Account-Based Marketing (ABM): saiba como usá-lo para vender mais

Você já ouviu falar no conceito de Account-Based Marketing (ABM)? Se os seus resultados em campanhas de Marketing B2B não estão sendo satisfatórios, então está na hora de adotar essa estratégia.

Isso porque o ABM é particularmente útil para times que desejam construir relacionamentos de longo prazo com contas-chave. 

Para se ter uma ideia, ele é considerado "extremamente" ou "muito" importante para 92% das empresas B2B mais bem-sucedidas. Isso segundo levantamento da SiriusDecisions. 

Vamos entendê-lo em profundidade? 

Continue lendo, pois aqui detalhamos:

• o que é Account-Based Marketing (ABM) e quais suas diversas possibilidades de aplicação;
• os aspectos dessa abordagem que a diferenciam do Inbound Marketing;
• uma lista de vantagens que ela oferece para as operações de Vendas B2B;
• um passo a passo para para colocá-la em prática na sua empresa;
• e muito mais!   

Afinal, o que é Account-Based Marketing (ABM)?

Account-Based Marketing (ABM) é o Marketing Baseado em Contas. Um tipo de estratégia de crescimento em que Marketing e Vendas trabalham juntos para atingir contas-chave que são oportunidades significativas de receita.

Pode-se defini-lo também como uma estratégia de marketing personalizada para contas de alto valor. Nela, o foco está numa comunicação totalmente direcionada – somente para prospects que realmente têm o potencial de se transformarem em clientes.

→ Dê o play neste vídeo para entender a relação do ABM com Vendas:

Componentes do ABM

Em síntese, estes são os principais elementos-chave do Account-Based Marketing (ABM):

• Foco em contas específicas: empresas que são mais relevantes para o negócio.
• Personalização: mensagens, conteúdos e abordagens sob medida para atender às necessidades de cada conta-alvo.
• Alinhamento entre Marketing e Vendas: equipes trabalhando juntas para atrair, engajar e fechar negócios.
• Medição de resultados: KPIs que medem os impactos de campanhas direcionadas às contas-chave.

Dito [e desenhado] de outra forma:

Em vez de jogar a rede esperando capturar o máximo possível de peixes e, no meio deles, talvez encontrar aqueles que estava buscando, você passa a utilizar um arpão. Assim, chega de forma mais rápida e assertiva ao seu objetivo.

Quando aplicamos essa analogia ao funil de vendas, que já estamos habituados, fica claro que o Account-Based Marketing (ABM) busca invertê-lo. Especialmente porque todos os esforços partem das contas pré-selecionadas.

→ Veja a imagem a seguir:

→ Dê o play neste vídeo e entenda o que se deve esperar de uma estratégia de ABM:

Qual a diferença entre o Account-Based Marketing (ABM) e o Inbound Marketing?

Os processos de Account-Based Marketing são diferentes do Inbound Marketing — este atuando com o funil em sua tradicional lógica.

Contudo, como você deve ter percebido na ilustração, esses dois formatos estratégicos funcionam muito bem juntos. Basicamente, porque o primeiro pode gerar a lista de contas para o segundo. 

Isso significa que os leads de Inbound que não forem convertidos, mas que são mais promissores, irão abastecer o funil invertido do ABM.

Lá, eles serão nutridos por meio de campanhas totalmente customizadas para seu perfil. A construção do relacionamento por meio desta abordagem, inclusive, tende a gerar ainda mais oportunidades de negócio.

O ABM também pode ser considerado uma tática sem desperdícios. 

Isso porque não visa gerar uma grande quantidade de leads, dos quais apenas uma pequena porcentagem será convertida em oportunidades. Pelo contrário: ele fala diretamente com empresas ou contatos que, em algum momento, já foram engajados por Marketing e Vendas.

Significa que a velocidade do funil de vendas também pode ser melhorada com o ABM. Isso porque a pré-seleção de contas e as campanhas baseadas totalmente no ICP visam levar o comprador à próxima etapa da jornada. Ou seja, todo o processo é acelerado.

→ Dê uma olhada na tabela a seguir para ver as principais diferenças entre Account-Based Marketing (ABM) e Inbound Marketing:

Como o Account-Based Marketing (ABM) atende à necessidade de elevar a inteligência de Go-to-Market?

A evolução das estratégias de Go-to-Market (GTM) para um modelo de GTM Intelligence é essencial no atual cenário de negócios B2B. E as companhias com melhor performance nessa transição têm em comum o fato de executarem estratégias bem-sucedidas de Account-Based Marketing (ABM).

Isso acontece basicamente porque a ida ao mercado agora precisa estar ancorada na integração de dados avançados, análises preditivas e insights. 

É preciso fazer Go-to-Market continuamente, de maneira sistematizada e com aprendizado constante. Isso com identificação precisa de oportunidades, personalização de abordagens e o alinhamento entre as equipes. 

Do contrário, não é possível prever tendências, compreender profundamente as necessidades dos clientes e adaptar as estratégias de maneira ágil. Por extensão, são abertas lacunas a serem aproveitadas pela concorrência.

Quanto às vantagens do ABM para essa nova forma de lidar com o Go-to-Market, elas são muitas:

• direcionamento de esforços a contas de alto valor;
• atendimento direto às necessidades e desafios de cada cliente;
• ganho de engajamento dos compradores;
• potencialização da eficiência de ativações de GTM;
• otimização de recursos financeiros;
• entre outras.

A própria sinergia necessária entre Comercial e Marketing, vital para o ganho de inteligência de Go-to-Market, é facilitada pelo ABM. Especialmente porque não é possível executá-lo sem que esses times atuem lado a lado, em busca dos mesmos objetivos.

Quais são os tipos de Account-Based Marketing (ABM)?

Embora as contas sejam previamente selecionadas, os tipos de abordagens mudam conforme o retorno sobre o investimento tende a ser maior ou menor. Isto é, quanto mais específica for a conta, posicionando-a no topo do funil de ABM, maior tende a ser o ROI. Logo, justifica-se os esforços de um contato personalizado. 

Dito isso, nos tópicos a seguir explicaremos como funcionam os três tipos de Account Based Marketing.

One-to-one ABM (estratégico)

Conforme mencionado, no topo do funil de Account-Based Marketing estão as contas mais estratégicas, com maior potencial de se tornarem clientes. Desta forma, times comerciais precisam mapear as contas, considerando informações como:

• principais dores e desafios de mercado;
• perfil e contato de tomadores de decisão;
• concorrentes e outros players do setor.

Também chamado de “ABM estratégico”, essa abordagem torna-se mais restrita e demanda maior personalização. Por isso, o profissional responsável pela prospecção deverá estar munido de dados confiáveis e assertivos para a abordagem.

One-to-few ABM (um para poucos)

Desta vez, o foco não está nas contas-chave específicas, mas em características ou segmentos em comum. Por exemplo, é possível agrupar prospects de um mesmo setor e ativar campanhas direcionadas para eles.

Neste caso, a personalização é bem menos restrita, exigindo poucos esforços. Tanto na obtenção de informações quanto na abordagem, que pode ser feita automatizada.

One-to-many ABM (programático)

E por falar em automação, nesta abordagem, também chamada de programático, a tecnologia tem papel fundamental. Direcionada para um número maior de contas, a personalização pode ser feita por outros parâmetros.

O agrupamento pode ser feito considerando características em comum como, por exemplo: etapa no funil de vendas, setor de atuação, localidade, entre outras informações.

Quais os benefícios do Account-Based Marketing (ABM) nas vendas B2B?

É importante dizer que o Account-Based Marketing (ABM) é uma abordagem cada vez mais popular para empresas B2B. Afinal, elas buscam vender para grandes contas, com longos ciclos de vendas e grandes negócios.

Pensando nisso, listamos os principais benefícios dessa estratégia nas vendas B2B. Confira!

Abordagem personalizada

Em vez de uma abordagem genérica, o Marketing pode criar mensagens personalizadas para contas-alvo. 

Para isso, com as informações obtidas, basta adaptar os ativos criativos da campanha aos atributos e necessidades específicas do cliente.

Ciclos de vendas mais curtos

É bastante comum que as decisões de compra envolvam inúmeras partes interessadas dentro de uma empresa. No ABM, a duração do ciclo de vendas é encurtada. 

Isso porque tempo e recursos são estritamente focados em um pequeno número de contas com maior probabilidade de fechar vendas.

Alinhamento entre Vendas e Marketing

O ABM incentiva as equipes de Marketing e Vendas a trabalharem juntas. 

Unidas, elas identificam contas-alvo e criam campanhas personalizadas para mover as contas pelo pipeline. Isso antes e depois da conversão de leads.

Maior retorno sobre os investimentos (ROI)

A concentração de esforços em contas estratégicas tende a gerar retornos mais altos. Basicamente porque o foco e os recursos são bem afiados e lançados na direção certa.

Há uma significativa redução de desperdícios orçamentários e de força de trabalho quando o time aplica adequadamente o Account-Based Marketing. 

4 exemplos de aplicabilidade do ABM

Até aqui, está claro que o Account-Based Marketing (ABM) busca prospectar potenciais clientes com abordagens personalizadas. Porém, além de segmentar contas específicas, é preciso definir em quais canais de marketing o contato será feito. 

A seguir, alguns exemplos de como os profissionais de marketing B2B podem usar para desenvolver um contato de ABM.

1. E-mail

O e-mail ainda é um dos canais de marketing mais valiosos para o ABM. 

Neste espaço, torna-se possível lançar mão de uma ferramenta de CRM e usar modelos e automação de marketing. Sobretudo para criar e enviar mensagens sob medida para cada empresa e/ou indivíduo.

→ Leia também:

• O que é cold mail e como colocar essa estratégia em prática.
• Como aumentar a taxa de abertura de seus e-mails.

2. Eventos e webinars

Os eventos presenciais ou online estão entre as oportunidades de maior sucesso para as equipes de vendas conquistarem os tomadores de decisão. 

Nesta abordagem ABM, é possível incluir convites personalizados, jantares VIP especiais, presentes, brindes para contas-alvo e acompanhamento diferenciado após o evento.

3. Publicidade paga

Outra forma de alcançar contas estratégicas é por meio de PPC (Pay per Click) e anúncios de mídia social. Em plataformas como Google, LinkedIn e Facebook. 

Desta forma, os profissionais podem criar campanhas personalizadas, incluindo o retargeting de IP de empresas que já demonstraram interesse. 

4. Personalização em site

Também pode-se usar tecnologias, desta vez dentro do seu site. 

Neste caso, a ideia é garantir uma experiência personalizada para as contas estratégicas em comparação com a experiência genérica. 

Se, por exemplo, o prospect é de um setor específico, os conteúdos devem ser visíveis para ele que sane dúvidas e dores. Dessa forma, aumenta-se a atratividade do produto ou serviço.

Quais são os passos para iniciar sua estratégia de Account-Based Marketing (ABM)?

Se você gostou do que leu até agora, veja como pode iniciar sua estratégia de ABM em nove passos. Entenda nos tópicos que seguem.

Passo 1: Monte uma equipe de ABM

Tudo começa pelo envolvimento de Vendas e Marketing na definição de expectativas, mas também nas metas e KPIs.

Em seguida, é preciso definir o time que vai tocar as iniciativas de ABM; basicamente, ele deve ser composto por:

• Liderança de projetos;
• Analistas de Marketing;
• Executivos de contas;
• Gerentes de contas.

Passo 2: Invista em tecnologia e inteligência de dados

Account-Based Marketing não existe sem amparo tecnológico, uma vez que essa iniciativa requer orientação por dados para:

• para identificar o perfil de cliente ideal (ICP), estudar o mercado-alvo, localizar e entender os compradores;
• envolver seus clientes ou prospects por meio de canais digitais, em vez de apenas e-mails e telefonemas;
• personalizar ações com base nas buyer personas e etapas da jornada de compra;
• entre outras frentes.

Por isso, recomenda-se investir em uma solução de GTM Intelligence. Este tipo de sistema aumenta potencialmente a capacidade dos profissionais de captar, processar e analisar grandes volumes de informações.

Passo 3: Identifique as contas estratégicas

As contas do ABM não são segmentos ou indústrias – é preciso ir mais longe na segmentação. Estamos falando de grupos de empresas ou até mesmo de contatos específicos. 

Lembre-se que estas contas precisam já ter sido tocadas, em algum momento, por campanhas de marketing/vendas. Elas têm que já haver demonstrado interesse real de aquisição. Ou seja, estarão mais suscetíveis a fechar com a sua empresa.

Logo, essas contas devem ser selecionadas a partir de suas listas de prospects mais “quentes”. Que podem vir do seu pipe de vendas, de ações de Inbound Marketing, publicidade online e também do seu Analytics.

Passo 4: Trace o perfil das contas e capte os contatos

A próxima etapa é traçar um perfil detalhado (ICP) de cada conta. Isso segundo suas particularidades: setor, número de funcionários, receita, localização, cargos, etc. 

Em seguida, busque pelos contatos estratégicos de cada conta e monte a sua base. 

Passo 5: Mapeie os tomadores de decisão

Entenda quem são os stakeholders dentro de cada conta-alvo. Por exemplo, há casos em que CEOs, CFOs e heads de TI são os contatos ideais. 

É preciso identificar as dores e motivações dessas pessoas. Assim, de maneira informada, pode-se elaborar mensagens e ações que falem diretamente com o que elas vivenciam.

Caso não seja possível descobrir quem são os decisores a “olho nu”, adote plataformas de enriquecimento de dados B2B. E, se for o caso, contrate empresas que realizam esse serviço.

Com essas informações em mãos será possível realizar campanhas de ABM totalmente personalizadas para cada target.

Passo 6: Personalize campanhas e mensagens

Garanta que as iniciativas de Marketing e Vendas a serem endereçadas tenham ressonância no público-alvo. 

Por exemplo, trabalhe com:  

• E-mails personalizados, abordando desafios únicos da empresa.
• Webinars exclusivos, focados em resolver problemas, sanar dúvidas ou apresentar outro tipo de solução para o setor ou a companhia-alvo.
• Conteúdo direcionado, como casos de sucesso ou whitepapers customizados.

Da mesma forma, faça com que o discurso dos profissionais que vão negociar com os clientes seja coerente. Afinal, o diálogo face a face deve estar em total alinhamento com o que o potencial comprador já viu em outros pontos de interação.

Passo 7: Selecione os canais adequados

Quais canais você usará para alcançar essas contas e esses decisores-chave? 

Você pode implantar suas campanhas ABM usando canais como:

• mídia social;

• plataformas de áudio e vídeo;

• blogs;

• email marketing;

• mala direta;

• entre outros.

Lembre-se de priorizar os canais com base em quais têm sido historicamente os maiores geradores de receita para o seu negócio. Além disso, considere aqueles que os decisores de compra das contas-chave mais utilizam. 

Passo 8: Crie e distribua conteúdo personalizado

Até aqui você traçou o perfil de suas contas e sabe exatamente com quem está falando. Além disso, têm recursos técnicos e pessoal qualificado para colocar a estratégia em prática. 

Chegou a hora de produzir conteúdo exclusivo, que vá ao encontro de necessidades e anseios do target, de forma clara e objetiva. Ao atingir o seu público exatamente onde “dói”, suas chances de conversão aumentam consideravelmente.

O formato e o canal também devem ser selecionados de acordo com o ICP de cada conta. Então, de acordo com o perfil, o conteúdo deverá ser distribuído para as pessoas certas e na hora certa.

Passo 9: Mensure os resultados

Nossa recomendação é que no início você utilize uma base pequena, entre 100 e 500 contas, para um teste. A base deve ser menor para que seja mais fácil mensurar os resultados. Inicialmente todo o processo poderá ser feito de forma manual, para testar antes de escalar.

É preciso que Marketing e Vendas trabalhem de forma conjunta. 

Vendedores vão contribuir com as campanhas de Account-Based Marketing (ABM) para ajustes recorrentes e avaliação da qualidade dos leads gerados.

→ Dê o play neste vídeo rápido para incrementar seu conhecimento sobre a operacionalização do ABM:

Como mensurar os resultados do Account Based Market (ABM)?

Mensurar resultados de ABM exige disciplina orientada a receita e colaboração com Vendas. 

Com isso em mente, confira, a seguir, como transformar sinais de conta em decisões comerciais, mantendo foco em prospects estratégicos.

Defina objetivos e grupo de controle

Comece com metas trimestrais ligadas à receita. 

Por exemplo:

• contas engajadas por nível;
• reuniões qualificadas;
• oportunidades criadas;
• pipeline novo e influenciado;
• taxa de vitória;
• ticket médio;
• ciclo; 
• expansão. 

Em seguida, crie um grupo de controle com contas semelhantes não expostas às orquestrações para isolar o impacto.

Mapeie o funil por conta e comitê de compra

Troque o foco em leads por sinais de conta. 

Mensure cobertura do comitê (percentual de decisores e influenciadores ativos), escore de engajamento, contas qualificadas de marketing (MQA) e contas ativadas por Vendas. 

Paralelamente, acompanhe a progressão: 

Faça isso considerando grupos de compra e personas funcionais.

Escolha KPIs compartilhados com Vendas

Defina métricas e fórmulas em comum. 

Para velocidade de pipeline, monitorando por segmento, use: 

Além disso, registre a taxa de avanço por estágio, variação de ticket e de ciclo. E inclua a taxa de conversão MQA→Oportunidade e MQA→Reunião.

Instrumente dados em nível de conta

Unifique CRM, automação, web e mídia por identificadores corporativos (domínios, IPs e dados firmográficos). 

Consolide visitas, consumo de conteúdos, anúncios e interações de Vendas em um escore de engajamento por conta. Ademais, defina limiares para roteamento e ativação. 

Atribua por conta e relatórios executivos

Atribua o impacto em nível de conta, considerando o conjunto de pessoas da mesma empresa – não indivíduos isolados. Assim, você evita distorções e alinha a mensuração à forma como as decisões realmente acontecem no B2B.

Em seguida, separe o reporte de pipeline “novo” gerado do pipeline “influenciado” por campanhas por conta. 

Analise por cortes de início de campanha para comparar períodos equivalentes e reduzir ruído. E padronize o ritmo de leitura: 

• relatórios semanais para indicadores antecedentes (engajamento, cobertura, MQAs, reuniões); e 
• consolidações mensais para pipeline, velocidade, taxa de vitória e receita.

Estabeleça cadências com Vendas

Conduza rituais consistentes: 

• semanal para priorizar ativações; 
• quinzenal para destravar gargalos; 
• mensal para consolidar pipeline; 
• trimestral para ajustar níveis de contas, mensagens e canais segundo o aprendizado. 

A partir disso, registre decisões no CRM para criar histórico consistente. E não esqueça da importância de formalizar SLAs Marketing-Vendas.

Tenha um quadro mínimo de indicadores

Reporte, de forma objetiva e comparável: 

• Contas-alvo ativas;
• Cobertura de comitê; 
• Score médio de engajamento;
• MQAs; 
• Reuniões qualificadas; 
• Oportunidades criadas; 
• Pipeline novo e influenciado; 
• Velocidade; 
• Taxa de vitória;
• Receita e expansão.

Use KPIs avançados e benchmarks

Eleve a precisão com alcance da campanha (contas impactadas em relação à lista), penetração da conta (novos contatos líquidos por conta) e custo por conta engajada. Além disso, tempo para primeiro avanço de estágio, taxa de expansão e retenção de receita líquida por conta. 

Em paralelo, use benchmarks como referência, nunca como meta. Faça isso contextualizando por ticket e mix de níveis.

Converta diagnóstico em ação

Traduza cada desvio em uma decisão executável, com responsável e prazo definidos. 

Se a cobertura do comitê estiver baixa, amplie o mapeamento, priorize as personas ausentes e personalize as abordagens conforme o papel de cada interlocutor. Faça isso encadeando mensagens e provas de valor ao longo do ciclo.

Se houver muitas contas engajadas sem reunião, acione o executivo responsável com uma proposta de valor objetiva, prova técnica e próximo passo claro. 

Já quando a velocidade na fase de proposta estiver aquém do esperado, reforce a argumentação econômica – custo total de propriedade (TCO) e retorno sobre o investimento (ROI). Também busque reduzir fricções de adoção e alinhe os stakeholders críticos. 

Por fim, feche o ciclo: registre o que funcionou e o que não funcionou no CRM e retorne feedback estruturado para Marketing e Vendas. Com isso, vai ficar mais fácil e inteligente ajustar mensagens, canais e priorização para a próxima rodada.

ABM: Marketing e personalização baseados em contas estratégicas

Capturar a atenção de potenciais compradores é mais difícil do que nunca. Logo, é aqui que o ABM pode trabalhar a favor de times comerciais. Afinal, essa estratégia identifica as contas que Vendas deseja buscar e personaliza as campanhas diretamente para elas. 

Além disso, o ABM inverte o funil usual de Marketing e Vendas.

Em vez de clientes em potencial serem conduzidos pelo funil, ABM busca: 

• analisar as contas de alto valor;
• segmenta-os diretamente com conteúdo personalizado;
• e depois os converte em clientes.

Com a tecnologia, também é mais fácil e acessível dimensionar essa abordagem, bem como gerar resultados de maior valor. 

Vale citar que o uso de uma ferramenta de dados auxilia a fornecer informações para mapear mercado, cliente ideal e até mesmo o contato de decisores. Desta forma, o Account-Based Marketing (ABM) consegue ser ainda mais assertivo e eficaz na conversão de prospects e clientes.

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