Reputação corporativa: como dados podem contribuir? Veja métricas e exemplos

A reputação corporativa é um dos ativos mais importantes para as empresas atualmente. Tanto que 63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de suas empresas à confiabilidade que elas inspiram — no Brasil esse índice chega a 76%, segundo a Weber Shandwick.

Para as organizações de capital aberto, o legado reputacional é ainda mais fundamental. Ele pode representar até 80% do valor de mercado, aponta a Universidade de Oxford.

E tem mais: no Brasil, 92% dos consumidores consideram muito importante que seus fornecedores tenham uma boa imagem. Essa é a maior média global, compartilhada apenas com a China, segundo a Statista. 

Diante dessa realidade, fazer uma boa gestão de reputação corporativa é fundamental. E isso significa ir além da subjetividade: é preciso pautar a mensuração reputacional com dados, e em tempo real. 

Do contrário, o ir e vir da opinião pública acaba passando despercebido ou sendo interpretado erroneamente. O que gera ainda mais desafios, inclusive dificultando a prevenção e o tratamento de crises de imagem. 

Vamos refletir com profundidade sobre isso? 

Continue lendo para ver:

• por que as empresas mais bem-sucedidas em termos reputacionais são aquelas mais orientadas por dados;
• como monitorar mídias para entender como a marca é mencionada e, a partir disso, gerar ações sustentáveis de gestão da reputação;
• em que medida as bolhas de informação influenciam na confiabilidade dos negócios;
• e quais métricas devem ser continuamente acompanhadas.

Vamos lá!

Convergência midiática e bolhas de informação: a influência da opinião pública na reputação corporativa

Antes de entrarmos na questão da medição da reputação corporativa em si, precisamos pensar nos movimentos que estão fazendo com que ela precise ser atualizada. Mais precisamente, na influência de uma opinião pública cada vez mais ampla e instável.

Os times de Comunicação agora devem lançar um olhar cuidadoso sobre a mídia convergente e as bolhas de informação que se formam nos ambientes online. Sem isso, podem ser pegos desprevenidos e ter que lidar às pressas com crises de imagem com ampla repercussão. 

O que é convergência midiática?

A convergência midiática diz respeito à conexão da mídia de massa com a tecnologia digital em constante evolução. Ela é resultado dos avanços técnicos, industriais, culturais e sociais; e impacta significativamente a forma como as organizações dialogam com seus stakeholders.

Na prática, essa realidade pode ser facilmente percebida pela presença de conteúdos multimídia, que combinam imagens, sons, textos e áudios em diferentes dispositivos, inclusive incorporando interação. 

Ela é, portanto, o fio condutor do modo como as mídias circulam, com velocidade e poder de reter atenção como nunca antes na história. 

Basicamente, a mídia convergente produz e difunde um mar de informações muito difícil de ser navegado. Isso exige estratégias comunicacionais que unam ferramentas tecnológicas e habilidades analíticas. 

O que são bolhas de informação?

Também chamadas de bolhas ideológicas, elas são ambientes de diálogo e intercâmbio de ideias pouco abertos ao contraditório. A saber: fóruns de discussão, feeds e comunidades das redes, grupos de aplicativos de mensagens, entre outros. 

Nas bolhas, pessoas com pensamentos e convicções parecidos atuam como se as suas visões sobre determinados temas fossem as únicas corretas. 

Para gestores e profissionais de Comunicação e RP importa saber que, muitas vezes, esse fenômeno respinga nas empresas. Elas podem ser enredadas em polêmicas nas quais nem sempre estão diretamente envolvidas — boatos, detrações intencionais, fake news…

Monitoramento integrado de mídias: o uso de dados para a reputação corporativa

Agora sim, entremos no uso estratégico de dados para a gestão de reputação corporativa. 

Muitos profissionais de Comunicação e Relações Públicas ainda acreditam que o clipping é um excelente termômetro da reputação de uma corporação. No entanto, essa ferramenta precisa ser adaptada para a era dos dados — com mídia convergente, bolhas de informação, entre outros fenômenos. 

Em síntese: fazer a valoração do clipping pela lógica da centimetragem não faz mais sentido.

Hoje, já existem plataformas capazes de fazer o monitoramento de mídias integrado e em tempo real — tanto das tradicionais (jornais, revistas, rádios e TV), quanto das novas (a exemplo das redes sociais).

Combinar essas soluções com a capacitação dos profissionais em análise de dados é fundamental. Seja para garantir a captação, o processamento e a interpretação de grandes volumes de informações, seja para mensurar resultados e aproveitar insights acionáveis. 

Com a possibilidade de reunir mais dados em um único lugar surgem também novas formas de metrificar a reputação das empresas. Sobre isso, confira detalhes no tópico a seguir.

Reputação corporativa: exemplos de métricas de comunicação e relações públicas

É fundamental encontrar novas medidas que ajudem a quantificar e qualificar o valor reputacional da marca. Especialmente visando adaptar a mensuração às novas realidades midiáticas e também ao comportamento dos públicos diante delas.

Confira, a seguir, alguns exemplos de métricas relevantes atualmente.

1. Índice de Promoção de Marca 

O Índice de Promoção de Marca (IPM) é métrica é usada para reportar como anda a reputação corporativa nas mídias. Além disso, para embasar ações que foquem na manutenção da boa imagem da marca. 

Ele é análogo ao NPS (Net Promoter Score) utilizado no Marketing, em que a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. 

Assim, pode variar -100 a +100. Ou seja, reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da marca.

2. Valoração de Mídia

A Valoração de Mídia diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. Ela é análoga à equivalência comercial, e pode ser calculada de diferentes maneiras.

A forma de cálculo mais precisa usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base. Dessa forma, as ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.

3. Share of Voice 

Share of Voice é um parâmetro usado para mostrar a fatia correspondente às menções da marca em diferentes mídias. Isso em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. 

Ou seja, o share of voice reflete a participação da comunicação da empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.

Portanto, o monitoramento integrado de mídias é uma virada de chave para a gestão da reputação corporativa. Ele, além de facilitar a mensuração da saúde da marca, também gera benefícios como: 

• acompanhamento de tendências para o setor;
• identificação de pontos de melhoria nas ações de comunicação;
• redução do tempo de resposta para identificar e reverter possíveis crises de imagem.

4. Retorno sobre o Investimento (ROI)

O ROI mostra os resultados financeiros obtidos em cada investimento realizado na gestão de reputação corporativa. Isso tanto em termos de dinheiro gerado ou de economia de custos.

Ele pode ser analisado por diferentes frentes, tais como:

• ROI por número de publicações: a comparação sobre a reputação corporativa antes e depois de ações comunicacionais específicas reverberar na imprensa — por exemplo, antes e depois da publicação de matérias jornalísticas nas quais a companhia é citada. 
• ROI por assunto: o quanto determinados temas ou pautas promoveram ou geraram impactos negativos para a companhia. 
• ROI por tipo de mídia: os resultados obtidos em cada meio ou canal de comunicação para o negócio.

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Reputação corporativa: o poder dos dados para uma gestão de crise mais eficaz

Em 1989, o navio petroleiro Exxon Valdez foi responsável por um enorme vazamento na costa do Alasca. Já em 2010, a British Petroleum (BP) foi a culpada por uma explosão na plataforma. Ambos causaram grandes danos ambientais, mas o acidente da BP prejudicou muito mais a reputação da empresa.

Por que isso aconteceu? Porque o acidente mais recente já aconteceu na era dos dados. Ele gerou muito mais repercussão. 

Hoje, os danos à reputação corporativa poderiam ser ainda mais significativos, pois as redes sociais fazem parte do dia a dia das pessoas. Elas amplificam repercussões e, muitas vezes, são terrenos férteis para ruídos que aumentam pequenos problemas.   

Porém, em empresas que prezam pela cultura de dados, a tendência é que as respostas aos acontecimentos negativos sejam muito mais eficazes e rápidas. 

Sobretudo por que elas conseguem detectar a iminência de crises e agir com proatividade. Além disso, conseguem fazer análise de sentimentos e estruturar, em tempo hábil, estratégias para lidar com eventos negativos.

Com o monitoramento integrado de mídias, as mensagens detratoras e as fake news são facilmente identificadas, em tempo real. Por isso, muitas vezes, a situação é contornada antes de se agravar.

ROI positivo pode indicar uma boa reputação corporativa

O trabalho de RP está intrinsecamente ligado a manter a boa reputação da marca, como vimos. No entanto, demonstrar como essa reputação atinge os objetivos da empresa é um trabalho árduo, pois nem sempre o impacto das ações é direto ou imediato.

Influenciar uma decisão de compra com conteúdos de mídias espontâneas, por exemplo, não acontece do dia para a noite. O comprador pode nem perceber que sofreu essa influência.

Então, como provar para o seu CEO que as estratégias da área estão trazendo resultados positivos? 

Há uma série de aspectos que você pode utilizar para medir e provar o ROI em comunicação. Alguns deles são:

• retorno financeiro das ações;
• tráfego gerado para o site a partir de links externos, conversões de metas e novos leads gerados através do site;
• alterações no ranking de pesquisa do Google das palavras-chave segmentadas pelas campanhas de comunicação;
• métricas competitivas de benchmarking, tais como os percentuais do share of voice, ao longo do tempo;
• classificação de sentimentos para mostrar como a área está conduzindo a comunicação com o público-alvo.

Influenciadores digitais em sintonia com a empresa para desenvolvimento da reputação

Outra forma do uso de dados que ajuda a melhorar a reputação corporativa é o uso inteligente de influenciadores digitais nas estratégias de comunicação. 

O match entre o perfil do influencer e o DNA da companhia é de suma importância para uma reputação saudável. 

O motivo desse cuidado é o fato de que a relação de um influenciador com uma marca pode afetar diretamente a imagem corporativa. Por isso, é preciso cautela na hora de escolher com quem você irá trabalhar. 

O uso de dados para a contratação de influenciadores que consigam unir uma boa reputação a resultados positivos é fundamental. Esse tipo de iniciativa precisa ser conduzida a partir do monitoramento integrado de mídias, que revela o perfil do influenciador e o impacto que a parceria traz à empresa.

Em caso de crise com o profissional contratado — que teria grandes chances de respingar na reputação da corporação —, a marca também consegue identificar mais rapidamente o foco do problema e agir em tempo hábil.

Portanto, uma empresa data driven consegue não só agregar à sua reputação corporativa através do marketing de influência como minimizar os danos em casos de crise.

Análise de concorrentes para para comparar estratégias de reputação corporativa

A análise de mercado, também conhecida como análise de concorrência, é outra boa prática de manutenção da reputação corporativa. Afinal, a inteligência de dados permite a avaliação de erros e acertos das estratégias dos competidores na prática.

Com ela, torna-se possível desenvolver um sistema de benchmarking para otimização de processos que aumentem a satisfação do público. 

Além disso, a prática serve para fazer uma comparação de marcas, oferecendo insumos para que seu negócio fique atento ao sucesso de novas tendências de concorrentes. E, a partir disso, procure meios de se diferenciar cada vez mais como autoridade no segmento.

Em linhas gerais, o benchmarking competitivo é feito em três frentes.

1. Processos 

Busca-se compreender melhor os próprios processos e encontrar maneiras de utilizá-los. 

Ao analisar como os concorrentes executam seus fluxos processuais, é possível apreender boas práticas, detectar pontos fortes e fracos na própria operação, entre outros resultados.

2. Estratégias 

Neste quesito, busca-se comparar modelos e abordagens de negócios. 

Com isso, descobre-se como emular o que torna concorrentes específicos bem-sucedidos em termos de competitividade reputacional.

3. Desempenho 

Faz-se averiguação de resultados específicos dos concorrentes.

Isso pode significar comparar qualquer coisa, desde o crescimento da receita ao manejo da comunicação via mídia social.

A inteligência de dados facilita a mensuração de métricas para dimensionar a reputação corporativa

Levando em conta a rapidez do mundo digital, a importância que as redes sociais ganharam na última década e a necessidade de comprovar investimentos em comunicação, acompanhar a reputação da empresa a todo o momento deixou de ser um diferencial. Agora, é uma obrigação.

Empresas reconhecidas e amadas pelo público estão nesse patamar porque souberam embarcar na era dos dados de forma estratégica. Elas investiram em tecnologia e na ampliação da inteligência de dados de seus profissionais de Comunicação e RP.  

As mais bem-sucedidas do mercado brasileiro contam com a plataforma de PR Intelligence da Cortex. Por isso, fazem monitoramento contínuo de mídias e obtêm insights fundamentais para planejar e agir com rapidez e eficiência.

Com a solução da Cortex, essas companhias aproveitam poderosos algoritmos de IA para antever movimentos midiáticos e de opinião pública, bem como potenciais crises, entre outros cenários. Por isso, são frequentemente listadas entre as mais bem avaliadas em termos de reputação corporativa.