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A era dos dados é uma realidade. E se engana quem pensa que o trabalho de comunicação está livre da influência de tecnologias como Big Data e ciência de dados. Sua junção com objetivo de ajudar no crescimento das organizações possui até mesmo um nome: Growth Intelligence.
Um estudo realizado pela CI&T, aponta, por exemplo, que a automação de processos nos diversos departamentos de uma companhia é um fator importante para a condução dos negócios. Por isso, sete em cada dez executivos afirmaram que pretendem investir nisso em 2020.
Além do mais, conforme antecipamos no nosso blog post sobre tendências para comunicação em 2020, profissionais de Relações Públicas precisam ser cada vez mais analíticos. Hoje, tomar decisões que não sejam baseadas em dados significa perder oportunidades.
Embora possa parecer desafiadora, essa nova realidade data-driven traz mais valor e simplifica o trabalho de comunicação das empresas.
Parte do trabalho de comunicação consiste em monitorar as mídias, tradicionais e digitais. Até pouco tempo atrás, essa atividade era feita de forma manual, lenta e não muito eficiente. E o fato é que algumas áreas de comunicação ainda lidam com esse problema.
Mas, com a transformação digital, aumentou a necessidade de esse monitoramento ser de forma integrada e em tempo real.
Por isso, tem sido cada vez mais comum a adoção de ferramentas de Big Data que tornam possível identificar assuntos emergentes e aplicar o conceito de agendamento temático (agenda setting) para auxiliar na produção de pautas e releases.
Assim, a produtividade e a visão do time aumenta, o que, na prática, resultará em melhores planejamentos do trabalho de comunicação.
Leia mais: Monitoramento de mídias em tempo real: por que é imprescindível?
Outra forma de aproveitar a era dos dados na comunicação é tornar o clipping mais relevante para toda a empresa. E isso tem tudo a ver com o monitoramento integrado das mídias, o chamado “pontapé inicial”.
O clipping tradicional perdeu relevância, uma vez que a centimetragem se tornou uma métrica insuficiente. A quantidade de novas mídias que surgem aumentam exponencialmente o volume de notícias e a velocidade com que elas se proliferam.
Logo, contar com clippings ultrapassados, que chegam ao seu time dias (às vezes, semanas) depois não é mais viável. Provavelmente, você está perdendo diversas oportunidades e tendo uma ideia equivocada da reputação e brand equity da sua marca.
Essa situação, por exemplo, foi o gatilho para para que uma grande empresa do setor automotivo buscasse soluções de Growth Intelligence.
A área de comunicação da companhia funcionava da maneira tradicional, com a elaboração de ações a partir de relatórios mensais. O processo funcionava, mas apresentava limitações que foram ficando mais críticas com o tempo.
Como demorava cerca de 30 dias para se concluir o relatório de mídia, a repercussão das ações só ficava sendo conhecida quando já era tarde para reagir.
A empresa conseguiu reverter essa situação e, assim, cresceu seu índice de reputação em 5%, além de reduzir o impacto das notícias detratoras da marca em 25%. Entenda melhor essa história.
Assim, é correto afirmar que, em um mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo), não ter a visão do todo em tempo real é uma bomba relógio.
Aliás, 60% dos gestores de Comunicação no Brasil já consideram que lidar com essa nova realidade é seu maior desafio, de acordo com pesquisa da Aberje.
Por isso, 70% dos profissionais de comunicação já entenderam ser necessário desenvolver habilidades com dados e analytics para lidar com essas mudanças, como revelou o Global Communications Report.
Afinal, já imaginou ficar a par de uma notícia detratora, que traz riscos à imagem da companhia, apenas no dia seguinte de sua publicação? Ou apenas no relatório mensal? Isso não é mais aceitável atualmente.
Outra vantagem do uso de Growth Intelligence no trabalho de comunicação é conseguir produzir e apresentar relatórios para cada público-alvo da companhia numa linguagem de negócios.
Leia mais: Clipping interativo: uma poderosa ferramenta de comunicação
Fazer um bom monitoramento nos leva a uma segunda vantagem do uso de dados para o trabalho de comunicação: a produção de releases mais assertivos.
Isso porque você será capaz de reconhecer os assuntos e os seus influenciadores mais relevantes em tempo real. Ou seja, poderá produzir material e enviá-lo aos veículos e profissionais de comunicação no timing certo.
Além disso, com análise de dados, o departamento de comunicação consegue compreender mais facilmente quanto cada mídia para a qual você enviou seu release gerou de visibilidade para a marca.
Desse modo, é provável alcançar melhores resultados com essa estratégia.
Leia mais: Como obter retorno com o envio de press release na era dos dados
Com a possibilidade de monitorar veículos e influenciadores em tempo real, fica ainda mais fácil mapear quem são esses produtores de conteúdo e como eles abordam a sua marca.
A partir desses insights, é possível explorar o perfil completo para saber quanto cada um deles impacta sua reputação.
Como vimos, em vez de fazer envios massivos, empresas mais modernas têm optado por uma nova abordagem. Agora, direcionam a divulgação de seus releases para veículos, profissionais de comunicação e criadores de conteúdo digitais que realmente podem ajudar a fortalecer a reputação da marca.
Além disso, permite que as empresas tentem reverter relacionamentos delicados com influenciadores que abordam negativamente a marca.
Saiba mais: Gerenciamento do influenciador digital: 5 dicas essenciais
Nesse sentido, com clippings mais inteligentes, é possível ir além da centimetragem como métrica – que, aliás, está ultrapassada com a descontinuidade de diversos veículos impressos.
Hoje, já usamos o Índice de Promoção da Marca (IPM) como métrica essencial. O IPM é análogo ao NPS (Net Promoter Score), utilizado em marketing, e precisa levar em consideração publicações balanceadas, sendo que estas não podem ter o mesmo peso de uma detratora.
Para consolidar o conhecimento acerca desse assunto, é preciso entender que:
A) As menções à marca podem ser classificadas em quatro tipos:
B) A pontuação do NPS é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. Assim, pode variar -100 a +100. Ou seja, essa métrica reflete a reputação, não o reconhecimento da sua marca.
Existem outras duas métricas de comunicação que também têm se mostrado relevantes. São elas:
Essa métrica diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. Ela pode ser calculada de diferentes maneiras. A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo.
É um indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções da sua marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.
Leia mais: As novas métricas de comunicação em tempos de transformação digital
Outro benefício do uso de dados para a simplificação do trabalho de comunicação é poder medir o retorno sobre investimento (mais conhecido como ROI).
Pesquisa da Proof Analytics, realizada junto a empresas da Fortune 1000, afirma que as empresas ainda têm dificuldade em comprovar seu valor.
Dos 400 executivos participantes, 96% afirmam que suas equipes de Marketing e Relações Públicas são “relutantes ou incapazes” de comprovar o ROI.
Porém, esse é o segredo de áreas de comunicação corporativa relevantes na comprovação do resultado concreto de suas ações.
Saiba mais: O que é ROI e como utilizá-lo na comunicação corporativa
O uso de dados, a partir do Growth Intelligence, promove benefícios que simplificam o trabalho de comunicação, além de contribuir diretamente para promover seu crescimento. Alguns deles são:
Desse modo, os RPs precisam encarar o trabalho de comunicação com outro mindset, menos engessado e mais voltado para resultados.
Só assim se tornará uma área de Inteligência de Comunicação, essencial para corporações modernas.
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça o Cortex PR.
Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.