo. 

Para isso, identifica-se nichos específicos que a oferta pode atender em contraposição com barreiras de entrada (limitações geográficas, tecnológicas, entre outras). Em seguida, ajusta-se o TAM para refletir apenas os segmentos que a companhia consegue alcançar — o que resulta na estimativa precisa do SAM.

Também nesta abordagem, a definição do SOM é realizada a partir da estimativa da fatia de mercado capturável dentro do SAM. Para tal, é preciso considerar os recursos disponíveis e planejar táticas eficientes de penetração.

Qual o passo a passo básico para usar TAM, SAM e SOM ao avaliar seu mercado?

Agora que já te apresentamos os métodos de classificação de TAM, SAM e SOM, vamos a uma visão ainda mais prática.

Confira, na tabela a seguir, um passo a passo para aplicar a classificação desses indicadores no exercício de conhecimento do mercado:

→ Para aprender como mapear e estudar nichos de mercado, baixe este material:

Como a Inteligência de Vendas ajuda na classificação de TAM, SAM e SOM para o dimensionamento de mercado?

É preciso reconhecer que não é tarefa simples classificar e mensurar TAM, SAM e SOM dentro de uma estratégia de dimensionamento de mercado. 

Isso é especialmente verdade para os analistas que buscam entender seus nichos de interesse com base em informações desencontradas. Além disso, para aqueles que podem só contar com a pouco confiável intuição.

A boa notícia é que existe tecnologia para isso e, com o amparo dela, é possível ampliar capacidades analíticas.

A Inteligência de Vendas B2B é a solução mais indicada, pois os profissionais que trabalham com dimensionamento mercadológico passam a dispor de gigantescas bases de dados. Eles conseguem realizar cruzamento de informações internas e externas, enriquecê-las e higienizá-las, entre outras ações, sem serem especialistas em TI.

Pelo contrário, uma boa plataforma de Sales Intelligence é dotada de recursos como Inteligência Artificial, Ciência de Dados, Analytics e Big Data. Com isso, facilita a captação, o processamento e  aproveitamento de dados corretos e atualizados.

Sales Intelligence na prática

 esse tipo de sistema fornece os insumos necessários para classificar e calcular TAM, SOM e SOM. Basicamente porque, por meio dele, estrategistas e analistas conseguem:

• definir e estudar perfis de clientes ideais, inclusive entendendo suas motivações e dores;
• desenhar buyer personas — representações semi-fictícias de potencias compradores, que dão aos vendedores, por exemplo, um olhar direcionado ao realizarem abordagens;
• mapear o mercado em toda a sua extensão para, por exemplo, decidir territórios a serem trabalhados;
• localizar e decifrar os competidores para, com informações concretas, estruturar estratégias de diferenciação;
• organizar e tornar precisas as bases de dados para fundamentar decisões de prospecção e vendas em insights acionáveis;
• classificar contas-alvo conforme critérios definidos no planejamento comercial;
• e muito mais. 

TAM, SOM e SOM: indicadores de dimensionamento e inteligência de mercado

O dimensionamento de mercado é indispensável tanto para empresas estabelecidas quanto para startups. Cada vez mais, os profissionais encarregados dessa missão preferem um modelo estabelecido para estimar o tamanho do mercado, ou seja, o TAM, SAM e SOM. 

Essa padronização reduz o risco de mal-entendidos, fornece a base de dados para os analistas avaliarem uma oportunidade de negócios e articula o potencial de crescimento de curto, médio e longo prazo. 

Em suma, TAM, SAM e SOM podem ser explicados rapidamente assim: o SOM mostra o que pode ser alcançado com a ideia de negócio (ou uma nova oferta) no curto prazo. Já a relação SOM/SAM descreve a participação de mercado inicialmente almejada. Por fim, o TAM apresenta o maior potencial de mercado possível.