Account-Based Marketing (ABM): saiba como vender mais com essa estratégia

Você já ouviu falar no conceito de Account-Based Marketing (ABM)? Se os seus resultados em campanhas de Marketing B2B não estão sendo satisfatórios, então está na hora de adotar essa estratégia.

Isso porque o ABM pode ser particularmente útil para times que desejam construir relacionamentos de longo prazo com contas-chave. Para se ter uma ideia, ele é considerado "extremamente" ou "muito" importante para 92% das empresas B2B mais bem-sucedidas, segundo levantamento da SiriusDecisions. 

Vamos entender melhor sobre isso? Neste artigo, para te ajudar a complementar a sua estratégia comercial com o Account-Based Marketing (ABM), detalhamos os seguintes tópicos:

• a definição de ABM e seus diversos tipos de aplicabilidade;
• os aspectos dessa abordagem que a diferenciam do Inbound Marketing;
• uma lista de vantagens que ela oferece para as operações de Vendas B2B;
• um passo a passo para para colocá-la em prática na sua empresa;
• e muito mais.

Confira!   

O que é Account-Based Marketing (ABM)?

O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing personalizado para contas de alto valor. Desta forma, o foco está numa comunicação totalmente direcionada — somente para prospects que realmente têm o potencial de se transformarem em clientes.

Ou seja, em vez de jogar a rede esperando capturar o máximo possível de peixes e, no meio deles, talvez encontrar aqueles que estava buscando, você passa a utilizar um arpão para chegar de forma mais rápida e assertiva ao seu objetivo.

Quando aplicamos essa analogia ao funil de vendas, o qual já estamos habituados, fica claro que o Account-Based Marketing busca invertê-lo, uma vez que todos os esforços partem das contas pré-selecionadas.

Qual a diferença entre o Account-Based Marketing (ABM) e o Inbound Marketing?

Como você deve ter percebido, o Inbound Marketing e o Account-Based Marketing funcionam muito bem juntos, uma vez que o primeiro pode gerar a lista de contas para o segundo. Isso significa que os leads de inbound que não forem convertidos, mas que são mais promissores, irão abastecer o funil invertido do IBM.

Lá, eles serão nutridos por meio de campanhas totalmente customizadas para seu perfil. A construção do relacionamento por meio desta abordagem, inclusive, tende a gerar ainda mais oportunidades de negócio.

Além disso, o ABM também pode ser considerado uma tática sem desperdícios, pois como não visa gerar uma grande quantidade de leads, dos quais apenas uma pequena porcentagem será convertida em oportunidades. Ele fala diretamente com empresas ou contatos que, em algum momento, já foram engajados por Marketing e Vendas.

O que significa que a velocidade do funil de vendas também pode ser melhorada com o ABM, pois o trabalho de pré-seleção de contas e as campanhas baseadas totalmente no ICP (ideal customer profile) têm o objetivo de levar o comprador para a próxima etapa da jornada de compras mais rápido, acelerando todo o processo.

Quais são os tipos de Account-Based Marketing (ABM)?

Embora as contas sejam previamente selecionadas, os tipos de abordagens mudam conforme o retorno sobre o investimento tende a ser maior ou menor. Isto é, quanto mais específica for a conta, posicionando-a no topo do funil de ABM, maior tende a ser o ROI — justificando os esforços de um contato personalizado. 

Dito isso, nos tópicos a seguir explicaremos como funcionam os três tipos de Account Based Marketing: one-to-one; one-to-few e one-to-many.

One-to-one ABM (estratégico)

Conforme mencionado, no topo do funil de Account-Based Marketing estão as contas mais estratégicas, com maior potencial de se tornarem clientes. Desta forma, times comerciais precisam mapear as contas, considerando informações como:

• principais dores e desafios de mercado;
• perfil e contato de tomadores de decisão;
• concorrentes e outros players do setor.

Também chamado de “ABM estratégico”, essa abordagem torna-se mais restrita e demanda maior personalização. Por isso, o profissional responsável pela prospecção deverá estar munido de dados confiáveis e assertivos para a abordagem.

One-to-few ABM (um para poucos)

Desta vez, o foco não está nas contas-chave específicas, mas em características ou segmentos em comum. Por exemplo, é possível agrupar prospects de um mesmo setor e ativar campanhas direcionadas para eles.

Neste caso, a personalização é bem menos restrita, exigindo poucos esforços — tanto na obtenção de informações quanto na abordagem, que pode ser feita automatizada.

One-to-many ABM (programático)

E por falar em automação, nesta abordagem, também chamada de programático, a tecnologia tem papel fundamental. Direcionada para um número maior de contas, a personalização pode ser feita por outros parâmetros.

O agrupamento pode ser feito considerando características em comum como, por exemplo: etapa no funil de vendas, setor de atuação, localidade, entre outras informações.

Quais os benefícios do Account-Based Marketing (ABM) nas vendas B2B?

É importante dizer que o Account-Based Marketing é uma abordagem cada vez mais popular para empresas B2B. Afinal, elas buscam vender para grandes contas, com longos ciclos de vendas e grandes negócios.

Pensando nisso, listamos os principais benefícios dessa estratégia nas vendas B2B. Confira!

Abordagem personalizada

Em vez de uma abordagem genérica, o Marketing pode criar mensagens personalizadas para contas-alvo. Para isso, com as informações obtidas, basta adaptar os ativos criativos da campanha aos atributos e necessidades específicas do cliente.

Ciclos de vendas mais curtos

É bastante comum que as decisões de compra envolvem inúmeras partes interessadas dentro de uma empresa. No ABM, a duração do ciclo de vendas é encurtada, pois tempo e recursos são estritamente focados em um pequeno número de contas com maior probabilidade de fechar vendas.

Alinhamento entre Vendas e Marketing

O ABM incentiva as equipes de Marketing e Vendas a trabalharem juntas, identificando contas-alvo, criando campanhas personalizadas no alinhamento em conjunto para mover as contas pelo pipeline, antes e depois da conversão de leads.

4 exemplos de aplicabilidade do ABM

Até aqui, está claro que o Account-Based Marketing (ABM) busca prospectar potenciais clientes por meio de abordagens personalizadas. Porém, além de segmentar contas específicas, é preciso definir em quais canais de marketing o contato será feito. 

Abaixo estão alguns exemplos reais de como os profissionais de marketing B2B podem usar para desenvolver um contato de ABM. Confira:

1. E-mail

O e-mail ainda é um dos canais de marketing mais valiosos para o ABM. Neste espaço, torna-se possível lançar mão de uma ferramenta de CRM e usar modelos e automação de marketing, criando de mensagens personalizadas para cada empresa e/ou indivíduo.

2. Eventos e webinars

Os eventos presenciais ou online são uma das oportunidades de maior sucesso para as equipes de vendas persuadirem os tomadores de decisão. Nesta abordagem ABM, é possível incluir convites personalizados, jantares VIP especiais, presentes brindes para contas-alvo e acompanhamento diferenciado após o evento.

3. Publicidade paga

Outra forma de alcançar contas estratégicas é por meio de PPC (Pay per Click) e anúncios de mídia social em plataformas como Google, LinkedIn e Facebook. Desta forma, os profissionais podem criar campanhas personalizadas, incluindo o retargeting de IP de empresas que já demonstraram interesse, concentrando-se nas contas de destino, ao invés de lançar uma ampla rede.

4. Personalização em site

Também é possível lançar mão de tecnologias, desta vez dentro do seu site. Neste caso, a ideia é garantir uma experiência personalizada para as contas estratégicas em comparação com a experiência genérica. 

Se, por exemplo, o prospect é de um setor específico do mercado, torne os conteúdos visíveis para ele que sane dúvidas e dores, mostrando a atratividade do seu produto ou serviço.

Quais são os passos para iniciar sua estratégia de Account-Based Marketing (ABM)?

Se você gostou do que leu até agora, veja como pode iniciar sua estratégia de ABM em 5 passos simples:

1. Monte uma equipe de ABM

Tudo começa pelo envolvimento de Vendas e Marketing na definição de expectativas, mas também nas metas e KPIs.

Em seguida, é preciso definir o time que vai tocar as iniciativas de ABM; basicamente, ele deve ser composto por:

• Liderança de projetos;
• Analistas de Marketing;
• Executivos de contas;
• Gerentes de contas.

2. Invista em tecnologia e inteligência de dados

Account-Based Marketing não existe sem amparo tecnológico, uma vez que essa iniciativa requer orientação por dados para:

• para identificar o perfil de cliente ideal, estudar o mercado-alvo, localizar e entender os compradores;
• envolver seus clientes ou prospects por meio de canais digitais, em vez de apenas e-mails e telefonemas;
• personalizar ações com base nas buyer personas e etapas da jornada de compra;
• entre outras frentes.

Por isso, recomenda-se investir em uma solução de Inteligência de Vendas B2B. Este tipo de sistema aumenta potencialmente a capacidade dos profissionais de captar, processar e analisar grandes volumes de informações.

3. Identifique as contas

As contas do ABM não são segmentos ou indústrias – é preciso ir mais longe na segmentação. Estamos falando de grupos de empresas ou até mesmo de contatos específicos. 

Lembre-se apenas que estas contas precisam já ter sido tocadas, em algum momento, por campanhas de marketing/vendas e já demonstraram interesse real de aquisição. Ou seja, estarão mais suscetíveis a fechar com a sua empresa.

Logo, essas contas devem ser selecionadas a partir de suas listas de prospects mais “quentes”, que podem vir do seu pipe de vendas, de ações de Inbound Marketing, publicidade online e também do seu Analytics.

4. Trace o perfil das contas e capte os contatos

A próxima etapa é traçar um perfil detalhado (ICP) de cada conta, de acordo com suas particularidades: setor, número de funcionários, receita, localização, cargos, etc. 

Em seguida, busque pelos contatos estratégicos de cada conta e monte a sua base. Caso não tenha acesso aos contatos de decisores, procure por plataformas ou empresas que realizam o serviço de enriquecimento de dados B2B.

Com essas informações em mãos será possível realizar campanhas de ABM totalmente personalizadas para cada target.

5. Selecione os canais adequados

Quais canais você usará para alcançar essas contas? Você pode implantar suas campanhas ABM usando canais como:

• mídia social;

• plataformas de áudio e vídeo;

• blogs;

• email marketing;

• mala direta;

• entre outros.

Lembre-se de priorizar os canais com base em quais têm sido historicamente os maiores geradores de receita para o seu negócio. Além disso, considere aqueles que os decisores de compra das contas-chave mais utilizam. 

6. Crie e distribua conteúdo personalizado

Até aqui você traçou o perfil de suas contas e sabe exatamente com quem está falando, têm recursos técnicos e pessoal qualificado para colocar a estratégia em prática. 

Chegou a hora de produzir conteúdo exclusivo, que vá de encontro às necessidades e anseios do target, de forma clara e objetiva. Ao atingir o seu público exatamente onde “dói”, suas chances de conversão aumentam consideravelmente.

O formato e o canal também devem ser selecionados de acordo com o ICP de cada conta. Então, de acordo com o perfil, o conteúdo deverá ser distribuído para as pessoas certas e na hora certa.

7. Mensure os resultados

Nossa recomendação é que no início você utilize uma base pequena, entre 100 e 500 contas, para um teste. A base deve ser menor para que seja mais fácil mensurar os resultados. Inicialmente todo o processo poderá ser feito de forma manual, para testar antes de escalar.

É preciso que Marketing e Vendas trabalhem de forma conjunta, pois os vendedores irão contribuir com as campanhas de Account-Based Marketing para ajustes recorrentes e avaliação da qualidade dos leads gerados por ABM.

Depois de realizar estes 5 passos utilizando sua própria lista, chegou a hora de gerar novas e escalar a sua estratégia de ABM.

ABM: Marketing e personalização baseados em contas estratégicas

Capturar a atenção de potenciais compradores é mais difícil do que nunca, e é aqui que o ABM pode trabalhar a favor de times comerciais. Afinal, essa estratégia identifica as contas que Vendas deseja buscar e personaliza as campanhas diretamente para elas. 

Além disso, o Account-Based Marketing inverte o funil usual de Marketing e Vendas — em vez de clientes em potencial serem conduzidos pelo funil, o ABM busca: 

• analisar as contas de alto valor;
• segmenta-os diretamente com conteúdo personalizado;
• e depois os converte em clientes.

Com a tecnologia, também é mais fácil e acessível dimensionar essa abordagem, bem como gerar resultados de maior valor. Vale citar que o uso de uma ferramenta de dados auxilia a fornecer informações para mapear mercado, cliente ideal e até mesmo o contato de decisores. Desta forma, o ABM consegue ser ainda mais assertivo e eficaz na conversão de prospects e clientes.

Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como prospectar clientes com inteligência de dados, conheça nossa solução de Inteligência de Vendas B2B.

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